imagespecial

Тонкий расчет на толстые кошельки: специализированные ТЦ в России

В свое время торговые центры в России разделились на две противоположные по концепциям группы. Первая включает универсальные объекты, стремящиеся работать на максимально возможный охват аудитории. Другая категория торговых комплексов стала совершенствоваться в привлечении целевых групп покупателей, работая в узкоспециализированных сегментах ритейла. Кризис позволил таким торговым центрам выйти из тени крупных моллов.

Фокусировка спроса

В США уже долгое время существуют так называемые big-box store — торговые центры, где якорными арендаторами выступают крупные компании из одного сегмента ритейла. Такие ТЦ крайне удобны для покупателей, поскольку позволяют сразу сравнивать ассортимент и цены торговых сетей, работающих в одной нише, вместо того, чтобы сравнивать отдельные магазины в разных местах. Например, компания Menards специализируется на товарах для дома, Barnes & Noble — на печатной продукции и книгах, а Best Buy — на электронике.

В России формат специализированных торговых комплексов первоначально начал эволюционировать из узкопрофильных советских магазинов, ориентированных на конкретную группу товаров: "Электротехника", "Стройматериалы", "Детский мир". Все это предки современных моноформатных торговых проектов. Тогда это объяснялось характером функционирования экономики, плановой системой производства и распределения товаров. В 1990-ых годах такой вид торговли не вымер, а смог перестроиться на капиталистические рельсы. Однако в регионах все еще существует огромное количество доживающих свой век торговых объектов, которые позиционируют себя как специализированные торговые центры. По сути, они остаются неким подобием морально устаревших советских магазинов.

Андрей Сурков, ведущий консультант отдела исследований и консалтинга компании "Магазин Магазинов", подтверждает, что часть специализированных торговых центров действительно являются морально и физически устаревшей. "Такие объекты проигрывают конкуренцию более новым и крупным специализированным объектам, а также некоторым классическим торговым центрам, в которых широко представлены различные товарные категории (например, в торговых центрах "Мега" есть мебельные гипермаркеты IKEA и гипермаркеты формата DIY — OBI)", — заключил Сурков.

Однако сегодня специализированные торговые комплексы — это также и новые качественные торговые объекты с продуманным зонированием и составом арендаторов, обязательной для торговых комплексов развлекательной составляющей и продуманным маркетинговым продвижением. Это проекты различных размеров — от масштабных DIY-центров до малых районных объектов, таких как детские ТЦ. Все они востребованы клиентами и уже весомо выигрывают по своим характеристикам и уровню трафика в сравнении с конкурентами в виде специализированных рынков и устаревших монотоварных ТЦ социалистического типа. Торговые площади в составе многофункциональных комплексов также можно отнести к специализированным объектам, поскольку они работают в первую очередь для обеспечения сервисной функции. Их эффективность определяется внутренним трафиком самого МФК, что во многом влияет и на состав операторов.

По словам руководителя направления аналитики торговой и складской недвижимости компании JLL Оксаны Копыловой, специализированные торговые центры не редкость на рынке, и в общем количестве качественного предложения этот сегмент занимает порядка 10% от совокупного объема арендопригодных площадей.  "Специализированное качественное предложение Москвы представлено в основном торговыми центрами люксового сегмента (43% от общего объема). Среди известных ТЦ города можно отметить "Петровский Пассаж", ГУМ, "Гименей", Crocus City Mall, "Новинский Пассаж", "Времена Года", ЦУМ, Lotte Plaza, "Цветной", "Модный сезон", — отметила специалист.

Анастасия Костомахина, консультант направления разработки концепций торговых центров отдела торговых помещений CBRE в Москве, говорит  о том, что столичные специализированные торговые центры работают, несмотря на конкуренцию с качественными современными торговыми комплексами в различных  сегментах. "Не теряют популярности центры, специализирующиеся на товарах для дома и ремонта, ориентированные на низкий ценовой сегмент. Также сейчас можно наблюдать адаптацию специализированных центров к новым рыночным реалиям — происходит дополнение якорного формата торговли сопутствующими видами. К ним можно отнести открытие в специализированных центрах фуд-кортов и детских площадок, а также реализация различных связанных с сегментом сервисов, если речь идет о мебельном центре, то осуществление доставки, перетяжки мебели, реставрации и тому подобное", — отметила эксперт.

Лидеры и аутсайдеры

Известными примерами мебельных торговых центров могут быть Roomer, "Гранд", "Три Кита", "Румянцево". Торговые центры по продаже детских товаров — это "Центральный детский мир на Лубянке", "Нора", "Савеловский детский". Торговые комплексы по продаже товаров для активного отдыха и спорта — "Спортех", "Спортхит", "Спорт Экстрим". Еще один вид таких проектов — это торговые центры по продаже компьютерной техники: "Митинский радиорынок", "Савеловский".

Безусловно, есть примеры успешных торговых центров, специализирующихся не на определенном торговом сегменте, а на целевой группе покупателей — например, торговые центры "Времена года" и ЦУМ, ориентированные на целевую аудиторию с высокими доходами, показали стабильность и устойчивость в кризис по причине своей нишевости.

Одним из новых специализированных торговых центров стал Baby Store рядом с ТРЦ "Метрополис", который предлагает не только специализированные товары, но и услуги и развлечения для детей и родителей, и товары/услуги ежедневного спроса. Еще один пример специализации — по фактору частоты и целей посещения. К этой категории относятся центры, предлагающие товары и услуги повседневного спроса, ориентированные на постоянную аудиторию с регулярным трафиком. 

Менее актуальными становятся ТЦ, специализирующиеся на электронике и бытовой технике: все чаще покупатель пользуется услугами интернет-торговли. Так, онлайн-магазины имеют возможность предлагать покупателю товары дешевле, поскольку у них нет необходимости оплачивать арендные площади в ТРЦ.

Иван Татаринов, коммерческий директор компании Glincom, считает, что таким ТЦ в перспективе предстоит сменить формат, стать либо модернизированными пунктами самовывоза, либо центрами покупок и развлечений, представляющими последние новинки из мира электроники для покупателей.

При этом наибольшую стабильность демонстрируют мебельные торговые центры. "ТК, специализирующиеся на детских товарах, эволюционируют вслед за рынком и предлагают уже не только покупки: появляются развлекательные и edutainment-зоны, растет доля Food & Beverage. Без качественного микса в рамках этих сегментов успешно функционировать этим ТЦ уже трудно. Пример специализированного центра, утратившего актуальность, — ТК "Горбушка", который сейчас закрывается: формат специализирующихся на электронике ТЦ перестал быть востребован рынком.

Место под солнцем

Для любого торгового объекта правильная локация — это решающий фактор успешной работы. Однако для узкоспециализированных ТЦ фактор выбора правильной площадки для строительства играет еще большую роль. Для объектов такого формата локация должна соотноситься со стилем поведения  потенциальных клиентов. Так, существуют ТК за МКАД, нацеленные на трафик посетителей в выходные дни. В зависимости от этого собирается и пул арендаторов, а также форматы их размещения соответственно. В подобных ТК посетители обычно проводят от двух часов и более, однако приезжают туда не часто, и такая тенденция укрепляется с учетом усиления конкуренции в целом.

Еще один тип торговых центров — это районные объекты, функционирующие в жилых густонаселенных районах, рядом с жилыми домами. На данный момент трафик смещается именно в сторону подобных форматов у дома. По информации Watcom Group, в 2016 году основным критерием выбор жителей столицы торгового центра стала его близость к месту проживания. При этом даже фактор стоимости уступил место локации. Так, важность территориальной доступности отметили 29% опрошенных, а цены — 27% респондентов. Однако сегодня объем качественного торгового и досугового предложения в спальных районах Москвы не вполне достаточен. Это касается продуктовых магазинов, бытовых услуг и развлечений: ресторанов, кинотеатров, детских развивающих клубов и так далее. Таким образом, огромная аудитория остается недоохваченной, и это ниша для развития бизнеса.

Если говорить о выборе локаций для DIY-центров, то для них принципиально расположение вблизи крупных транспортных развязок и возможность организации большого паркинга для покупателей, так как за строительными товарами приезжают чаще всего на автомобилях

Для мебельных центров, в отличие от классических галерей ТРЦ, важными параметрами, которые необходимо учесть и продумать на стартовом этапе, является организация торгового пространства. "Для удобства посетителей, а также для повышения эффективности работы арендаторов, целесообразно формирование максимально просматриваемой зоны у центральных проходов, отсутствие высоких перегородок, которые могут ограничивать визуальный контакт с экспозициями.

По словам директора департамента консалтинга, исследований и оценки S.A. Ricci Александра Морозова, очень редко проект "ищет" участок, но гораздо чаще локация предопределяет развитие торгового проекта. "Именно тогда проводятся аналитические изыскания для определения спроса и его сегментации, от чего рассчитывается состав торговых операторов. Товарный сегмент, в котором работает специализированный центр, также влияет на специфичность локации, например, мебельные ТЦ, занимающие большие площади, как правило, расположены в удалении от центра Москвы, часто на МКАД ("Твой дом", "Три кита")", — анализирует Морозов.

При этом в зависимости от особенностей такой объект может ничем не отличаться от традиционных ТЦ с уникальными архитектурными решениями или, наоборот, быть построенным в виде простого бокса из быстровозводимых конструкций.  В отличие от обычных проектов, специализированные ТЦ могут обойтись без якорных арендаторов. Однако, как правило, в такие объекты включают один или несколько якорных арендаторов и галерею из арендаторов, предоставляющих сопутствующие товары и услуги, которые отвечают специализации проекта.

Михаил Рожко, директор отдела торговой недвижимости компании IPG.Estate, указывает на то, что площадь специализированных ТЦ меньше, чем площадь классического молла. "Как правило, GBL профильного ТЦ не превышает 5−6 тыс. кв. м Стоимость также может быть ниже, так как нет развлекательных и дизайнерских акцентов: фонтанов, зеленых зон внутри, больших переходов и холлов. Такие ТЦ, как правило, строятся при участии крупных компаний-производителей того товара, на котором будет специализироваться центр. Например, мебельный центр "Интерио" напрямую связан с производителем мебели из Воронежской области", — пояснил Рожко.

Лекарство от скуки

Стоит отметить, что при всех своих компактных размерах специализированные торговые центры также нуждаются в некой развлекательной составляющей и зонах общепита. Они формируются в меньших масштабах, однако сейчас эти функции набирают вес. Более того — для специализированных торговых комплексов они особенно важны. Почти всегда концепции таких элементов внутреннего наполнения будут зависеть от специализации самого ТК.

Анна Образцова обращает внимание на то, что в детских центрах упор делается на семейные заведения. "Из развлечений посетителям предлагаются разнообразные парки, развивающие занятия, игровые комнаты, серии мастер-классов. В районных центрах семейные заведения тоже должны присутствовать, но не только они. Чтобы насытить весь день и всю неделю визитами разных целевых групп, необходимы заведения разных форматов: кафе, фуд-холлы, семейные и молодежные ресторан, лаунж-бары и так далее", — заявила специалист.

Руководитель департамента аналитики и консалтинга компании "НДВ-Недвижимость" Юлия Иванова уверена, что в зависимости от направленности и масштаба специализированные ТЦ могут включать и зоны развлечения, и фуд-корт. "Обычно даже небольшие специализированные ТЦ включают точки питания, с увеличением масштаба увеличивается количество и размер общепита. После определенного порога имеет смысл объединить их в общую зону и сформировать фуд-корт. Для некоторых направлений размещение зон развлечений кажется очевидным, например, для товаров и услуг для детей. В прочих случаях, если существует возможность за счет развлекательных операторов улучшить качество объекта, то также возможно включение их в свой состав", — подчеркивает Иванова.

Концепция специализации ТЦ сегодня совсем не устарела. Такие объекты актуальны, а сам формат весьма востребован. Специализированные ТК предлагают клиентам большой выбор товаров в конкретных категориях. Это удобно для покупателей, которые получают возможность моментально сравнить несколько понравившихся продуктов и сделать выбор на месте, без необходимости посещать другие магазины, которые, к тому же, могут быть расположены далеко друг от друга.

При этом специализированных центров на рынке всегда будет меньше, чем мультиформатных ТЦ и ТРЦ, однако их концепции будут также совершенствоваться параллельно сходным процессам в классических моллах.

Сергей Михайлов

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку