Красиво жить не запретишь: о новогоднем декоре столичных ТЦ

Уже в конце осени ТЦ начинают активно примерять свои новогодние одежды: украшаются фасады здания и интерьер, тематически оформляются витрины, монтируются иллюминационные системы и прочее. Но организация такой праздничной кампании — удовольствие не из дешевых. Резонный вопрос: обязательна ли эта процедура? И может ли ТЦ без каких-либо потерь для себя (финансовых, имиджевых или иных) отказаться от зимнего "наряжательства"? Давайте разбираться.

 

Праздник к нам приходит

Как правило, к новогоднему "украшательству" ТЦ (как, впрочем, и БЦ) приступают в ноябре. При этом управляющая компания должна подписать все контракты на оформление и заказать всю сопутствующую продукцию еще раньше. Праздничный сезон обычно длится до января, реже — до февраля, помимо прочего, свой срок может установить местная администрация.

В среднем зимний наряд обходится ТЦ минимум в 1,5 млн рублей, заявляет коммерческий директор Glincom Иван Татаринов. Для объектов районного формата сумма уже существенно меньше: 300−500 тыс. рублей. Основная статья расходов — оформление фасадов и внутренних помещений. Обычно эти зоны декорируются в примерно равных пропорциях, но все зависит от площади объекта и его архитектурных особенностей. "Нередко фасады украшаются только частично, а на общие зоны тратится гораздо больше средств", — детализирует эксперт. 

Управляющий директор ТРЦ "Ривьера" Алина Стрелкова оценивает стоимость новогодней дизайн-кампании обычного московского ТЦ в районе 20 млн рублей. Для крупных объектов под "праздники" в бюджете выделяют уже около 40−50 млн рублей. При этом Стрелкова считает, что 70% от объема средств, которые тратятся на декор, приходятся на работы по украшению интерьера, остальные деньги идут на оформление внешней стороны здания и прилегающей к нему территории.

Что касается ТЦ малого формата, то до кризиса они были готовы использовать на зимнюю "одежду" 500−800 тыс. рублей. Такую сумму называет Елена Лебедева, управляющий партнер ГК "Знак". Сегодня речь идет уже о 200 тыс. рублей. "Сюда входит украшение собственным декором, зачастую оставшегося с прошлого года, с добавлением каких-либо новшеств.  Если украшение ТЦ заказывать, то бюджет можно смело увеличивать в два−три раза. Согласно данным Bigdecor, украшение ТЦ малого формата стоит около 1 млн рублей", — делится спикер.

"Зимние" траты включают в себя и проведение праздничных мероприятий, тем более что тренд на проведения новогодних и рождественских распродаж и ярмарок в России стал набирать обороты. Правда, пока он полностью копируют форматы, которые можно видеть в Европе: торговые ряды внутри комплексов, на прилегающей территории с продажей тематических сувениров, елок и сопутствующей продукции. Катки, аттракционы, сезонный фаст-фуд, концерты, конкурсы, детские спектакли, благотворительные мероприятия — все это уже есть в современных торговых центрах. "В "Метрополисе" можно увидеть показы мод, ярмарки молодых дизайнеров. Во время новогодних акций покупатели в Москве могут получить весьма ценные подарки. К примеру, в ТРЦ "Июнь" дарили снегоход и автомобиль, в "Афимолл Сити" — квартиру бизнес-класса", — вспоминает руководитель департамента управления недвижимостью Cushman & Wakefield Семен Юрченко.

Продумать look

Главное в новогоднем "украшательстве" — разработка его концепции. Оригинальным дизайном можно привлечь и задержать посетителя, кроме того, яркий внешний вид ТЦ — это еще и имиджевая вещь, своеобразная визитная карточка и хороший PR-повод. 

Но создать достойный проект, а затем воплотить его в жизнь нелегко. Хотя эффект последнего экономического кризиса понемногу теряет свой импульс, тем не менее последствия ощущаются до сих пор. В том числе и в вопросе праздничного оформления ТЦ. По словам Елены Лебедевой, раньше почти все старались привлечь дизайнера, который бы разработал концепцию и проследил за ее реализацией. "Сегодня же оплачивается только сама идея (примерно 50−70 тыс. рублей), а украшают здание уже собственными силами", — делится наблюдением эксперт. 

Кроме того, сейчас редко кто может позволить себе ежегодно менять саму дизайн-концепцию: даже самые крупные игроки стараются использовать имеющийся "шаблон" в течение трех−четырех лет, меняя или обновляя его элементы лишь в случае необходимости (например, в случае поломки). Вдобавок профессиональных компаний, оказывающих услуги по оформлению ТЦ, на рынке немного, что приводит к казусам: в прошлом году сразу 15 объектов в Москве были украшены одинаковыми конструкциями — висящими под куполом Санта-Клаусами на парашютах. Чтобы избежать подобных недоразумений, советуют специалисты, необходимо заранее и основательно подходить к декору ТЦ, а не закупать украшения и оборудование в последний момент. 

При реализации выбранной концепции важновыдерживать единый стиль, убеждена Елена Соловьева, директор по маркетингу и развитию бизнеса департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL. Притом не стоит забывать даже о таких мелочах, как, например, лампочки. "Отличие в уровне света и качестве освещения может сильно бросаться в глаза посетителю", — отмечает руководитель.

В создании проекта новогоднего оформления должны участвовать не только дизайнеры, но также архитектор и FM-оператор. Александр Устинов, заместитель генерального директора по развитию компании RD Management, подчеркивает: не все то, что задумывают дизайнеры, можно реализовать технически, и самая частая ошибка — уведомлять УК и архитектора о необходимых украшениях уже тогда, когда концепция разработана. "Только FM-оператор точно может оценить, удастся ли повесить ту или иную конструкцию, подключить световые короба и соблюсти все технические нормы безопасности", — перечисляет Устинов. 

 

Красота требует жертв?

Зачем ТЦ зимний "наряд"? Как убеждают маркетологи, соответствующее оформление создает комфортную обстановку для гостя, помещает его в атмосферу праздника, и это сказывается на количестве (которое увеличивается) спонтанных покупок и время нахождения посетителей в магазинах. Работает это даже на уровне подсознания: красивый декор, яркие иллюминации, веселая музыка — визит в ТЦ будет ассоциироваться с приятными воспоминаниями (особенно если шопинг оказался удачным) и с большой долей вероятности побудит человека вернуться в понравившееся ему место. Кроме того, считается, что люди охотнее расстаются с деньгами именно в первые два месяца зимы.

Но не все так просто. По мнению генерального директора SmartEstateMoscow Михаила Петрова, проблема заключается в том, что российский ритейл проигрывает западному в понимании самой сути тематического оформления ТЦ, не осознает прямой выгоды от роста такого показателя, как атмосфера, а значит, не может распорядиться имеющимся ресурсом на все 100%. Петров считает, что в большинстве случаев владельцы того или иного объекта относятся к тратам на праздничный дизайн и маркетинговые мероприятия как к чему-то излишнему, как к дополнительным расходам, а не работающим инструментам повышения лояльности и конверсии. Изменения в доходах ритейлеров в предновогодний период мало очевидны для собственников, занятых подсчетом cashflow и ориентированных только на арендный доход, а маркетологи проектов стараются лишь реагировать на требование собственника сэкономить бюджет.

"Мотивация к созданию "новогодней сказки" для покупателя очень низкая, отсюда попытки маркетинговых отделов ТЦ заработать — "забить" общие зоны всякими промо, которые на повышенном трафике декабря рекламируют телевизоры, холодильники, стиральные машины и прочие не новогодние товары.  Пока бюджетами руководят исключительно финансисты, пока эффективность ТЦ оценивают их контролеры-бухгалтеры в короткой перспективе, мы не сможем приблизиться к эталонному уровню западных проектов", — категоричен Михаил Петров.

Может ли ТЦ обойтись без новогоднего декора? Объекты малых форматов — вполне. Здесь и посетительский трафик не такой насыщенный, и маркетологи не самого высокого класса, да и экономическая ситуация последних лет не дает особо развернуться. У ТЦ покрупнее уже не так много пространства для маневра, хотя даже в 2017 году можно наблюдать, что они стараются (в некоторых случаях это очень заметно) существенно сократить расходы на праздничное оформление. А вот наиболее масштабным объектам без "украшательств" никак: здесь на первый план выходит даже не вопрос роста/падения операционных показателей, а вопрос имиджа, репутации, так что "новогодней сказкой" — здесь уже можно говорить без опасения ошибиться — потребитель будет обеспечен всегда.

Дмитрий Бахтин

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку