Ритейл изучает "цифру": как технологии меняют российскую розницу

Минувшим летом американские СМИ сообщили, что в магазинах Walmart техника постепенно заменяет сотрудников. Ритейлер отдал предпочтение машинам, потому что те выполняют некоторые операции гораздо быстрее, чем обычный человек. В России до такого замещения людей роботами еще далеко, однако некоторые наработки сетевики применяют уже сейчас. О них и расскажет портал "Арендатор.ру".

 

Торговцы играют с реальностью

В уже упомянутой статье газете The Wall Street Journal говорилось, что автоматы-инкассаторы Cash360 обрабатывают восемь счетов в секунду и 3 тыс. монет в минуту, а также переводят деньги на депозит. Раньше эту работу выполняли сотрудники с зарплатой 13 долларов в час, но устройство справляется с данной задачей гораздо быстрее. Поэтому часть персонала пришлось перевести в торговые залы, что те общались с посетителями.

Издание отметило, что автоматизация может стать последней надеждой на выживание "физического" ритейла: люди все чаще покупают в Интернете, почасовая зарплата сотрудников растет, а прибыль от розничной торговли сокращается.

Среди российских представителей непродуктовой розницы активнее всего новые технологии внедряют дрогери-ритейлеры (продавцы бытовой химии и косметики). Крупнейшими представителями этого рынка в РФ являются "Магнит Косметик", "Рубль Бум", "Санги стиль" и "Улыбка радуги". Как пояснили специалисты, в основном такие технологии приходят из Европы или США и сводятся к: а). программам лояльности для персонализации коммуникаций с покупателями; б). дополненной реальности при продаже косметических товаров.

Так, современные подходы к программам лояльности позволяют активно применять инструменты предиктивной аналитики, прогнозировать потребительское поведение покупателя, делать точечные и персонализированные промоактивности. За рубежом крупные драгстор-сети (формат аптекарских магазинов-кафе в Штатах) давно не используют скидки, а теперь еще и постепенно отказываются от бонусов и баллов. Вместо этого ритейлеры активно внедряют программы лояльности, построенные по кешбек-системе. Например, американская CVS возмещает своим покупателям до 4% затрат, рассказал Павел Слепков, директор по маркетингу компании City Life.

"Стоит отметить, что в России ни одна из средних и крупных сетей FMCG & Non-food так и не внедрила программу лояльности, основанную на кешбеке. Возможно, в эту сторону шагнет "Тандер", управляющий сетями "Магнит" и "Магнит Косметик". Компания заявляла о намерениях реализовать совместную программу лояльности на базе всех форматов собственных магазинов", — поделился эксперт.

Что касается Аugmented reality (дополненной реальности — накладывания смоделированных компьютером слоев улучшений на существующую реальность), то на Западе эту технологию активно тестирует сеть Walgreen. Суть эксперимента заключается в том, чтобы предоставить покупателю возможность находить определенные продукты в магазине, прокладывать корректный маршрут и получать вознаграждения. Такое решение должно привлечь внимание пользователей мобильных смартфонов своей уникальностью, удобством и выгодой.

В России после спада волны популярности Pokemon GO мало кто из ритейлеров непроводовольственных товаров может похвастаться результатом внедрения AR. Дополненная реальность постепенно находит применение в продаже косметики, когда можно визуализировать эффект от ее использования. Пока такая технология тестируется в отечественных магазинах бытовой химии и косметики международных брендов вроде L'Oreal (мобильное приложение Style My Hair позволяет "примерять" прически и менять цвета волос, а Makeup Genius — "наносить" макияж).

Для ритейлеров, продающих одежду, обувь, мебель и товары для дома, наибольший интерес представляют виртуальные примерочные. Покупатель загружает фотографию себя, дома или комнаты, а технология "примеряет" на снимок понравившуюся одежду или вписывает в интерьер приглянувшийся элемент декора. Подобная визуализация очень экономит время как для продавцов, так и для покупателей, говорит Оливия Чжао, директор по корпоративному маркетингу TradeEase.

Нечто подобное в свою работу внедрила компания "Цвет диванов". Генеральный директор сети Наталия Пекшева в одном из интервью рассказывала, что ритейлер разработал мобильное приложение с AR, позволяющий визуализировать тот или иной диван в интерьере квартиры потенциальных покупателей. Со слов руководителя, приложение решает только одну задачу — помогает выбрать диван. На момент публикации этой статьи приложение было доступно для скачивания в Google Play, однако не работало.

Но некоторые российские компании пошли еще дальше и не просто дополняют существующую реальность, а создают новую, чтобы максимально приблизить потенциального покупателя к товару. О таком опыте порталу "Арендатор.ру" рассказали в сети турагентств "1001 Тур". С начала лета она начала внедрять VR-технологии в продажи туристических услуг. Это дополнительный элемент воронки продаж на этапе визита потенциального туриста в офис.

"Печатные каталоги в туризме уходят в прошлое, так как сайты с описанием курортов гораздо информативнее и нагляднее. Теперь дополнительно к сайтам с отзывами и описаниями мы добавляем просмотр VR-видео по некоторым базовым отелям. Срабатывает своеобразный "эффект погружения", после которого клиент чаще всего соглашается на приобретение тура в отель, ролик о котором он посмотрел. Можно рассматривать просмотр качественных промо-роликов как первый тест-драйв будущего отдыха", — пояснила директор по маркетингу и PR компании Мария Лещева-Конабеева.

По ее словам, в "1001 Туре" довольны результатом. Компания использует базовый набор — аndroid-смартфон в связке с недорогими очками дополненной реальности. На данном этапе оператору вполне хватает такого комплекта оборудования, и он не видит смысла в закупке дорогостоящих шлемов.

В то же время Конабеева посетовала, что основная проблема заключается в нехватке качественного контента. "Самостоятельно производить его для нас накладно, а того объема контента, который доступен у партнеров и в открытых источниках, явно недостаточно. Впрочем, крупные туроператоры и отельные сети активными темпами осваивают VR-технологии для продвижения своих услуг, и мы прогнозируем значительное увеличение базы VR-роликов уже к весне 2018 года", — прогнозирует она.

Потенциал мирового рынка VR и AR огромен: некоторые эксперты оценивают его в 108 млрд долларов к 2021 году. Разработкой подобных устройств занимаются такие крупные компании, как Google, Samsung и Oculus VR (принадлежит Facebook). Стоит отметить, что качественные гаджеты становятся все более доступными, а их возможности расширяются. Это должно способствовать росту популярности технологий, дополняющих и изменяющих реальность, а также их популярности среди ритейлеров.

 

Ритейлеры залезают в ваш смартфон

Впрочем, новинки в сфере розничной торговли не ограничиваются трансформацией реальности вокруг потенциальных покупателей. Все больше производителей FMCG-товаров прибегают к технологиям искусственного интеллекта для мониторинга ситуации на полках магазинов. Технологии машинного обучения, распознавания изображений и другие методы искусственного интеллекта используются для улучшения показателей проведения, например, промоакций или ценообразования.

Технология машинного обучения позволяет обрабатывать многофакторные сценарии и в разы превосходит традиционные методы аналитики. Так, с помощью реалограммы можно всего за несколько часов провести ритейл-аудит в разных магазинах по всей стране, уверяет Кирилл Непомнящий, генеральный директор компании Streetbee.

"К примеру, мы проводили мониторинг специализированных точек продаж в 300 городах России для производителя кормов для животных. Полученные от аудиторов фотографии при помощи технологии распознавания изображений были преобразованы в реалограммы, на основе которых измерялась доступность брендов компании и аналогичных продуктов конкурентов, оценивалось размещение на полке, количество и тип промо, количество и тип материалов POSM, доля ДМП, — перечислил специалист. — Производитель мог отслеживать эти показатели практически в режиме реального времени. По данным наших клиентов, затраты на полевые исследования удается сократить на 30−60%".

В российском непродуктовом ритейле набирают популярность геоаналитические сервисы, работающие на основе анализа внешних поведенческих данных. Это позволяет автоматизировать процессы управления розничной сетью и решать базовые бизнес-задачи.

Перед любым ритейлером, как крупным, так и небольшим, встают вопросы об оптимальном развитии сети: поиск конкретной локации для открытия новой точки продаж, определение оптимальных цен на товары и услуги, оптимизация ассортимента и работы всей сети. Исторически эти задачи пытались решить с помощью "полевых" исследований, когда приходилось выходить на улицу и "кликерами" считать людей, после чего информация агрегировалась в ручном режиме.

Теперь с помощью технологий искусственного интеллекта георекомендательные сервисы позволяют автоматически спрогнозировать потенциальный товарооборот для определенного места, найти точки максимальной концентрации целевой аудитории и учитывать пересечения клиентских потоков, то есть каннибализацию с существующими магазинами. Это позволяет максимизировать выручку всей сети, сообщили в компании OneFactor (разработчик систем искусственного интеллекта и георекомендательных сервисов). Аналитика внешних поведенческих данных позволяет вывести качество решений на принципиально новый уровень.

Кроме того, непродуктовый ритейл (прежде всего, торгово-развлекательные центры и крупные сетевые магазины) развивает Wi-Fi-инфраструктуру, ведь ему нужно не только продать товар или услугу, но и обеспечить соответствующие условия для их потребления. Бесплатный доступ к беспроводному Интернету повышает лояльность покупателей, обеспечивая дополнительный комфорт их пребывания в магазине. Однако какая польза от Wi-Fi непосредственно для торговли?

Во-первых, Wi-Fi-аналитика. Благодаря этому инструменту ритейлеры могут анализировать поведение покупателей и выявлять наиболее популярные торговые зоны, чтобы эффективнее организовывать мерчендайзинг — понять, какой товар продает себя сам, а какому необходимо обеспечить дополнительную проходимость, чтобы на него обратили внимание.

"Данное IT-решение также помогает управлять рекламными кампаниями, выявлять лояльных покупателей — тех, кто часто заходят в магазины — отправлять на их мобильные устройства актуальный рекламный контент, например, информировать о сезонных распродажах, скидках, акциях и прочее. На основе данных Wi-Fi-аналитики создаются тепловые карты, которые помогают визуализировать потоки движения посетителей за любой период времени", — пояснил руководитель направления аудиовизуальных комплексов компании КРОК Дмитрий Шабанов.

Недавно сеть магазинов "Перекресток" в пилотном режиме внедрила систему идентификации посетителей через гостевой Wi-Fi. Ритейлер оборудовал некоторые свои магазины специальными сенсорами. Универсальный идентификатор Kinian ID позволяет в режиме реального времени точно опознать клиента, оказавшегося рядом, и предложить ему индивидуальные скидки, акции или анонсы.

Подключаясь к Wi-Fi в супермаркете впервые, покупатель указывает номер мобильного телефона, на который приходит SMS с кодом доступа, и номер карты лояльности "Клуба Перекресток" (если есть). Когда зарегистрированный в системе клиент приходит в супермаркет во второй раз, она моментально идентифицирует его, при этом подключаться к сети магазина уже не обязательно, достаточно иметь включенный Wi-Fi в телефоне.

Разработчик, компания "Киниан", отметил, что если у покупателя есть карта лояльности сети, то ритейлер знает, какие продукты он покупает чаще всего и каким брендам отдает предпочтение. Когда клиент только зайдет в магазин, компания отправит ему персональное сообщение. Покупатель может получить СМС или push-сообщение с уникальным предложением того или иного товара. Персональные предложения формируются на основе результатов анализа данных о покупках по карте лояльности и получают на 10−20% больше откликов, уверяют создатели системы.

При этом в фирме "Киниан" заверили, что работа их системы не нарушает действующий закон о персональных данных, поскольку компания не хранит и не обрабатывает их, не продает и не устанавливает необходимое для мониторинга оборудование.

Эксперты считают, что в ближайшие несколько лет Wi-Fi-аналитика получит широкое распространение в ритейле. Служить подспорьем этому будет в том числе возможность получения подобной услуги "под ключ" от системного интегратора или провайдера, когда заказчику не нужно покупать оборудование и обучать собственных IT-специалистов.

Также в ритейле находит применение и видеоаналитика. Благодаря специальным алгоритмам обработки изображения и распознавания образов можно подсчитывать клиентов, оценивать количество людей в очереди, анализировать поведение посетителей и тем самым способствовать повышению конверсии. С помощью видеоаналитики ритейлеры определяют пол и возраст покупателей и в зависимости от них транслируют релевантный контент. Также можно подсчитывать, сколько людей посмотрели ту или иную рекламу — это важно для правильной оценки эффективности рекламных кампаний.

Следующая категория решений — цифровые поверхности (витрины, прилавки, медиафасады) с системой Digital Signage. Это один из основных трендов рынка — переход печатных носителей (баннеров, плакатов) в цифровой формат. Яркие мультимедийные поверхности привлекают внимание покупателей, способствуя совершению покупки. Использование таких экранов можно видеть, например, в магазинах сетей Zara, Mango и других.

По данным аналитиков КРОК, мультимедийные комплексы на 28% эффективнее обычных постеров, они привлекают 77% посетителей, а количество продаж, которое обеспечивает динамичная реклама, в три−десять раз выше. В КРОК утверждают, что грамотное расположение средств отображения со специально разработанным интерактивным контентом повышает продажи.

"Основное преимущество таких экранов в том, что они управляются централизованно, в режиме реального времени и транслируют таргетированный рекламный контент, который соответствует интересам аудитории. Причем экраны могут находиться где угодно, что очень актуально при проведении масштабных рекламных кампаний по всей России. Для системы управления Digital Signage местоположение экрана в плане доставки контента не имеет никакого значения", — пояснил Дмитрий Шабанов.

Система Digital Signage учится считывать и информацию с телефона пользователя (историю поиска товаров и услуг в "Яндексе") и выводить соответствующий контент на экраны в торговых центрах. Если накануне покупатель искал информацию, например, об определенной модели наушников или ноутбука с помощью мобильного телефона, при входе в торговый центр он увидит информацию о том, где их можно купить по спецпредложению. Digital Signage позволяют снизить стоимость контакта с целевой аудиторией и автоматизировать бизнес-процессы, а также существенно снизить расходы на печать и трудовые ресурсы.

Оливия Чжао выразила уверенность, что большие перспективы также есть у модели так называемого самостоятельного шопинга. Суть ее в следующем: ритейлер устанавливает в торговом зале специальный стенд, на котором размещены переносные терминалы со встроенными сканерами. Покупатель идентифицирует себя с помощью карты лояльности, берет терминал и отправляется с ним за покупками.

Выбранные товары он сканирует с помощью гаджета: на его экране отображается цена, дополнительная информация о продукте, акциях, скидках и прочее. Если покупатель набирает несколько товаров, девайс также сообщает ему совокупную сумму предполагаемой покупки. В конце шопинга клиент может оперативно оплатить выбранное на кассах самообслуживания, отсканировав терминал.

"Уже в ближайшее время, на мой взгляд, на смену бумажным ценникам придут электронные. Обновлять и дополнять информацию на них можно в режиме реального времени через Wi-Fi, помимо цены и наименования товара можно будет добавить сведения о характеристиках, скидках, количестве доступных единиц и прочее", — оптимистична Чжао.

 

Сетям нужно заинтересовать "Поколение Z"

У информационных технологий в российской розничной торговли есть хорошие перспективы, уверены специалисты, опрошенные порталом "Арендатор.ру". По словам директора по развитию бизнеса компании "Инфосистемы Джет" Геннадия Махова, в целом тренды развития ИТ в ритейле такие же, как и в других отраслях: все стремятся получить максимальную производительность и гибкость бизнес-приложений и IT-инфраструктуры при минимальных затратах.

В силу своей экономической модели ритейлеры больше, чем, например, представители банков, открыты для технологических "экспериментов". Они готовы тестировать и внедрять не только тяжеловесный и высокобюджетный High-End, но и альтернативные решения, если они дают ту же эффективность за меньшие деньги, добавил Махов.

Еще один тренд продиктован законом — это онлайн-сбор фискальной информации, который влечет за собой большее проникновение "облачных" решений: использование онлайн-касс будет стимулировать ритейлеров применять данные технологии и в других сферах своей деятельности. Плюс ко всему есть весомый довод в пользу "облаков" — возможность отказаться от капитальных затрат в пользу операционных. "В России повысился спрос на "облачные" услуги (особенно SaaS-сервисы), активно развиваются решения, которые обеспечивают мобильность сотрудников", — рассказал Махов.

Также наблюдается интерес заказчиков к учету как можно большего спектра различных данных и возможности оперативно их обрабатывать. Очевидно, что ритейлеры будут больше вкладывать в технологии BigData, строить системы предиктивной аналитики, которые позволят предложить решения не только для топ-менеджмента организаций, но и для рядовых сотрудников.

Использование новейших технологий в российском ритейле — не дань моде, а необходимость, настаивает Дмитрий Шабанов. "В условиях кризиса у ритейла нет денег на игрушки, им необходимы ИТ-решения, которые помогают повышать оперативность бизнес-процессов, снижать затраты и способствовать повышению выручки. Реализованные проекты в области Wi-Fi-аналитики, видеоаналитики, Digital Signage доказывают их востребованность для ритейла и эффективность от внедрения", — убежден специалист.

Тем не менее пока новые технологии в непродовольственной рознице используются крайне слабо. С одной стороны, это связано с дороговизной подобных инструментов, с другой — нежеланием современных отечественных ритейлеров меняться, следуя трендам розничной торговли. Например, в фирме "Верме", автоматизирующей графики работы персонала ритейлеров, банков, телекоммуникационнных компаний и госсектора (Workforce Management), посетовали, что на Западе аналоги подобных систем используют 90% торговых сетей. В России же количество ритейлеров, работающих с Workforce Management, можно пересчитать по пальцам одной руки.

"С учетом того, что федеральная розница все больше вытесняет с рынка локальных игроков, использование инновационных инструментов позволит небольшим локальными дрогери-сетям на равных противостоять сильной федеральной рознице", — прогнозирует Павел Слепков.

Важно помнить и о том, что так называемое "поколение Z" (люди, родившиеся в 2000-х годах), активно используют планшеты, VR и 3D-технологии. При этом "дети 2000-х", по мнению экспертов, более экономны и предпочитают покупкам путешествия или спорт. Когда они вырастут, скорее всего, они серьезно изменят существующие покупательские привычки. А значит, ритейлерам нужно уже сейчас внедрять новые технологии, при этом не забывая делать их удобными для клиентов.

Илья Китов

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку