Имя любимое мое: особенности российского нейминга

10 января

Название объекта коммерческой недвижимости имеет большое значение для его успешной работы в дальнейшем. Еще лет десять назад многие девелоперы подходили к неймингу довольно безответственно, порождая сотни безликих и не оставшихся в памяти граждан брендов торговых и офисных центров по всей России. С тех пор конкуренция на рынке заметно выросла, а с ней - и значение грамотного имиджа проекта, однако даже сейчас бизнесмены допускают серьезные промахи при выборе имени своего детища.

"Приставка "Плаза" повышает класс бизнес-центра до А"

За последние годы подход к неймингу коммерческих сооружений изменился. Когда отечественный рынок недвижимости только зарождался, многие застройщики слепо копировали зарубежные названия, зачастую, возможно, даже не понимая их значения. Это привело к тому, что рынок наводнили офисные и торговые центры с однотипными брендами, порой никак не раскрывающими реальные особенности проекта. "Есть одна шутка по этому поводу, которая мне очень нравится: большинство девелоперов считает, что приставка "Плаза" автоматически повышает класс бизнес-центра до А", - иронизирует управляющий партнер БЦ "Сова" Андрей Макаров.

Спустя годы ситуация начала меняться в лучшую сторону и девелоперы стали внимательнее относиться к выбору названия объектов, учитывая их местоположение, архитектурные особенности, концепцию и так далее. Например, в офисном сегменте наметился уход от англоязычных слов, при этом названия деловых центров становятся все более похожими на названия жилых комплексов, в том числе из-за появления многофункциональных проектов, включающих как квартиры, так и офисные и торговые помещения.

Как отмечает Маргарита Кабалкина, консультант отдела исследований рынка компании CBRE, название должно создавать положительный образ объекта и подчеркивать его статус, что накладывает соответствующие ограничения на используемый набор слов. "Принятие решения по названию объекта может зависеть от того, что именно хочет подчеркнуть девелопер. Склады часто имеют в названии наименование населенного пункта, рядом с которым они находятся. Название для торгового объекта должно быть запоминающимся и звучным, чтобы оно оставалось в памяти у посетителей. Для бизнес-центров хорошо продуманное название, отражающее статус объекта, также имеет большое значение", - рассказала эксперт.

Выбор названия торговых объектов должен подчеркивать и эмоционально подкреплять их тип/формат (районный, окружной, региональный, суперрегиональный; ТЦ, ТРЦ, аутлет-центр), индивидуальную специфику, учитывать целевую аудиторию, на которую он сфокусирован, и легкость использования названия в маркетинговых коммуникациях проекта в будущем, считает замдиректора по маркетингу отдела управления торговой недвижимостью компании JLL Елена Шестакова. "К примеру, название ТРЦ "Фестиваль" подчеркивает его развлекательный формат, а название ТЦ "Мега" - большой размер и выбор товаров", - добавила она.

Застройщики по-разному подходят к выбору имени проектов. В одних случаях это привилегия собственников компании, в других также учитываются предложения остальных сотрудников (например, с помощью голосования) или собственного отдела маркетинга/рекламы. И лишь немногие девелоперы прибегают к помощи пиарщиков или нейминговых агентств. Это может быть связано с желанием сэкономить или недоверием к сторонним организациям.

Специалисты по неймингу считают, что приступать к разработке бренда можно, имея на руках четко проработанную концепцию будущего объекта и понимая его преимущества и целевую аудиторию. Основная работа проводится на этапе активного строительства. Выбирая название, важно проверить, не используется ли оно где-то еще и можно ли его зарегистрировать, чтобы в дальнейшем избежать судебных споров. Если девелопер отдает работу по неймингу на аутсорсинг, то процедуру патентной проверки следует прописать в договоре.

Дьявол в деталях

Едва ли можно говорить о наличии каких-то табу при брендировании коммерческих построек, однако существуют нюансы, о которых не стоит забывать. Во-первых, важно то, как звучит название, легко ли его произносить. Во-вторых, оно должно хорошо передаваться не только на русском языке, но и на латинице. Также эксперты призывают избегать безликих названий вроде "БЦ на такой-то улице" или "Такая-то улица, дом такой-то". Само собой, в названиях не должно быть запрещенных, неприличных, двусмысленных слов или уничижительных характеристик.

Иногда невнимательность застройщика или "креативщиков" к деталям приводит к тому, что выбранное название объекта бывает не просто не очень удачным, а откровенно провальным. Например, ТРЦ "Парма" в Сыктывкаре назвали в честь кинотеатра, который ранее работал на этом месте, но затем был снесен. В то же время этимология слова "парма" довольна обширна - это одно из обозначений леса на языке Коми, деревня в Усть-Куломском районе республики, поселок в Пермском крае, река и город в Италии, одно из названий территорий на северо-западе Урала и многое другое - одним словом, что угодно, но только не кинотеатр.

К тому же, убеждена Елена Шестакова, такая эмоциональная составляющая названия по отношению к современному ТРЦ, расположенному в сердце столицы Республики Коми, неудачна, что в дальнейшем может повлечь за собой сложности брендинга и маркетинговой коммуникации проекта.

Однако промах при выборе названия - еще не приговор, и девелоперы нередко прибегают к ребрендингу. Подобный опыт есть у многих компаний, например, у MR Group. "Это касается нашего МФК "Водный". Первоначальный вариант логотипа был на английском, но мы решили обновить его. С этим нам помогло креативное агентство из Лондона, не просто сделавшее логотип на русском, но и обновившее дизайн, который стал легче, читабельнее и современнее", - поделилась Евгения Старкова, директор по маркетингу компании MR Group.

Директор департамента брокериджа NAI Becar Илья Фокин и вовсе увидел тенденцию по смене названий уже давно функционирующих на рынке объектов. "БЦ "Солюшнс" при смене управляющей компании стал называться "РТС-Варшавский". Безусловно, такие методы способствуют повышению интереса к объектам со стороны потенциальных покупателей и новых арендаторов", - уверен специалист.

Тем не менее, настаивают эксперты, это имеет смысл, только если происходит реконструкция БЦ/ТЦ или же меняется набор предоставляемых услуг. В этом случае ребрендинг - один из способов привлечь внимание к объекту. Так, O1 Properties после ремонта БЦ "Лесная Плаза" переименовала его в White Stone, что должно подчеркивать принадлежность здания к сложившемуся офисному кластеру в районе Белорусского вокзала.

Заработать на имени

В некоторых случаях владельцы коммерческой недвижимости могут неплохо заработать на имени объекта - например, это право можно продать. Во многих странах мира подобная практика уже давно является нормой, прежде всего это касается спортивных комплексов. Первой такой сделкой считается продажа командой по американскому футболу New England Patriots права на название нового стадиона в Фоксборо - с 1971 по 1983 годы арена носила имя пивного бренда Schaefer. Сейчас многие стадионы по всей планете названы в честь различных компаний: Emirates Stadium в Лондоне (Emirates Airline), Mercedes-Benz Superdome в Новом Орлеане (Mercedes-Benz), Allianz Arena в Мюнхене (Allianz), Barclays Center в Бруклине (Barclays), Philips Arena в Атланте (Philips) и так далее.

В нашей стране таких проектов пока очень мало, пожалуй, самые известные из них - запущенная в 2014 году "Открытие Арена" (банк "Открытие") и строящийся многофункциональный комплекс со стадионом "ВТБ Арена Парк", сдача в эксплуатацию которого должна состояться в этом году.

По словам Андрея Макарова, следует различать между собой спонсоров и инвесторов. "Инвесторы заинтересованы в получении дохода, а не брендировании объекта в их честь. А для спонсоров важно иметь хорошую репутацию среди горожан, поэтому в Европе распространена покупка права названия объекта у девелоперов - спортивных или культурных (например, O2 Arena в разных городах Европы)", - уточнил эксперт.

Как бы то ни было, один лишь нейминг, даже самый грамотный, не способен сделать объект недвижимости успешным. Да, многие помнят, что встречают по одежке, однако нельзя забывать о качественной коммерческой концепции, которой должны соответствовать как архитектурные, так и планировочные решения, напомнила Марианна Романовская, директор по консалтингу компании GVA Sawyer.

Отечественным девелоперам есть куда расти, ведь пока что не все из них осознали важность серьезного подхода к выбору названия проекта, его позиционированию на рынке, важности использования последних технологий брендинга, рекламы и пиара. Однако в России уже имеются примеры качественного нейминга - как полагает Илья Фокин, девелоперам, застройщикам и маркетинговым компаниям нужно перенимать опыт ММДЦ "Москва-Сити".

Илья Китов

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку