imagespecial

Нам нужен ребенок! Торговые центры возвращаются в "детство"

На детях не экономят. Бизнес эту истину усвоил и охотно использует в своих интересах. Потому все чаще в торговых центрах создаются целые кластеры, ориентированные на удовлетворение самых разных запросов маленьких и юных посетителей.

Все лучшее - детям

Рынок детских товаров и услуг сравнительно легко пережил период нестабильной экономической обстановки в стране. Покупательная способность населения значительно снизилась, цены же, наоборот, выросли, однако даже в подобных условиях россияне отказались урезать расходы на детей либо делали это в последнюю очередь. Дарья Савенкова, старший консультант департамента торговой недвижимости Colliers International, объясняет данную особенность существующей системой приоритетов потребления. "В ней дети всегда занимают ведущее место. Люди не перестают тратить на детей - скорее, перестают тратить на себя: на одежду, обувь, какие-то излишества. Поэтому в кризис данный сегмент пострадал, но пострадал меньше, а также диверсифицировался в сторону проведения досуга и развлечений, обучающих концепций, активного развлекательного формата отдыха", - отмечает эксперт.

Учитывая постоянство, которое демонстрировал и демонстрирует "детский" рынок, не удивительно, что он в глазах игроков становится все привлекательнее. Например, за счет продукции, рассчитанной на ребенка, гипермаркеты и супермаркеты оптимизировали свой ассортимент и привлекли дополнительную аудиторию (люди меньше совершают покупки для себя, однако экономить на собственном чаде не хотят). Усиление детского сегмента происходит и в коллекциях крупнейших монобрендовых магазинов, которые ориентированы на семейный шопинг (Uniqlo, Gloria Jeans, Koton и другие). "Также мы видим растущий интерес к развивающим играм и игрушкам, а с точки зрения их производства - к использованию натуральных, "органических" материалов. Многие производители активно развивают собственную розницу - Kapika, Bartek, "Котофей", Reima", - делится наблюдениями руководитель отдела ритейл-консалтинга департамента торговых площадей компании JLL Полина Жилкина.

Под влиянием тренда изменилась и пропорция среди арендаторов торговых центров. Так, по данным аналитиков компании Knight Frank, доля детских магазинов в общем объеме площадей торгового объекта за десять лет (основной рывок произошел в последнюю пару лет) увеличилась более чем в два раза. Похожий результат показывает и развлекательный сегмент, который уже давно идет рука об руку со своим "маленьким товарищем" и сейчас по занимаемому пространству уступает только fashion-операторам. Конечно, бизнес не мог не обратить внимание на этот синергетический эффект и все чаще стал объединять детский ритейл и entertainment-концепции в полноценные кластеры.

Потехе час

Формирование детских кластеров в торговых центрах - процесс, который в некоторой степени был обусловлен развитием онлайн-продаж. Многие товары легче заказывать через интернет, чем тратить лишние деньги и часы на то, чтобы просто добраться до магазина (и ведь не факт, что удастся найти подходящую вещь). Кроме того, зачастую в глобальной сети стоимость продукции ощутимо ниже, а выбор - больше. Особенно такая модель удобна для людей, только ставших родителями и не особо располагающих временем и силами на походы за покупками. Таким образом, онлайн "отъедает" значительную часть аудитории у традиционного ритейла, и ему приходится привлекать посетителей дополнительными способами. Вот здесь и спешит на выручку развлекательный формат.

Как считают эксперты, на сегодняшний день энтертейнмент является ядром детских кластеров и торговые центры не теряют своих позиций именно за счет расположения на своих территориях досуговых зон. Благодаря им клиент не только совершает покупки, но имеет возможность обеспечить себе и своему ребенку приятное и увлекательное времяпрепровождение, тем более что выбор развлечений весьма богат: детские театры (к примеру, "Сказкин дом" в "Ривьере"), 3D-, 4D, 5D-кинотеатры, контактные зоопарки, батутные центры и прочее. Нельзя не вспомнить и про различные интерактивные аттракционы, популярность которых растет с каждым днем. "Например, в ТЦ Babystore - мы являемся его девелопером - в общих зонах будут располагаться интерактивный пол (с играми), проекционная стена, навигация с игровыми элементами, многофункциональный аттракцион на основе технологии Kinect, интерактивные зеркала, аттракционы с VR", - рассказывает Иван Татаринов, коммерческий директор компании GLINCOM.

Директор отдела исследований рынка CBRE Олеся Дзюба обращает внимание, что детские магазины постепенно отходят от традиционного формата и, по сути, превращаются в настоящие развлекательные парки. "Пока самым ярким примером является Hamleys в "ЦДМ на Лубянке". Но не за горами новые примеры", - уверяет она.

Отдельного упоминания заслуживает и растущая популярность edutainment-проектов. "Идеальный детский кластер обязательно должен включать в себя детский обучающе-развивающий проект типа "Кидзании". Все остальные коммерческие объекты будут обслуживать поток посетителей этого проекта", - считает Марианна Романовская, директор по консалтингу GVA Sawyer.

Развлекательные зоны способны увеличить трафик в торговом центре на 20-25%, подсчитали специалисты. Edutainment-комплексы площадью от 1 тыс. кв. м дают в месяц приток до 1 тыс. человек. "Детские территории в торговых центрах выделяются как отдельная цель. Поход планируется заранее и в большинстве случаев сопровождается посещениями других магазинов. Детские зоны делают посещение более комфортным. В ситуации, когда уровень конкуренции увеличивается с каждым годом, торговые центры, нацеленные на семьи, делают свой объект более притягательным. Семейный сегмент при этом является наиболее платежеспособным и, соответственно, более привлекательным. По данным наших исследований, примерно треть посетителей специальных торговых зон для детей имеет доход выше среднего", - подчеркивает гендиректор Mar Consult Дмитрий Шиманов.

Важность развлекательного формата начинают осознавать еще одни "жильцы" детских кластеров - операторы фуд-корта. Некоторые из них в той или иной степени уже начинают уходить от моделей, рассчитанных в основном на запросы взрослой аудитории. "Яркие примеры оригинальных концепций - семейный ресторан Monster Hills в "Авиапарке", где все блюда оформляются в виде "еды монстров", или "Интересный ресторан" в "Океании" с необычным интерьером, большим игровым пространством, аниматорами и развлекательными программами для детей", - перечисляет Игорь Чаплинский, старший директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield. Пока еще не все операторы общепита решаются на подобные эксперименты, но это лишь дело времени, добавляет эксперт.

Торговый дарвинизм

Сейчас смело можно утверждать, что у большинства населения торговые центры уже не ассоциируются исключительно с шоппингом. Теперь это еще и место, где может провести свой досуг не только взрослый, но также ребенок или вся семья вместе. "Вы не создаете магазин, где есть какие-то вещи, но создаете магазин, где можете поиграть, развлечь себя и обеспечить себя отличным настроением. В противном случае все эти товары вы могли бы приобрести через интернет. Но что вы не можете получить через онлайн - так это элемент удовольствия", - рассуждает генеральный директор ECE Russland Штефан Цайзельмайер.

Еще один важный момент: на 1 января 2016 года в России проживали 29 млн граждан в возрасте до 18 лет - внушительная по своим размерам и стратегически важная целевая аудитория. По словам заместителя федерального министра промышленности и торговли Гульназ Кадыровой, за прошедший год объем детской индустрии вырос на 6,5% по сравнению с 2015 годом. При этом эксперты уверены, что в ближайшую пару лет положительная динамика сохранится.

Учитывая стабильность и высокий потенциал рынка "маленького покупателя", усиление роли развлекательных проектов и рост сегмента "питание вне дома", формирование детских кластеров в торговых центрах представляется естественным эволюционным процессом. Не случайно, в профильной прессе все чаще появляются новости о создании подобных зон. Например, только в марте возникли два соответствующих инфоповода. Так, состоялся анонс открытия в ТРЦ "Золотой Вавилон Ростокино" крупнейшего (около 20 тыс. кв. м) на северо-востоке Москвы детского кластера. Завершится его "строительство" нынешним летом. Якорными арендаторами станут "Мир Hamleys", парк активного отдыха "Zамания", ожидается появление крупнейшего оператора игровых площадок в формате "города профессий". Помимо прочего, в кластер войдут магазины, которые уже работают в "Золотом Вавилоне" ("Детский мир", "Детмарт", "Кораблик", Lego и другие).

Расширение "детских" территорий произошло и в ТРЦ "Рига Молл": здесь открылся семейный парк Joki Joya. Новый объект включил в себя батутные комплексы, скалодром, горки, полосы препятствий, тарзанки, игровые площадки, воздушные пушки, комнаты для организации праздников и кафе с домашней кухней. С приходом Joki Joya кластер, центральным элементом которого был (и есть) гипермаркет "Детский мир", расширился на 2,1 тыс. кв. м.

Можно сказать, что мы наблюдаем "торговый дарвинизм" в действии, и эволюция вершится сегодня и прямо на наших глазах.

Дмитрий Бахтин

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку