imagespecial

Возможности маркетинга на каждом этапе жизни ТЦ

Возможности маркетинга на каждом этапе жизни ТЦ

Если раньше жизненный цикл реновации объекта составлял 10 лет, то сегодня он сократился до 4-5 лет. О задачах маркетинга на каждом этапе жизненного цикла торгового центра рассказывает Виталия Львова, генеральный директор коммуникационного агентства PromotionRealty.

Управление торговым центром – это постоянный и непрерывный процесс изменений, который нельзя останавливать. Если при управлении ТЦ у собственника появляется ощущение, что «уже все хорошо», то это лишь повод задуматься, как развивать объект дальше.

Жизненный цикл ТЦ включает в себя несколько этапов: набор посещаемости, формирование лояльности покупателей, спад интереса и снижение посещаемости, реновация. И функции маркетинговой службы меняются в зависимости от особенностей того или иного этапа.

Первый этап: идентификация ТЦ

Основная цель маркетинга на данном этапе – познакомить потенциальную целевую аудиторию с новым торговым центром и его арендаторами. Главная задача: максимально широкое информирование людей, проживающих в зонах охвата ТЦ. При этом информация должна быть подана таким образом, чтобы не только рассказать о новом торговом объекте, но и стимулировать потенциальных посетителей зайти в ТЦ.

Поэтому на данном этапе крайне важна роль торжественного открытия. Задача маркетинга в данном случае – продумать механики, которые подталкивают гостей зайти в максимально возможное число магазинов внутри торгового центра. Это могут быть гарантированные подарки за покупки в различных цветовых зонах ТЦ, шоппинг-квест или сезонная распродажа. Эффективность торжественного открытия всегда измеряется двумя показателями: количество зашедших в торговый центр людей и выручками у арендаторов ТЦ. Здесь следует отметить, что масштабный праздник открытия окажется неэффективным и даже негативным инструментом для тех ТЦ, у которых доля работающих магазинов на момент запуска объекта составляет менее 50%. В этом случае логично ограничиться правильной дорожной навигацией к новому торговому центру, качественным информированием об открытии будущих магазинов.

Для службы маркетинга этап идентификации – это период повышенной рекламной активности, которая настойчиво или даже навязчиво приглашает людей к знакомству с торговым центром.

Хорошим результатом на данном этапе является высокая узнаваемость бренда ТЦ и его арендаторов среди целевой аудитории объекта.

Второй этап: Рост посещаемости

Это этап длинного диалога с целевой аудиторией. В течение года после открытия торговый центр формирует базовое ядро целевой аудитории. В этот период служба маркетинга наращивает ключевой объем ежемесячного посещения с помощью двух инструментов. Первый – это расширение зоны охвата ТЦ и привлечение в торговый центр посетителей из вторичной и третичной зоны охвата. Второй – увеличение частоты возврата той аудитории, которая уже посещает объект. Также на данном этапе следует работать с той частью целевой аудитории, которая по каким-то причинам не проявила интерес к торговому центру на первом этапе жизненного цикла или отказалась от посещений. Такая ситуация характерна для ТЦ, открытие которых проводилось поэтапно.

Чтобы привлекать новых посетителей и возвращать уже существующих, служба маркетинга должна использовать целый комплекс инструментов: наряду с прямой рекламной активностью, включать в маркет-план ивенты и товарно-ценовые акции, использовать периоды распродаж и сезонный спрос на те или иные виды товаров, представленные в ТЦ. В этот период особенное внимание следует уделять работе с арендаторами и качеству обслуживания в ТЦ и магазинах.

Результатом эффективное работы в данный период является выход торгового центра на плановую среднесуточную посещаемость.

Служба маркетинга также может проводить контроль качества обслуживания и учитывать пожелания посетителей, составляющих ядро целевой аудитории, разрабатывать программы лояльности, реализовывать маркетинговые активности совместно с арендаторами, проводить акции и распродажи.

Продолжительность этапа зависит от заполнения торгового центра арендаторами. Его результативность определяется 100% знанием целевой аудитории о торговом центре и объемом базовой среднесуточной посещаемости торгового объекта.

На этом этапе покупатель решает, интересен ли для него торговый центр в контексте постоянного посещения.

Третий этап: Формирование лояльности

После «набора высоты» период формирования лояльности кажется довольно простым и понятным. В разрезе работы с покупателями это действительно так. На данном этапе следует вводить программу лояльности, большое внимание уделять совместным кросс-промо с арендаторами и нацеливать основные усилия на поддержку продаж и рост товарооборотов у арендаторов. Однако внешнее спокойствие таит в себе опасность. Как только у вас появилось ощущение, что с вашим торговым центром все хорошо, необходимо приступать к мягкой реконцепции объекта.

Пока ТЦ востребован посетителями и, как следствие, арендаторами, основные усилия следует направлять на стратегический маркетинг: изучать покупательские предпочтения и прогнозировать их вероятные изменения, учитывать изменения в конкурентном окружении в краткосрочной и среднесрочной перспективах, анализировать рынок и тренды, предвосхищать события, обновляя состав арендаторов или интегрируя в торговый центр новые возможности.

Одним словом, на данном этапе задача службы маркетинга – работать на опережение, поддерживая постоянный интерес своей аудитории к объекту. Этап формирования лояльности – это единственный этап в жизненном цикле торгового центра, который можно поддерживать максимально долго. Пример тому торговые центры «МЕГА» по всей стране. Предвосхищая потребности покупателя, объекты сети находятся в состоянии постоянных метаморфоз. Девелопер проводит реновацию зон фудкорта, развивает аутдор площадки рядом с торговыми центрами (в Казани, Екатеринбурге и т.д.), без страха и сомнений ротирует арендаторов, совершенствует внутренний сервис для покупателей.

Предвосхитить будущую потребность своего покупателя – вот основная задача торгового центра на данном этапе. Упустив момент, ТЦ становится непривлекательным сначала для покупателей, а затем и для арендаторов. Цепная реакция проходит стремительно и в результате казалось бы успешный объект стоит с закрытыми витринами в ожидании своего второго рождения.

Четвертый этап: Реконцепция

Вернуть погасший торговый центр на орбиту покупательского интереса – задача не из легких. Однако последовательность действий, где специалисты маркетинга отвечают за разработку актуального tenantmix, а брокеры привлекают новых якорей уже не раз позволяла зажечь, казалось бы, погасшую звезду.

Основной вопрос, который на данном этапе придется решить собственнику – насколько глубокой станет реновация его торгового центра, затронет ли она места общего пользования, интерьеры и фасадные решения, которые также имеют свойство устаревать не только физически, но и морально, и нуждаются в регулярном обновлении, дабы соответствовать постоянно меняющемуся покупательскому спросу.

 

к разделу PRO маркетинг

КОМПАНИИ

Promotion Realty

Promotion Realty

pr, marketing

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку