imagespecial

Шопинг для своих: большие амбиции малоформатных ТЦ

Тяготевший когда-то к крупным форматам рынок торговой недвижимости России сегодня стал развиваться более равномерно. На место гигантских моллов, в которые нужно добираться через весь город, приходят компактные и утилитарные форматы. Однако при всей видимой простоте районные торговые центры являются одними из самых сложных в управлении и позиционировании проектов.

Хождение в народ

Когда в России начал активно развиваться рынок профессиональной торговой недвижимости, то он вполне ожидаемо шел по пути западных стран. Девелоперы старались перещеголять друг друга в объемах строительства, возводя гигантские торговые комплексы. Для жителей городов такие проекты были чем-то новым. Именно поэтому они были готовы тратить многие часы на поездки за покупками. Однако сегодня для многих людей шопинг превратился в рутину. Именно поэтому на рынке постоянно возрастает спрос на торговые центры "у дома". Современные варианты концепции не ограничиваются обычным набором предприятий торговли и услуг, а предусматривают пространство и различные сценарии его использования в расчете на разные сегменты посетителей.

Основным преимуществом районного ТЦ является удобство расположения для жителей близлежащих жилых кварталов. По ряду категорий, таких как продовольственные товары, малогабаритные товары для дома, фармацевтическая продукция, удобство расположения является определяющим фактором при совершении покупок. Качественный ТЦ малого формата способен притягивать часть аудитории крупных проектов, конкурируя с ними в пересекающихся товарных категориях. Однако создать именно качественный малоформатный торговый объект не так просто.

Формат малых районных торговых центров имеет определенные базовые, но весьма размытые характеристики. Так, по данным Urban Land Institute, это торговые центры площадью от 3 до 10 тыс. кв. м, расположенные на земельном участке площадью от 0,5 до 6 гектаров. Первичная зона обслуживания таких объектов не превышает 5 км, где проживает порядка 3 – 40 тыс. человек, а время в пути до такого комплекса не превышает 5 минут. Однако многие аналитики относят к районным торговым комплексам и объекты площадью до 20 или даже 30 тыс. кв. м.

Генеральный директор "Рент-Инвест" Дмитрий Караваев, говорит о том, что управлять такими проектами совсем не просто. "С одной стороны, это удобные небольшие объекты, имеющие базовых арендаторов, удовлетворяющих основной спрос. С другой, в выходные дни такие объекты не показывают серьезного всплеска посещаемости, так как люди предпочитают более крупные объекты. В столице почти в каждом районе находится 1-2 небольших ТЦ, которые сильно отличаются по качеству и набору арендаторов. Перспективы развития таких проектов лежат в плоскости оптимального tenant-mix под конкретную локацию. Не стоит пытаться сделать из небольшого объекта аналог суперрегионального торгового центра – это лишь приведет к постоянной ротации арендаторов и снижению посетительского трафика", — отметил эксперт.

Игорь Кокорев, руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank St Petersburg также считает, что формат районных и микрорайонных ТЦ для Петербурга был и остается перспективным.

"Сложность развития такого формата заключается в высокой плотности размещения более крупных объектов (окружных, региональных, суперрегиональных) в городе. Большие торговые центры являются основной целью для крупных сетевых операторов, что ограничивает потенциал их привлечения для более компактных объектов, где чаще можно встретить несетевые магазины. Тем не менее в Петербурге все еще остается немало жилых районов, которые плохо охвачены крупными ТЦ. ТЦ формата районный также может быть главным торговым объектом для пригорода или проекта КОТ", — заключил Кокорев.

Одной из самых больших проблем после запуска малоформатного проекта также становится явление статичного трафика. Это объясняется тем, что аудитория такого ТК почти не обновляется. Постоянные посетители, приходя в объект, следуют одним и тем же маршрутом, посещая одни и те же магазины. В такой ситуации УК объекта необходимо мягко и профессионально нарушить этот маршрут и направить внимание покупателей на секции с товарами, которые не лежат в зоне их обиженных интересов. Таким образом, основная нагрузка идет на маркетинг. 

Особенности управления

Эксперты отмечают, что оптимальное расположение для таких проектов – на перекрестке оживленных магистралей, у значимых остановок общественного транспорта, в центре жилого массива, что обеспечит хорошую зону именно пешеходной доступности. ТЦ районного формата могут располагаться и во встроенно-пристроенных помещениях крупного жилого комплекса, но как показывает опыт, такое совмещение функций при неправильной реализации может навредить одной или всем функциям в составе МФЦ.

По словам Константина Будагяна, старшего аналитика отдела исследований рынка CBRE, учитывая невысокое присутствие крупных сетевых профессиональных компаний в управлении ТЦ районного формата, уровень качества эксплуатации и обслуживания сильно варьируется.

"Важным является поддержанию в хорошем состоянии ключевых элементов инфраструктуры ТЦ: эскалатора или травалатора, лифтов, систем кондиционирования, противопожарной и других систем. Очевидными также являются исправная работа служб клининга, безопасности и администрации ТЦ", — рассуждает эксперт.

При этом, развивая такие проекты, необходимо принимать во внимание нехватку той или иной коммерческой инфраструктуры в районе для создания максимально функционального объекта в плане зонирования, площадей и арендаторов. Это, безусловно, хороший сетевой супермаркет, предприятия сервисных услуг, заведения общественного питания и несколько универсальных fashion-брендов. На площади 20-30 тыс. кв. м возможно размещение и развлекательной составляющей, которой на сегодня почти не встретить в небольших объектах. Особенно важно грамотно оценивать конкурентное поле и покупательскую способность, транспортную доступность, чтобы выбрать именно ту стратегию развития объекта, которая будет максимально эффективна в финансовом плане в конкретной локации. Для маленького объекта ошибки при изучении данной статистики могут привести к плачевным финансовым последствиям.

Ольга Ясько, директор по развитию бизнеса Cushman & Wakefield, указывает на то, что тема перспектив сегмента качественных торговых центров районного формата обсуждается уже давно.

"Небольшие объекты в отличие от крупных не способны создавать поток посетителей (исключения составляют только специализированные), поэтому они должны находиться либо в местах плотной жилой застройки и ориентироваться на постоянную целевую аудиторию жителей окрестных домов, либо располагаться в местах, где потоки генерируются иными объектами (например, инфраструктурными – транспортными узлами). Есть у таких объектов и иная проблема. Небольшая полезная площадь не позволяет разместить в составе центра большое число торговых операторов. Что означает, что риск не попасть в потребности целевой аудитории увеличивается в сравнении с крупноформатными центрами. Кроме того, такие объекты больше подвержены рискам конкуренции со стороны как существующих, так и будущих объектов, а также рискам, связанным с изменением привычек потребительской аудитории", — анализирует Ясько.

С калькулятором в руках

Однако при всей сложности картины с созданием качественных малоформатных торговых комплексов, необходимо отметить, что они обладают целым рядом полезных приемуществ. Так, относительно небольшой инвестиционный бюджет и правильная концепция обеспечивают проектам возведения подобных проектов более короткий срок реализации, быстрый строительный цикл и арендную кампанию. Это создает возможность весомо уменьшить внешние экономические и рыночные риски. Также более низкий финансовый порог входа для небольших объектов позволяет реализовывать проект на собственные средства или с минимальным объемом привлеченных средств. Сроки окупаемости малых ТЦ сопоставимы со сроком окупаемости больших проектов – порядка 6-9 лет.

Стоит также отметить, что отток арендаторов из малоформатных ТЦ ниже, чем в крупных объектах. Дело в том, что в компактных ТК работают много индивидуальных предпринимателей, которые часто развиваются за счет собственных средств, а не банковских. Также представители такого бизнеса не могут позволить себе закрытие торговой точки для оптимизации работы своей небольшой сети.

Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга компании IPG.Estate, напоминает о том, что традиционно в такие ТЦ заходят 1-2 якорных арендатора: обязательно продуктовый супермаркет, возможно фитнес-центр, магазин товаров для дома, супермаркет детских товаров. "В Америке распространена практика размещать в магазинах такого формат супермаркеты электробытовой техники, что не нашло применения на российском рынке. В остальном торговая галерея в прикассовой зоне якорного арендатора представлена предприятиями сферы услуг. Пул арендаторов окружных, региональных ТЦ на 70% представлен операторами досуга и лишь 30% приходится на шопинг. При этом желание известных брендов размещаться в районных торговых центрах зависит от показателей проходимости и средних доходов аудитории ТЦ.

По мнению Александры Ромашиной, заместителя руководителя направления "Торговые центры" компании "Магазин магазинов", в крупных проектах делается большой упор на fashion-галерею, потому что сама по себе большая качественная fashion-галерея на 30–40 тыс. кв. м GLA является хорошим якорем.

"Районные центры, как правило, не превышают сдаваемую площадь в 20–30 тыс. кв. м, включая продуктовых и всех остальных якорных арендаторов. Поэтому большую fashion-галерею в районном ТЦ разместить не получится, а два или три отдельных магазина, во-первых, не создадут достаточный трафик, во-вторых, не будут хорошо работать без синергии с другими fashion-операторами. Якорными арендаторами районных ТЦ выступают продуктовые супермаркеты площадью 1– 2,5 тыс. кв. м или гипермаркеты формата "сити" площадью около 5 тыс. кв. м, детские развлекательные центры на 1,5–2 тыс. кв. м, супермаркеты товаров для детей на 1,5 тыс. кв. м. Ставки аренды будут чуть ниже, чем в суперрегиональных объектах, так как ниже трафик", — подчеркнула Ромашина.

Ольга Яруллина, директор департамента торговой недвижимости S.A. Ricci, также указывает на то, что сильное влияние на набор арендаторов в районном ТЦ оказывает локация и класс ближайшего жилого комплекса или ЖК на территории которого расположен ТЦ. "Так, например, на Рублевском шоссе среди продуктовых ритейлеров будет "Азбука Daily", а не "Магнит" или "Пятерочка", а в ЖК класса "комфорт+" – наоборот", — добавила Яруллина.

Внимание к деталям

Малые торговые центры уделяют особое внимание развитию развлекающей составляющей своей концепции. Одна из крупнейших групп целевой аудитории районного проекта - мамы с детьми. Для них очень удобно, когда в ТЦ у дома они могут найти все для ребенка, в том числе и развлечения. Это могут быть небольшие детские площадки для малышей (замена "песочницы у дома"), более крупные парки развлечений для детей постарше, мастер-классы, школы танцев и даже спортивные секции.

Первые компактные ТК в России появлялись еще в начале девяностых годов. Это были реконструированные старые советские универмаги и универсамы. Такие проекты имели определенные ограничения, которые мешали созданию сбалансированных концепций со сбалансированным составом арендаторов. Малоформатные ТЦ существовали на задворках рынка и вне каких-либо профессиональных стандартов. У рынка не было необходимого опыта для формирования качественных малых объектов, а у потребителя не было на них спроса.

Теперь районы современной жилой застройки все чаще оборудуют новыми ТЦ, владельцы которых куда более внимательно подходят к вопросам открытия паркингов, направления покупательских потоков, и технической эксплуатации. Именно поэтому сейчас данный сегмент становится все более востребованным. И эти тенденции продолжат укрепляться особенно так, где активно ведется жилое строительство и уже существует определенный уровень насыщенности классическими ТЦ.

 

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку