imagespecial

Евгения Головкова: "50% нашего успеха — это атмосфера"

Отечественный кондитерский рынок достаточно емкий, чтобы и старожилы, и новички имели ресурс для развития. Однако некоторым игрокам интереснее не концентрироваться исключительно на внутренней арене, а пробовать свои силы за рубежом. Об особенностях "сладкого бизнеса" в России и Америке, заокеанском дебюте и секретах успеха компании порталу "Арендатор.ру" рассказала управляющий партнер сети кондитерских Kuzina Евгения Головкова.

 

Небольшой пролог: расскажите, как начинался проект Kuzina и что он из себя представляет сейчас.

Мы компания из Новосибирска, и на рынке уже более 20 лет. Первый ресторан, который мы открывали, назывался New York Pizza. Эта сеть существует до сих пор, мы активно ее развиваем. Наверное, не будем на этом останавливаться, все-таки другая история совсем. Kuzinaмы начали развивать около 15 лет назад в формате кафе-столовой free flow. Тогда мы работали только в Новосибирске, и это был абсолютно новый формат, потому что все привыкли к столовым с дешевой едой, а нас была столовая с дорогой едой. Что в итоге "пошло не так": мы планировали, что это будет немного урезанный формат daily, где люди в основном могли бы брать еду с собой и здесь что-то перекусывать, но сделали интересный дизайн, и люди начали оставаться. Бренд им понравился, и очень быстро мы запустили пять кафе. В 2008 году в силу разных причин заведения пришлось закрыть, в том числе из-за больших площадей под помещения — свыше 200−300 кв. м, потому что это была кухня полного цикла приготовления еды. В итоге мы поняли, что такой формат не совсем нам подходит для дальнейшего развития. Взяли паузу на несколько лет, однако бренд успел получить известность в Новосибирске, и в 2010 году под этой вывеской открылись кафе-кондитерские в той концепции, в которой они существуют сейчас. К концу года их у нас — мы их называем магазинами — как планируется, будет 36.

Заведения полного продовольственного цикла, то есть продаем в кафе собственную продукцию. Одна производственная площадка располагается в Новосибирске, одна, естественно, в Москве. Работаем в средней ценовой категории, хотя, я бы сказала, для Москвы это сегмент "средний минус".

Бренд многим нравится, и у нас есть множество заявок, предложений на открытие в разных городах. Это все очень приятно, но мы сейчас больше сконцентрированы все-таки на Новосибирске и Москве.

А почему, собственно, было выбрано такое название для сети Kuzina?

Когда мы задумывали этот проект, хотели удивить людей качественной домашней едой. Мы понимали, что мир меняется, и у людей не всегда теперь есть возможность готовить дома, а хозяйки предпочтут тратить время не на готовку, а на досуг, на общение с семьей. Собственно, "кузина" — это фонетическое сочетание нескольких слов "кучина", французского "кюзин" (кузина, сестра). И нам показалось, что это доброе, домашнее, уютное слово. Название Kuzina, надо сказать, изначально писалось по-русски, когда только запускали концепцию. Но с 2012 года, если не ошибаюсь, провели ребрендинг, и название стало писаться латиницей.

Как оцените ситуацию в вашем сегменте (кондитерские): каков уровень конкуренции, отличия московского рынка от рынков региональных городов.

Начну с региональных рынков. Мы работаем в Новосибирске, но в Сибири регионы, по сути, похожи друг на друга, потому можно сделать обобщающий тезис: кондитерский рынок здесь не совсем развит. Сетевых компаний с предложениями хорошей цены и качества — их практически нет.

Конечно, новые игроки появляются, ребята строят небольшие сети. Но все стараются делать свое и уникальное. Например, есть проекты, авторы которых хотят делать продукцию в американском стиле или французские десерты. Кто-то занимается очень популярной сейчас историей как безглютеновая пища. Это классно, и я с удовольствием наблюдаю за всеми этими трендами, но это все очень узкие ниши. Наш же продукт рассчитан на массовый сегмент. Мы не претендуем на какую-то эксклюзивность, наш продукт — для всех. В рамках этого концепта стараемся двигаться и не выходить за него. Хотя попытки были.

В общем, конкуренция в регионах не развита. Есть ребята, которые пробуют свои силы, но для создания крупного производства с определенными стандартами качества, с большим количеством магазинов нужны финансы или какой-то поддерживающий бизнес. В регионах, сами понимаете, дела с развитием малого и среднего бизнеса идут сложно.

Что касается Москвы, то здесь, конечно, ситуация иная. Здесь уже много лет работает "Палыч". Это безусловный лидер сегмента, это можно даже по цифрам увидеть (хотя бы по количеству магазинов в Москве). Он присутствует практически во всех розничных сетях, то есть бренд наиболее известен для массового потребителя. Есть, конечно, и другие значимые игроки. Сети "Волконский", скажем, или "Шантимэль", или "Булочка Бриош". Компаний много, и конкуренция, соответственно, высокая. Но мы рассчитывали на то, что Москва — емкий рынок, и места хватит всем, тем более что все компании, работающие в ценовой категории выше нашей, в основном присутствуют в пределах Садового кольца, а спальные районы менее награждены интересными кондитерскими проектами.

По продукту, скорее всего, "Палыч" — наш основной конкурент, но не по формату самого магазина. Все-таки "Палыч" сейчас — это кулинария замороженных продуктов. У них ассортимент большой, и это что-то функциональное. Но у них совершенно нет атмосферы кафе, потому что работают в формате именно магазина. Мы же создаем атмосферу европейско-американского кафе или магазина у дома, где можно выпить чашку кофе или взять с собой. Наверное, 50% нашего успеха — это атмосфера. Таких проектов в спальных районах Москвы практически нет, очень редко вижу что-то подобное.

Кроме Москвы и Новосибирска, сеть представлена также в Барнауле. Почему там, а не городах-миллионниках в той же Сибири, например, в Омске или Красноярске?

Понимаю, что это кажется нелогичным (улыбается). Это не был какой-то спланированный заранее шаг. Дело в том, что в Барнауле у нас представлена сеть New York Pizza (по франшизе), и мы там часто бываем. В какой-то момент нам предложили помещение — там раньше располагался ресторан Cinnabon — рядом с нашим заведением. Собственник кафе решил продать бизнес, мы договорились с ним, выкупили и площадку, и оборудование (кстати, на эти деньги он приобрел у нас франшизу New York Pizza). Подумали, что это прекрасная возможность дистанционно протестировать работу кафе в другом городе. Плюс в том, что это всего пара часов езды от Новосибирска, то есть город не очень далеко и не требует создания собственной производственной площадки: доставку из Новосибирска делаем раз в два дня, а выпечку делаем прямо в этом магазине, поскольку осталась техника от предыдущего владельца. Кафе работает успешно, задумываемся о расширении сети в Барнауле. До конца года здесь появится еще один магазин.

Стоимость вашей продукции примерно одинаковая в условиях всей сети или в столичных заведениях все-таки другой ценник?

Он практически одинаковый. Когда открывались в Москве два года назад, то советовались с местными операторами. Нам говорили, что аренда здесь выше, зарплаты выше, люди готовы платить больше денег, и мы изначально решили сделать цены на 15−20% выше, чем у нас были в Новосибирске. Однако быстро столкнулись с проблемой или, вернее, мифом о том, что доходы москвичей выше, чем у жителей регионов. Кроме того, еще трудность: делаем единое промо и понимаем, что сложно продвигать предложение (у нас было, например, предложение "идеальная пара": булочка и кофе за 105 рублей), когда для Москвы оно свое, для Новосибирска — другое. У клиентов, естественно, возникает недоумение, вопросы.

Поняли, что нам следует придерживаться выбранной концепции "качество по доступной цене", и перегруппировались. Теперь самые популярные позиции у нас по единой цене для всех городов. В целом стоимость 95% ассортимента у нас одинаковая.

Планируете ли расширять именно географию сети? И если да, то в каких направлениях?

Мы сейчас изучаем южный регион: Сочи, Краснодар. Понимаем, что этот регион сейчас активно развивается. У нас есть два пути: либо строим производство, которое будет обеспечивать свежей продукцией конкретную зону, либо внедряем технологию глубокой заморозки. Мы сейчас раздумываем, какой выбор сделать. Думаю, в следующем году сделаем шаг и все-таки освоим новый регион. Вот вы упоминали Красноярск, Омск — кондитерский рынок там не очень развит, и мы могли бы легко стать лидерами, но нам интереснее попробовать себя в других развивающихся регионах, а Сибирь нам известна и понятна.

За счет чего, на ваш взгляд, удается развивать сеть: демократичные цены, удачно подобранные локации или что-то еще?

Наши исследования говорят, что в среднем гость возвращается к нам несколько раз в неделю. Что его возвращает? Ответ очевиден — цена. Локации — безусловно, да, это плюс. Собственник нашего бизнеса — американец. А в Штатах на рынке общепита есть золотое правило трех L: "Location, Location, Location". Поэтому мы, конечно, всегда выбирали и продолжаем выбирать отличные локации. У нас есть достаточно жесткая система отбора, есть четко прописанные параметры для площадок по окружению, фасадам, техническим условиям и прочее. Опыт показывает, что скрупулезное следование этим правилам — почти гарантия успеха. А если ты в некоторых моментах закрываешь глаза на определенные моменты — ну вот хочется по какой-то причине открыться именно здесь — оборачивается ошибками. Поэтому эмоции нужно отбросить в сторону и мотивировать решение параметрами, которые заранее определены. Но это все пришло через годы опыта либо, если говорить о других компаниях, требуется помощь сторонних профессионалов.

Расскажите, когда задумались о выходе на американский рынок? Почему под стартовую локацию выбрали Миннеаполис?

Не очень активно, но об этом мы думали всегда. Опять же в силу того, что нашим собственником является американец Эрик Шогрен. Он родом из Миннеаполиса, штат Минессота. Приехал в Россию более 25 лет назад, занимался разным бизнесом, основал сети New York Pizza и Kuzina. Большую часть этого времени он проводил в России, но сейчас дети у него учатся в Америке, потому много времени Эрик проводит за океаном. Он по-другому посмотрел на ресторанный рынок США и, имея опыт построения сетевого бизнеса в нашей стране, решился на новый проект. Местный рынок, конечно, выстроен по-другому совсем. В Америке города создаются по иным принципам, отличных от наших: вся торговая, ресторанная инфраструктура вынесена за пределы проживания людей, но плюс в том, что у людей есть привычка ездить туда утром, в обед, и эти места притягивают большой человеческий трафик. В итоге Эрику попался проект, который уже существует более 40 лет, — кондитерская-пекарня Baker'sWife, чей владелец решил уйти на пенсию. Эрик этот бизнес выкупил, и на цифрах, статистике данного заведения смотрел, как бизнес работает, и готовился потенциально открыть здесь Kuzina. Цифры его совершенно удовлетворили, тем более что купленный им бизнес существует 40 лет без особых модернизаций, приносит доход, остается рентабельным и актуальным. Эрик приобрел еще одно помещение, и несколько месяцев назад мы открыли там проект Kuzina.

Кстати, добавлю еще, почему Эрик из Миннеаполиса прилетел в Новосибирск и почему Миннеаполис стал стартовой площадкой для Kuzina в Америке: это города-побратимы. Были студенческие программы культурного обмена, и Эрик принял в одной из них участие, в результате чего и оказался в Новосибирске.

Есть ли какие-то позиции в меню, созданные исключительно под запросы американской аудитории?

Да, конечно. В Америке очень популярны пончики и такие большие печенюшки — cookies. У нас культура потребления печенья другая: люди привыкли к маленьким, на зубок штучкам, которые ты всегда можешь хранить в шкафу. В Штатах тоже такой продукт есть, но в кафе, кондитерских очень популярны именно cookies. Данных позиций в российской Kuzina нет, а в американской — есть, потому что этот продукт востребован местной аудиторией, понятен ей, и нет смысла его не предлагать.

А какая продукция, если оставить за скобками любимые американцами пончики и cookies, пользуется большим спросом?

Помните ваш вопрос про регионы? Тогда мы еще говорили, что там игроки занимают узкие ниши. Так вот в Америке мы являемся этими ребятами, мне кажется. По крайней мере, на начальном этапе. Ассортимент — некий гибрид разных рецептов русской, европейской, американской кухни. Например, продаем пирожное "Наполеон" и сделали его доступным по цене: оно стоит менее 100 рублей. А для кондитерского бизнеса — это эталон, сложное пирожное, но мы продаем его за сравнительно небольшие деньги, поэтому, естественно, что на него есть огромный спрос. У нас есть эклеры, есть медовик, есть пирожное-картошка, есть брауни. И все это уживается на одной полке. В Америке таких концепций практически нет. Мы также хотим посмотреть, насколько будут востребованы русские торты: медовый опять же, сметанный. Это рецепты, которые непривычны для местного потребителя, потому что в Америке иная культура потребления тортов. В основном там торты очень простые и в большинстве своем выполняют функцию "свечезадувания". А торт как предмет для чаепития — не очень распространенная история в Штатах. Мы понимаем, что будем русской кондитерской, где люди смогут купить торты и пирожные, которые не купят в других кондитерских или супермаркетах.

Расскажите про инвестиции в проект, ожидаемый срок окупаемости.

В среднем бюджет на открытие магазина составляет около 5 млн рублей. Это модель из расчета окупаемости в три года. В Новосибирске, где мы лидеры, а рынок не развит, мы обычно возвращаем инвестиции пораньше — полтора-два года. В Москве инвестиций требуется чуть больше — 5,5−6 млн рублей при трехлетнем сроке возврата средств.

Эти цифры справедливы и в контексте американского рынка?

Вы знаете, да. Там есть вещи, которые стоят дороже, а есть вещи, которые дешевле. Скажем, в Штатах более развит рынок оборудования: всегда есть возможность найти что-то по приемлемой цене, меньше финансирование этого самого оборудования. Сами помещения: площадка, которую мы взяли под Kuzina, была неплохо отделана. То есть не нужно было тратить большие деньги на ремонт. А здесь, в России, сталкиваемся с проблемой, когда берем какое-то помещение, и приходится его практически до основания разрушать и заново отстраивать. Как правило. Есть, конечно, исключения, но в основном нам достаются помещения в очень плохом состоянии, и очень много средств приходится инвестировать именно в ремонт. А в Америке, получается, на этом экономишь, поскольку там собственники помещений поддерживают их в должном виде. Просто в Штатах рынок очень развит: представляете, они по 50 лет сдают свои объекты и уже сто раз успели свои деньги вернуть, и есть возможность реинвестировать финансы в собственные активы. В России все не совсем так: обычно собственники, которые нам сдают помещения, еще сами за него рассчитываются. Поэтому, возвращаясь к вашему вопросу: мы только один проект в Америке запустили, но можно сказать, что стоимость открытия там и здесь все-таки сопоставимая.

Ценник в американском заведении находится на том же уровне, что и в Москве?

В Америке ценник, конечно, выше. В Штатах ценообразование строится на доходах людей. Если говорить, что в Москве и регионах существенная разница в доходах — это миф, то разница в доходах в Америке и России — это не миф. Средний уровень почасовой оплаты труда сейчас, по-моему, составляет около 16 долларов. Плюс есть еще чаевые, например. Поэтому у многих компаний, когда заходят на российский рынок, — тот же Starbucks— кофе, допустим, стоит так же, как в Америке. Но в Штатах человек получает за час 16 долларов и может себе позволить себе чашку кофе за 3,5 доллара, а в России мало кто столько получает, и тратить почти весь свой дневной заработок на кофе... Другая ситуация, в общем. У нас, положим, пончик стоит 35 рублей, то есть полдоллара, там — полтора доллара минимум.

Заведения вашей сети имеют свой фирменный дизайн? Если да, то в американской кондитерской будет соблюден этот код или выберете другой?

У всех наших кондитерских есть единый стиль. Основная деталь в дизайне — полосатые маркизы. Кое-где они и в дизайне упаковок присутствуют. Когда не удается разместить маркизы, мы этот элемент как-то в интерьере отыгрываем. В Америке, конечно, фирменный стиль тоже соблюдаем. Безусловно, в кондитерской на 40−50 "квадратов" сложно говорить о фирменном дизайне, потому что много места занимает оборудование, а основная задача — представить гостям продукт, нежели удивить дизайном.

В планах компании открыть еще пять заведений бренда Kuzina в США: когда это произойдет и какие локации рассматриваете?

Планы такие есть, и я надеюсь, что магазинов может даже будет больше, чем пять. Но пока говорим именно о пяти кондитерских, потому что производственный цех пекарни, которую купил Эрик, имеет определенную мощность. И мы полагаем, что производить продукцию для пяти заведений вполне реально. Если же говорить о большем количестве магазинов, то придется переходить на модель, которую мы применяем в России: брать отдельное производство и делать оттуда доставку по другим точкам. Забегать вперед, думаю, сейчас преждевременно, поэтому пока ориентируемся на открытие трех-пяти кондитерских.

Есть еще же и такие моменты: у большинства крупных сетевых компаний вроде Starbucksили Dunkin’ Donuts есть условие, которое они включают в договор аренды, — неоткрытие поблизости конкурирующих фирм. В России, впрочем, им редко удается в договор включать подобный пункт, но в Америке — это правило.

Кроме того, как мы уже ранее говорили, рынок недвижимости в Штатах сформирован по-другому. Люди специально куда-то едут в кафе, потому что заведения вынесены за черту жилой застройки, их практически не найдешь в шаговой доступности от жилья. И вся торговая инфраструктура вынесена и расположена какими-то пучками, и, соответственно, если там уже есть похожие заведения, то существуют определенные лимиты на открытие. Но, безусловно, есть и места, где таких заведений нет. Например, университетские кампусы, где живет много студентов. Это то, что приближает инфраструктуру общепита к российской, и Эрик активно смотрит сейчас подобные локации. Ну и всегда есть ребята вроде владельца Baker's Wife, который 30−40 лет выпекал пончики, а потом решил уйти на пенсию, а бизнес продать. Такие проекты тоже попадаются.

Нет какого-либо рода предубеждения против русского заведения, учитывая напряженные внешнеполитические отношения между Россией и США?

Этот вопрос нам часто задают. Хочу сказать, что среди обычного населения никаких предубеждений совершенно не существует. Я даже на собственном примере могу это подтвердить. В прошлом году моему папе исполнилось 75 лет, и я решила свозить родителей в Америку. Папа оказался в Нью-Йорке, и увидел, что люди там по-дружески к нему относятся, с интересом спрашивают про Россию. И для отца, который является, "смотрителем" Первого канала, это был, конечно, шок. И это Нью-Йорк, который, по сути, является страной в стране, а в одноэтажной Америке и вовсе все подчиняется принципам добрососедства: все люди дружат, все люди общаются, потому что живут в одном сообществе. А американский рынок питания — это мультинациональная картина, пазл, собранный из разных мировых деталек. Поэтому никаких предубеждений точно нет, и вообще еда всех объединяет (улыбается).

А вариант с выходом на азиатский рынок держите в уме?

Когда ты приезжаешь в Азию (в частности, в Китай), то, естественно, как ресторатор, как предприниматель, оцениваешь потребительский рынок. Мое личное мнение, что, с одной стороны, рынок очень емкий, и китайцы, как и любые другие люди, хотят понятных и доступных продуктов. С другой стороны, там очень сильны традиции. У китайцев есть определенные продукты, которые они привыкли употреблять. В местных McDonald’s или KFC, например, почти половина блюд в меню — блюда, которые в других ресторанах мира вы не найдете. А еще меня всегда поражало отсутствие обычных для нас ингредиентов вроде молока или сыра. И когда мы рассматривали тот же Китай под открытие сети New York Pizza, то стоп-фактором стало именно отсутствие этих ингредиентов и крайне высокая цена на них. В общем, считаю, что для выхода в Азию нужно очень хорошо подготовиться, и я вижу, что многие международные компании, которые туда выходят, не все успешно работают. Получается у тех, у кого есть огромный опыт и огромные деньги. Вот у KFC, например, все очень здорово там складывается. Если говорить, интересно ли нам международное развитие, то, конечно, интересно; делаем ли какой-то акцент на Азию — наверное, нет.

Беседу вел Дмитрий Бахтин

к разделу Интервью

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку

Мы в Яндекс.Дзен
Подпишись на наш канал: самые актуальные новости о недвижимости