Чем заполнить пустоту

14 сентября 2015

Полтора года назад мы все проснулись в новом мире, осознав, что даже в Москве большинство новых торговых центров будет открываться теперь с 40-50% заполняемостью. Зарабатывать в этих реалиях, впрочем, не только можно, но и нужно.

На рынке недвижимости, безусловно, изменилось многое. Мы вряд ли увидим в ближайшие годы новые "стройки века" моллов-гигантов – на смену им приходят ТРЦ районного формата. Большинство девелоперов скорректировали модель отношений с арендаторами, потому что в России наконец-то научились слышать тех, кто платит деньги. Однако, несмотря на сохраняющийся очевидный недостаток качественных предложений в торговом сегменте, многим девелоперам приходится открывать новые объекты с минимальной заполняемостью. Почему? "Грабли" повторяются из проекта в проект. К нам, например, периодически обращаются за помощью собственники торговых центров с площадью 60 тысяч квадратных метров и выше: открытие через полгода, объект не сдан, что делать? Разумеется, в такой ситуации решения будут совершенно иными, чем, если бы девелопер сдавал площади поэтапно и вовремя.

Арендаторов – на каникулы

Да, я все-таки рекомендую открывать торговый центр при заполняемости не менее 60 % GLA. Как минимум, должны быть сданы якоря и полуякоря, основные площади fashion-галереи, укомплектован фуд-корт, открыт или почти готов к открытию кинотеатр.  Должны зайти операторы спортивных и детских товаров, DIY. Имея такой "скелет", можно нанизывать на него более мелких арендаторов, скажем, на протяжении следующего года. При открытии, вместо унылых серых пластиковых портьер и табличек "аренда" завешиваете пустые пока площади баннерами, имитирующими магазины. Это простое, лежащее на поверхности, решение создаст больше комфорта для посетителей. Все мы помним, что небольшие магазины платят самую высокую арендную ставку – ее будет проще обосновать, когда в проекте работают основные магазины и уже есть достаточная посещаемость. Так поступили в Columbus, открытым с заполняемостью около 60 % - при его площади и в текущих реалиях считаю это успешным показателем. Были, конечно, и шокирующие примеры, когда проект открывался даже с 20 % заполняемостью: то есть с фактически "пустой" галереей. Впрочем, здесь каждый девелопер принимает решение самостоятельно. По моему мнению, открываться, когда текущего арендного потока не хватает даже на обслуживание объекта, довольно рискованно – его ведь нужно будет дотировать и такое открытие нанесет огромный репутационный ущерб.

В такой ситуации я бы рекомендовал применить стратегию заполнения комплекса на более привлекательных для арендаторов условиях с возможностью их последующей ротации. Дайте арендаторам более длительные арендные каникулы, предложите им отделку на счет собственника ТРЦ, подумайте, как заставить работать и сделать посещаемым каждый квадратный метр. Мы верим, что рынок восстановится, и к этому моменту все смогут сесть за стол переговоров для обсуждения новых условий работы, как мы поступили год назад, когда "упал" рубль. Замечу, что обычно с арендаторами можно договориться о справедливых условиях там, где у них есть заработок. Разумеется, это возможно в том случае, когда объект имеет хорошую локацию, посещаемость и построен без фундаментальных ошибок. По моему опыту, в этом случае арендаторы всегда готовы поделиться выручкой, и понимают, почему, собственно, вы настаиваете на повышении ставки. Сложности и ротация возникают обычно там, где не зарабатывает ни арендатор, ни девелопер.

Детализация

Да, времена, когда открытие любого интересного комплекса вызывало "долгое эхо" на рынке, канули в Лету. Но в успешных объектах Москвы и Московской области посещаемость по-прежнему высокая – значит, того же можно добиться и при открытии нового ТРЦ. Например, в нашем проекте "Торговый Квартал" в Домодедове колебания составили не более 5%. Секрет прост: мы не изобретаем велосипед на все еще молодом российском рынке, но лишь используем все лучшее из мирового опыта. Этот же мировой опыт говорит, например, о том, что если у вас не получается собрать пока пул из сильных арендаторов, вам может помочь переломить ситуацию какой-то "суперякорь" – детский развлекательный центр или аквапарк. Однако всех проблем это не решит: мы знаем историю красивого торгово-развлекательного комплекса с крупнейшим аквапарком: в аквапарке всегда очереди, в галереях никого нет.

Вообще, сейчас пришло время нестандартных решений, и повышенного внимания к деталям. Если раньше рынок "прощал" многие ошибки, то сейчас в этом смысле стало сложнее. Выросла ценность профессионалов. Например, рассмотрим ситуацию с расходной частью: раньше многие не сильно "переживали" за эффективность расходования маркетингового бюджета, за качество управления инфраструктурой. Сейчас ситуация изменилась. Инвесторы все больше стали понимать, что нужны профессионалы, которые знают, что именно нужно делать. Например, в маркетинге: акции для покупателей, у которых, казалось бы, "кончились деньги" и они уже "ни на что и нигде не хотят тратить". Никакие концерты даже со звездами первого эшелона сейчас не работают так, как проекты с бонусами, розыгрышами и всем, что покупатель может взять в руки и унести домой. Ценность призов зависит только от проекта, ваших возможностей, фантазии и избалованности покупателей – в Калуге будут рады розыгрышу и небольшого автомобиля, а в Краснодаре девелоперы разыгрывают квартиры.

В целом, я рекомендовал бы всем нам как собственникам и управляющим компаниям серьезно скорректировать свои ожидания и аппетиты, как минимум, на ближайшие два года. Рынок не умер, просто он изменился, и нужно научиться жить по-новому. Проинвестируйте, например, дополнительные средства в ту же отделку арендаторов. На европейском рынке ведь сторона собственника нередко изначально закладывает немалые суммы в производство отделки для разных категорий магазинов, в России же это пока в диковинку.

Гулкая пустота

Вспомните также о том, что рынок изменился не только для девелоперов и управляющих компаний, но и для арендаторов, которым теперь каждый рубль дается намного сложнее, чем полтора года назад. Многие из тех девелоперов, кто открывался еще полтора года-год назад, предпочли на это закрыть глаза и сохранить прежние ставки. В результате к ним не зашли многие значимые операторы, и ТРЦ стоят полупустые: привлечь арендаторов сейчас стало значительно сложнее. Решение же лежало на поверхности – дать скидки на старте, и затем – снова – сесть за стол переговоров, когда курсы валют переживали наивысшие колебания. В итоге эти собственники получили бы работающий проект и понятную финансовую модель, пусть даже рублевую, а не метания по консультантам с просьбой "сдайте хоть за сколько". Кстати, я по-прежнему рекомендую привлекать профессиональных консультантов на стадии создания концепции проекта – раз, и для формирования пула арендаторов и работы с ними – два. То же самое касается и управляющей компании. Рынок в России все еще неразвит, и многие даже уважаемые девелоперы до сих пор боятся стороннего управления, предпочитая отдавать объекты на откуп родственникам или доверенным лицам. В итоге часто мы видим ТРЦ, в которые вложено много средств, но они не работают так, как могли бы. Управляющие ими компании не реализуют и 70% потенциала этих объектов. Поверьте: добиться высокой доходности можно даже на парковочном пространстве, если знать, как и что туда поставить. Повторюсь: да, теперь на рынке все будет дольше и сложнее, но, по моему мнению, это станет самым интересным временем и проверкой для профессионалов.

Роман Гусейнов, коммерческий директор, "Торговый Квартал Менеджмент"

к разделу От первого лица

ГЕРОЙ СТАТЬИ

Гусейнов Роман
коммерческий директор Торговый Квартал

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку