Владимир Бондяшов: "В детском ритейле наблюдается заметный перекос"

Уровень конкуренции на рынке ритейла детских товаров год от года становится все выше. Рост потребительских запросов как маленьких клиентов, так и их родителей вынуждает игроков рынка постоянно внедрять нововведения в работу своих сетей. О том, почему спрос на товары для детства не иссякнет даже в самых сложных экономических условиях, мы побеседовали с Владимиром Бондяшовым, акционером сети супермаркетов товаров для детей "Дочки-Сыночки".

Расскажите о планах развития вашей сети на ближайшее время? Какие количественные и качественные задачи Вы ставите перед собой?

Так как за нами нет крупных холдингов, мы рассчитываем исключительно на свои силы. Количество магазинов, подлежащих открытию, определяется, исходя из наших финансовых возможностей в конкретный момент времени. На данный момент сеть представлена более чем 160 торговыми точками в 70 городах РФ. В этом году мы откроем порядка еще 30 магазинов, а в 2018 году — еще большее количество.

Как Вы оцениваете текущий уровень развития и конкуренции сегмента ритейла, в котором работаете?

Конкуренция в нашем бизнесе становится все более сильной. В ближайшие несколько лет с учетом темпов развития конкуренция должна вырасти в разы. К большому сожалению, сейчас на рынке детского ритейла наблюдается заметный перекос в сторону лидера сегмента по условиям работы с поставщиками, и говорить о полноценной конкуренции не приходится. Посудите сами: если одному игроку (пусть даже самому крупному) поставщики предоставляют эксклюзивные условия и цены, то это сходу дает ему фору, которую практически нереально отыграть. Но это отрицательный тренд не только для остальных игроков, но и для самих поставщиков. Ведь скоро они сами будут вынуждены еще сильнее подстраиваться под требования лидера и предоставлять ему еще более существенные скидки и бонусы. И тогда он получит возможность манипулировать ими, так как большинство конкурентов уйдет с рынка, не имея возможности соперничать с откровенно демпингующей федеральной сетью. Выходит так, что поставщики потакают монополизации рынка и участвуют в процессах, которые в конечном итоге ударят и по ним, а рычагов повлиять на лидера у них не останется. Это очень негативная тенденция, но мы надеемся, что еще есть время ее изменить. Поэтому сейчас предпосылки к появлению новых игроков на рынке маловероятны.

Какие регионы России для вас в приоритете развития, где наиболее высокий потенциал роста?

Открываться будем там, где будет хорошее предложение. Ввиду хорошо отлаженной логистики нам все равно где открываться: в Москве, Калининграде или Владивостоке. Ограничений в этом вопросе у нас нет.

Как изменилась картина в сегменте товаров детей за последние 10 лет?

С начала 2000-х годов и вплоть до кризиса у большинства сетей наблюдался бурный рост и активное развитие. Это напрямую было взаимосвязано с ростом доходов населения и уровня жизни в целом. Люди особо не экономили на товарах для детей и много покупали. Сейчас же ситуация во многом поменялась. Покупатели стали больше экономить. Игрушки, одежду и обувь все реже стали выбирать импульсно. Теперь это более целевые покупки: ко дню рождения, Новому году или гендерным праздникам. И именно поэтому борьба за клиента стала острее, как никогда ранее. В этой связи на первый план вышел маркетинг, благодаря эффективности которого удается привлечь дополнительный трафик в сеть через скидки, акции и другие активности. Очень важна и программа лояльности, которая позволяет стимулировать постоянных клиентов чаще приходить в наши магазины. Поэтому сейчас уже мало уметь просто хорошо продавать, необходимо постоянно держать связь с покупателями, анализировать и понимать, что действительно им нужно, и, конечно, предлагать лучшую цену и сервис.

Насколько сильно концептуально и в отношении наполнения товаров ваша компания отличается от федеральных сетей?

Основное отличие заключается в ширине ассортимента и политике доступности цен, особенно в категории для новорожденных. Это проявляется в одежде, товарах для кормления, кроватках, колясках, автокреслах, развивающих игрушках и многом другом. Также наша сеть выделяются большим обилием СТМ во всех категориях. Это позволяет закупать более качественные проверенные товары и создает возможность предлагать покупателю выгодные цены.

Отдельного упоминания заслуживает наша система лояльности, которая отличается от остальных в лучшую сторону, так как, на наш взгляд, она гораздо удобнее и интереснее для покупателя, ведь процент начисления значительно выше.

Кроме того, у нас очень сильные компетенции по таким инновационным направлениям, как омниканальность и терминальная торговля. Благодаря тому, что в магазинах стоят терминалы, покупатель всегда сможет найти товар с необходимыми характеристиками, даже если он не представлен в торговом зале, и заказать его доставку. Мы стараемся учесть любые потребности нашей аудитории, чтобы быть более клиентоориентированными.

Ваши магазины должны нравиться исключительно взрослой аудитории или, напротив, детям?

Магазины должны нравиться всем, ведь до 30% родителей приходят к нам за покупками вместе с детьми. Исходя из этого, мы разработали новый концепт оформления и организации торгового пространства, в соответствии с которым будет переделано большинство магазинов в I-II кварталах 2018 года. Мы придумали новый дизайн, входную зону сделали более яркой, пересмотрели ассортиментную матрицу. Мы также сделаем торговое оборудование ниже, расширим проходы, улучшим освещение, дополнительно установим электронные устройства, облегчающие поиск и покупку товара. Для детей разработали и сейчас тестируем специальные игровые пространства, где ребенок может увлечься на пару часов и не отвлекать родителей от покупок. 

В чем специфика организации работы и пространства магазина детских товаров?

Специфика в том, что нужно подстраиваться под свою целевую аудиторию, то есть в нашем случае учитывать удобный выбор товаров не только родителями, но и детьми. Поэтому нужно учитывать целый ряд факторов: например, ширину проходов, чтобы можно было зайти в магазин с детской коляской, или яркие витрины, которые должны привлекать внимание не только взрослых, но и детей. Также должно быть соответствующее оформление бренд-корнеров разными цветами, чтобы взгляд "цеплялся" за товары, расположенные на них. В детских магазинах априори больше ярких цветов, если сравнивать с обычными магазинами для взрослых. У нас должна быть радостная эмоция счастливого детства.

Расскажите о вашей новой форматной концепции, которую вы анонсировали не так давно.

Подробный рассказ о всех нюансах новой концепции невозможно уложить в рамки нескольких предложений, поэтому я постараюсь объяснить тезисно. Конечно, хороший магазин должен быть, в первую очередь, удобным и интуитивно понятным. У покупателя не должно возникать трудностей с пониманием, где он может найти нужный ему товар, все должно быть предельно понятно, даже ребенку. Поэтому работа ведется сразу над комплексом улучшений. Так, необходимо расширить проходы, закупить новое более технологичное оборудование и сделать его ниже, освобождая визуальное пространство для легкой навигации в магазине, а также улучшить освещенность в торговых залах. Более того, мы хотим улучшить правила выкладки и доработать ассортиментную политику. Главная цель: создать уютную атмосферу в наших магазинах.

Как вы оцениваете роль современных технологий в ритейле в целом и в вашем сегменте в частности?

Из технологичных новинок у нас внедрены большие, красивые терминалы, которые сами подбирают покупателю необходимый товар, стоит ему ответить на шесть простых вопросов. Эти устройства стали надежными помощниками и справочниками для продавцов сети, повысив их эффективность.

Какие зарубежные проекты в вашем сегменте вдохновляют Вас?

На мой взгляд, за границей нет детских сетевых ритейлеров, на которых стоит равняться. В России детские магазины лучше!

Как вы работаете с популярным сегодня форматом товаров для раннего развития?

Да, эта группа товаров крайне интересна и важна. Она уже хорошо представлена в наших магазинах, а в ближайшее время появится в новом, уникальном формате. К сожалению, подробностей пока не могу рассказать, но ждать осталось недолго.

Как вы оцениваете текущее влияние интернет-торговли на рынок детских товаров?

Ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что интернет-торговля будет расти и дальше. В нашей сети ее доля составляет до 15% от офлайна и продолжает расти. План на ближайшие пару лет — повысить этот показатель до 20%. Интернет-торговля — важный и перспективный канал продаж, который еще далек от максимальной загрузки.

Насколько сильно сегмент товаров для детей пострадал от экономического кризиса и изменил формат работы или развития?

Как я уже сказал ранее, кризис достаточно сильно затронул детский ритейл. До 2014 года большая часть игроков находилась на подъеме в плане получения выручки и прибыли. Успех в большей мере зависел от амбиций и желания работать, но с кризисом все изменилось. Появилась новая экономическая реальность: у людей кончились деньги. Половина потребителей стала покупать товар только во время распродаж или акций. Упала рождаемость, ведь заводить детей в условиях экономического коллапса просто страшно. В итоге нам пришлось научиться работать с минимальной маржой и в условиях тотальной экономии. Департамент маркетинга компания превратился в один из важнейших отделов компании. Раньше мы вообще не считали компенсации, а сейчас они составляют значительную долю прибыли. Мы никогда так много не работали и не учились новому, как за последние три года. Изменение рыночной ситуации стимулирует компании к большей гибкости. Те же, кто не смог перестроиться, уже ушли с рынка или уйдут в ближайшее время.

Ваша компания в большей степени делает ставку на собственное развитие или франчайзинг?

Франшизы у нас нет. Ввиду очень маленькой наценки, нам нечем поделиться с потенциальным франчайзи. Поэтому в данный момент мы сконцентрированы только на собственном развитии. Но если в будущем ситуация на рынке изменится, то тема франчайзинга, возможно, станет актуальна для нашей сети.

Какие тренды в детском ритейле в целом наиболее перспективны для российского рынка?

Самый главный тренд — развитие СТМ. За этим направлением будущее детского ритейла. Второй тренд — объединение мелких сетей путем слияния или организации закупочного союза для получения равных скидок и ретробонусов от поставщиков. Третий тренд — омниканальность продаж.

Беседу вел Сергей Михайлов

к разделу Интервью

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку