imagespecial

Как корректно посчитать будущих посетителей ТЦ

Успешность любого торгового центра напрямую зависит от объема и качества его зон охвата. Часто завышенные ожидания по посещаемости связаны с неправильным определением зон охвата. Как правильно определить реальные границы зон охвата и какие типичные ошибки совершаются при расчете количества потенциальных посетителей торгового центра, рассказывает Виталия Львова, генеральный директор агентства PromotionRealty.

Первый этап – моделирование зон охвата

Зоны охвата подразделяются на первичную, вторичную и третичную.

Первичная зона охвата включает в себя территорию 10-минутной пешеходной доступности или 5-минутной транспортной. В ней проживает основная базовая аудитория торгового центра.

Вторичная зона охвата – это территория, находящаяся до 15 минутах пешком или 20 минутах на транспорте, где проживают порядка 20% постоянных посетителей торгового центра.

И, наконец, в третичная или периферийная зона охвата, как правило, находится на расстоянии 30-митутной транспортной доступности, и в ней будут проживать 5-10% постоянных посетителей ТЦ. В городах-миллионниках в периферийную зону попадает практически весь город. Однако данный показатель сильно варьируется в зависимости от концепции торгового центра.

Часто при определении зон охвата не учитываются географические особенности местности. К первичной зоне часто относят территорию, которая расположена в непосредственной близости от торгового объекта, но отделена от него магистралью, мостом, стройкой, водоемом– то есть каким-либо естественным или искусственным препятствием. Население, проживающее на этой территории, необходимо относить уже ко вторичной зоне, поскольку психологически человек всегда старается избегать любых видимых преград и не готов тратить силы на их преодоление. Выбирая между двумя торговыми центрами в пешей доступности, при прочих равных условиях выбран будет тот ТЦ, до которого можно дойти по условной прямой, нежели находящийся, например, через магистраль. Это же правило касается и районов, которые неудобно расположены к ТЦ с точки зрения транспортной доступности. Даже если географически они находятся рядом.

Формируя собственную зону охвата, нельзя забывать о конкурирующих объектах. Как правило, зоны охвата торговых центров пересекаются, особенно в густонаселенных районах. В этом случае необходимо учитывать, присутствуют ли в конкурентном ТРЦ уникальные «якоря» или арендаторы-драйверы, которые могут привлечь аудиторию из пересекающейся зоны охвата. И если да, то при расчете потенциальной посещаемости своего объекта, необходимо вычесть количество людей, проживающее в конкурентной зоне

При моделировании зон охвата важно учитывать насыщенность территории административными, офисными и производственными зданиями. Их сотрудники, так называемое «дневное» население, также войдут в число целевой аудитории ТЦ и могут обеспечивать дополнительный трафик.

В заключении необходимо учесть и потенциал торговой зоны, в которую входит объект, вероятность строительства конкурентных ТРЦ, перспективы дорожного и жилищного строительства.

Второй этап – подсчет визитов

Следующим этапом после того, как определена зона охвата торгового центра и его потенциальная целевая аудитория, является расчет визитов.

Визиты – это количество посетителей, умноженное на частоту их возврата в ТЦ. Важно корректно рассчитать потенциальные визиты, т.е. какое количество посещений возможно получить из той или иной зоны охвата – это позволит выявить точки роста посещаемости.

Количество визитов напрямую связано с объемом арендной площади торгового объекта. Например, существуют нормы посещаемости ТЦ, разработанные НП «Национальный совет торговых центров»:

ТЦ с GLA 5-20 тыс. кв.м – от 600 до 900 человек на 1000 кв.м. в день
ТЦ с GLA 20-40 тыс. кв.м – от 500 до 700 человек на 1000 кв.м. в день
ТЦ с GLA 40-80 тыс. кв.м – от 350 до 500 человек на 1000 кв.м. в день
ТЦ с GLA более 80 тыс. кв.м – от 250 до 350 человек на 1000 кв.м. в день

Если вы хотите повысить общую посещаемость объекта, то можно принимать определенные действия для увеличения частоты возврата (возвратность покупателей) или работать над расширением зоны охвата. Главным инструментом для этого служат арендаторы.

Чем больше в вашем торговом центре уникального предложения и уникальных брендов, тем существеннее расширяется зона охвата. Это может быть особенная развлекательная зона, IMAX-кинотеатр, магазины DIY, предлагающие широкий ассортимент товаров для самостоятельного ремонта и дизайна дома. Соответственно, чем больше таких уникальных драйверов представлено в торговом центре, тем увереннее себя будет чувствовать объект и его собственники.

Тем временем на частоту возврата работают операторы, предлагающие товары повседневного спроса: продукты питания, аптеки, зоотовары, или услуги: банковские, по оплате услуг, МФЦ, отделения банков, МФЦ, почты, пункты выдачи интернет-заказов.

к разделу PRO маркетинг

КОМПАНИИ

Promotion Realty

Promotion Realty

pr, marketing

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку