imagespecial

Особенности управления районным торговым центром

Сегодня для эффективной работы торгового центра недостаточно стандартных методов управления. Все чаще управляющие компании и владельцы торговых центров начинают использовать нетривиальные решения для развития своего бизнеса.

Срок захода на проект

Для успешного функционирования районного торгового центра важны три основные составляющие: формат, локация и концепция. Эти и другие элементы формируются на этапе проектирования объекта и оказывают значительное влияние на его посещаемость и доходность.

Поэтому начинать работу с торговым центром нужно ещё до его покупки на этапе планирования. Совместно с владельцем мы определяем оптимальную локацию для строительства торгового центра. На начальном этапе мы, как управляющая компания, проводим необходимую экспертизу, изучаем охват и целевую аудиторию будущего объекта, формируем концепцию и тенант-микс.

Такой подход позволяет избежать ошибок, связанных с выбором локации и проектированием внутренних помещений объекта.

Формирование концепции

Разработка концепции - важная часть работы над проектированием торгового центра. Управляющая компания должна понимать, какие арендаторы могут занять торговые площади. На этапе проектирования следует провести детальный анализ потребностей целевой аудитории, мониторинг предложения товаров и сервисов в зоне охвата будущего ТЦ, а также подключить потенциальных арендаторов к этому процессу.

Детальное изучение целевой аудитории позволяет эффективно сформировать пул операторов и комплекс предлагаемых услуг. Например, основную часть целевой аудитории одного из торговых центров составляют молодые семьи с детьми, поэтому в тенант-микс нужно включать операторов по организации семейного досуга, рестораны, кафе, детские центры.

При расположении операторов стоит учитывать и направления движения посетителей. Эффект синергии при грамотном его использовании положительно скажется на трафике и конвертации посетителей торгового центра.

Работа с арендаторами

Уже хорошо зарекомендовавший себя тренд - стремление выстроить партнерские отношения с арендаторами. Сегодня есть четкое понимание, что арендатор и собственник должны работать в одной связке. Совместная работа по привлечению посетителей, повышению конверсии и возвратности выгодна как ритейлеру, так и девелоперу.

Одной из особенностей районного торгового центра является высокий процент арендаторов - ИП. Часто такие операторы требуют дополнительного внимания со стороны управляющей компании, поскольку предприниматели не всегда обладают достаточным профессиональным опытом. Таких арендаторов нужно курировать на всех этапах работы магазина: от разработки дизайн-проекта и формирования ассортиментной матрицы до работы с продавцами.

УК должна способствовать выстраиванию качественного взаимодействия между ритейлерами и посетителями, вместе с арендаторами корректировать их ассортиментную матрицу, следим за качеством товаров и услуг.

Работа с трафиком

Особенностью торгового центра малого формата является постоянный трафик. Люди приходят в районный торговый центр с целью совершить покупку. Задача управляющей компании - поддерживать интерес посетителей к торговому центру и привлекать новых покупателей.

В торговых центрах сети "Столица" постоянно проводится работа по совершенствованию тенант-микса. Для повышения трафика и конверсии мы работаем с трафикообразующими арендаторами. Мы выделяем два типа таких арендаторов: базовые (якорные) и целевые. Базовые - это представители известных брендов и крупных сетей, которые привлекают трафик в любых условиях. К целевым относятся операторы, которые являются трафикообразующими только для конкретного торгового центра. Их востребованность посетителями обычно обусловлена особенностями локации и внешнего окружения. При работе с такими арендаторами управляющая компания должна обеспечить равномерное распределение потока посетителей среди всех арендаторов. Недопустима ситуация, когда люди приходят к конкретному оператору и покидают торговый центр, не заходя в торговые галереи.

Для привлечения посетителей нужно работать с новыми форматами арендаторов. В условиях изменившегося потребительского поведения ритейлеры стали рассматривать торговые центры малого формата как площадки для открытия аутлетов и дискаунтеров. Такие операторы, как правило, востребованы целевой аудиторией и привлекают хороший трафик.

Маркетинг в районном ТЦ

Часто встречается заблуждение, что в районном торговом центре применение маркетинговых инструментов не имеет смысла. Мы категорически не согласны с такой позицией. Применение инструментов event- и digital-маркетинга позволяет повысить трафик и конверсию, а также способствует формированию лояльности к торговому центру со стороны целевой аудитории. В период проведения специальных мероприятий отмечается рост посещаемости наших торговых центров, при этом конверсия составляет практически 100%. Кроме того, результатом маркетинговых активностей стало повышение узнаваемости бренда.

Применение маркетинговых инструментов дополняется работой с социальными сетями. Аккаунты "ВКонтакте", Facebook и Instagram позволяют общаться с покупателями в режиме реального времени, оперативно получать от них обратную связь.

Успех торгового центра зависит от комплексной работы всех служб. Для посетителей чистота торгового зала имеет не меньшее значение, чем проводимые evenт`ы. Торговый центр - это единое целое и задача управляющей компании - обеспечить исправное функционирование всех его элементов, от технических служб до маркетинга.

Генеральный директор УК "Столица Менеджмент" Ольга Летютина

к разделу От первого лица

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку