Эффективный маркетинг торгового центра осенью 2015

20 октября 2015

Эффективный маркетинг торгового центра – это инструмент повышения доходности объекта. Доля арендаторов, которые платят комбинированную арендную ставку, сочетающую в себе минимальный фикс и проценты с оборота, резко выросла за последние два года, в связи с чем собственник ТЦ и арендатор наконец-то оказались в одной лодке, скованные единой целью – увеличением продаж.

Таким образом, основная ориентация маркетинга торговых центров ушла из абстрактных понятий лояльности и брендинга в реальные и рассчитываемые показатели собственной эффективности. Отныне хороший маркетинг у тех ТЦ, где хорошо идут продажи у арендаторов.

Учитывая главные принципы воронки продаж, увеличение товарооборота арендаторов невозможно без повышения числа посетителей торгового центра. Поэтому базовыми критериями эффективности маркетинга в ТЦ являются: посещаемость, конвертация посещений в покупки (количество чеков на одного посетителя) и размер среднего чека. В совокупности данные показатели формируют так называемый объем выручки в торговом центре, от которого в нынешних условиях формируется доход объекта.

Осенний период – традиционно неблагоприятный для торговых центров: падает посещаемость, снижается количество продаж. В кризисной ситуации ослабевший рубль значительно усугубил ситуацию: низкая покупательская способность в совокупности с ростом закупочных цен приводят к отказу потребителя от покупки дорогостоящих осенне-зимних товаров. Как следствие, падает и посещаемость ТЦ.  Как разорвать замкнутый круг?

Способ первый. Создаем ажиотаж

Как известно, стремление сэкономить средства приводит не только к отказу от покупки, но и к желанию приобрести необходимую вещь на максимально выгодных для себя условиях. "Сезонными товарами" осенью в торговом центре становятся: обувь, верхняя одежда, теплая одежда, кожгалентерея. Потребитель естественным образом заинтересован в приобретении данных товаров и ищет наиболее выгодные предложения для себя. Данный фактор играет на руку маркетингу ТЦ, который может создать иллюзию "специальных предложений", "фестивалей", "предпродаж" данных видов товаров, умело перекликая их с другими товарными предложениями соседних товарных групп. Вот лишь несколько способов работы с товарно-ценовым предложением.

Конечно, самый простой способ стимулировать сбыт – устроить в торговом центре распродажу. Однако данная механика эффективна только один раз в сезон. К тому же имеет побочные действия – с момента анонса распродажи у арендаторов падают продажи и восстанавливаются лишь через неделю после totalsale. Иной эффект у механик с длительными периодами проведения акций. Например, выкладка сезонных товаров по доступным ценам (без скидок) в совокупности со специальным товарным предложением (со скидкой) рождает у потребителя ощущение распродажи и мотивирует его ознакомиться с предлагаемым товаром. Дополнительный подарок стимулирует покупателя произвести покупку понравившегося товара здесь и сейчас, но не мотивирует приобретать товар, если это не запланированная покупка. Кросс-акции между магазинами с гарантированным подарком существенно увеличивают продажи в магазине, который премирует покупателей. Комбинаторика этих и других механик по увеличению продаж позволяют торговому центру сформировать долгосрочную программу на осенний период, которая поддержит посещаемость и стимулирует продажи.

В частности, подобная осенняя программа была реализована нами в ТРЦ "Аквамолл" в городе Ульяновске. Акция с названием "Безумные дни в Аквамолле" проходила в период с 01 октября по 31 ноября. Ее эффективность оценивалась следующим образом: рост посещаемости по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 11% (по данным компании Watcomсредняя посещаемость ТЦ в стране в этот же период снизилась на 4,5%), количество покупок в ТРЦ увеличилось на 16,5%. Основными каналами распространения информации об акции стали широкополосные телевидение и наружная реклама, также активно задействовались различные социальные сети и раздаточная продукция. Общий объем бюджета составил 8% от годового маркетингового бюджета.

Способ второй. Меняем мотивацию

Еще одним способом стимуляции посещаемости и продаж в торговых центрах в осенний период является внешняя переориентация объекта с торговой функции на социально-развлекательную. Разумеется, этот маневр доступен лишь тем ТЦ, которые заранее заложили в концепцию своего объекта достаточную инфраструктуру для времяпрепровождения посетителей. 

Осенняя программа увлекательного досуга с возможностью получить новый жизненный опыт, привлечет в торговый центр людей, мотивированных пробовать и узнавать. Практика показывает, что это социально активные граждане с достаточным уровнем дохода, которые в рамках посещения торгового центра готовы совершать как запланированные, так и спонтанные покупки. Основными нюансами данной механики являются: системность и развитие программы (высокий уровень вовлеченности и возвратности посетителей), а также регулярное информирование аудитории о специальных предложениях (не только ценовых, но и новинок) внутри торгового центра. Эффективными оказываются и кросс-акции в рамках долгосрочных развлекательных программ.

Например, прошлой осенью мы реализовали долгосрочную кросс-акцию, нацеленную на увеличение посещаемости развлекательных операторов в ТРЦ "АэроПарк" в городе Брянске, который является крупнейшим в регионе торгово-развлекательным центром. Основная проблема при работе с данным объектом - невысокая численность населения города. Чтобы поддерживать посещаемость ТЦ на уровне, необходимом для эффективной работы арендаторов, надо увеличивать возвратность аудитории.

В период с 1 по 30 ноября в ТРЦ действовала детская карта "АэроПутешествий", которая информировала посетителей о всех семейных мероприятиях (торгового центра и его арендаторов), а также под видом увлекательной игры включала себя бонусную и накопительную механики. Например, если владелец карты посетил указанный сеанс в кино, в соседнем кафе он получал десерт в подарок. Если принял участие в мастер-классе по приготовлению суши, получал билет в кино. "Путешествуя" от мероприятия к мероприятию, участник программы накапливал бонусы и получал гарантированные подарки от торгового центра. Рост товарооборота ТРЦ "АэроПарк" по сравнению с предыдущим периодом составил 32 %.

Изменение структуры доходов и расходов населения заставляет ритейлеров, а в след за ними и владельцев торговых центров, становиться все более прагматичными в вопросах маркетинга, что в целом повышает уровень профессионализма всех участников торгового процесса. Отныне эффективный маркетинга ТЦ также влияет на доходы собственника, как и профессионализм службы брокериджа.

Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty

к разделу От первого лица

КОМПАНИИ

Promotion Realty

Promotion Realty

pr, marketing

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку