imagespecial

Маркетинговый бюджет: от задач к цифрам

Золотое правило маркетолога при формировании бюджета торгового центра  опираться на ключевые цели и задачи, которые стоят перед объектом на каждом этапе его развития. Но, к сожалению, зачастую службе маркетинга приходится работать в рамках бюджетов, сформированных не под конкретный маркетинговый план, а выделенных собственником, исходя из ограниченности средств. 

Но какой бы скромной ни была статья расходов на маркетинг, бюджет должен опираться на конечные KPI торгового центра в отчетный период. На разном этапе развития ТЦ ключевые показатели свои, но обязательно включают в себя KPI по трафику посетителей и товарообороту арендаторов. 

Итак, при формировании бюджета, первая задача службы маркетинга ТЦ – определить, на каком жизненном цикле находится торговый центрзатем сконцентрироваться на задачах, которые необходимо достичь в плановый период. Под плановые KPI служба маркетинга формирует график мероприятий: рекламных кампаний, events, стимулирующих акций и пр.  благодаря которым плановые KPI будут достигнуты. Далее запланированные активности необходимо осметить и, как правило, секвестрировать. 

Чтобы более эффективно спланировать бюджет на будущий период, его формирование следует начинать минимум за 3-4 месяца до начала года, т.е. в конце августа-начале сентября. Цели и задачи маркетингового бюджета меняются в зависимости от возраста торгового центра, но зачастую включают в себя: 

  • Увеличение/удержание плановой посещаемости 

  • Стимулирование продаж у арендаторов 

  • Формирование/поддержание лояльности к бренду ТЦ 

  • Продвижение зоны развлечений 

  • Привлечение конкретной ЦА покупателей (в зависимости от состава арендаторов) 

В рамках каждой поставленной задачи необходимо оцифровать будущие результаты. 

Например, на сегодня среди посетителей ТРЦ Х в городе N семьи с детьми до 12 лет составляют лишь 11%. В то время как в структуре арендаторов, магазины и развлекательные зоны, подходящие для данной аудитории занимают 34% от торговой площади объекта. При этом часть арендаторов данной группы испытывает сложности с товарооборотом и регулярно обращается в УК за скидками. На лицо явный дисбаланс спроса и предложения. В данном случае, реальным KPI становится увеличение доли семей с маленькими детьми в составе посетителей до 25%.  

Именно под эту задачу служба маркетинга ТЦ разрабатывает план мероприятий, формирует их бюджет и отчитывается по нему в конце отчетного периода. Так, управляющая компания четко видит куда и с какой целью были потрачены деньги на маркетинг. Это прозрачный управляемый процесс, который в конечной своей цели приводит к успеху арендаторов и сам ТЦ. 

Важно при формировании бюджета предусмотреть и конкретные каналы продвижения, которые будут использоваться для той или иной акции или мероприятия. Иначе может возникнуть проблема наслаивания рекламной кампании. Например, в осенний период в торговом центре может быть запланирована реклама осенней коллекции и мероприятие в честь Хэллоуина. В случае отсутствия четко прописанных каналов, они могут начать задваиваться, существенно снижая результативность обеих рекламных кампаний. 

Кроме того, при планировании бюджета необходимо предусмотреть около 7-10% на непредвиденные расходы и вероятные возможности. Например, в течение года у торгового центра могут появиться новые партнеры с выгодными предложениями, реализуя которые без первоначального бюджетного зазора, придется урезать расходы на уже запланированные и согласованные мероприятия. 

Также необходимо предусмотреть и возможные форс-мажоры. Например, арендатор-участник акции может отказаться предоставить подарки или бонусы под мероприятие, на которые рассчитывал маркетолог, составляя бюджет. Чтобы не столкнуться с такой проблемой, нужно либо заранее собирать призы от арендаторов, либо закладывать в бюджет расходы на призовой фонд, а после отчитаться об экономии денежных средств, если расходы на кризы взяли на себя партнеры 

Следующий важный этап после формирования бюджета – это его защита. Чтобы более эффективно и с минимальными потерями защитить свой бюджет, внутренняя служба маркетинга может воспользоваться одним приемом: сначала предоставить финансовому отделу бюджетное обоснование каждой задачи по продвижению и поддержке ТЦ, а после – весь бюджет целиком. Защищая бюджет от задач, маркетологи имеют возможность показать какие результаты обеспечит каждое из мероприятий плана. Психологически такой вариант презентации бюджета воспринимается лояльнее. Более того, если к каждому разделу бюджета привязан конечный KPI, то при уменьшении расходов на то или иное мероприятие, служба маркетинга может аргументированно обосновать сокращение этих показателей.

В условиях рыночной стагнации и ограниченности бюджетов у службы маркетинга появляется еще одна задача: оптимизировать расходы и искать новые каналы продвижения, чтобы при минимуме затрат получить максимальный результат. 

Приведу пример из практики одного из наших региональных проектов  ТРК из Архангельска. На его площадке было организовано мероприятие с очень ограниченным бюджетом, однако, получившее WOW-эффект в масштабах города. 

В торговом центре совместно с фан-клубом Ольги Бузовой был организован флешмоб-сюрприз в день концерта певицы в городе. Фанаты подготовили танец для звезды на одну из ее песен. 

За три дня до флешмоба в социальных сетях города прошла таргет-реклама с призывом приходить в ТЦ и поддержать мероприятие. За 3 часа до концерта Ольге Бузовой сообщили, что фан-клуб организовал для нее сюрприз. Артистка заехала в ТРК, вместе с танцорами повторила несколько движений танца из своего клипа, после чего уехала на саундчек. Она провела в торговом центре 5 минут, но к приезду звезды посетители заполнили четыре этажа ТРК и пространство у входа в торговый центр. Внутри торгового центра Ольгу Бузову ждали более 1000 человек, возле – еще 1000. 

Благодаря этой акции торговый центр получил +12% к посещаемости20 упоминаний в местных СМИ, множественные репосты в социальных сетях. Сюжет о посещении Ольги Бузовой торгового центра вошел в фильм певицы на канале Youtube, который в свою очередь собрал почти 8000 лайков и 340 тысяч просмотров. Всех этих показателей удалось достичь при общем бюджете в 35 тысяч рублей, потраченном на брендирование футболок для представителей фан-клуба, музыку, охрану, букет для звезды. 

Служба маркетинга торгового центра может реализовать и другие безбюджетные мероприятия. Например, предоставляя свои площади для творческих коллабораций дизайнеров или модных салонов вечерних/свадебных платьев. Совмещая такое мероприятие с выпускными, торговый центр получает общий рост продаж в зоне fashionА расходы по организации несут партнеры мероприятия. 

 

Виталия Львова, бизнес-тренер, генеральный директор агентства маркетинговых

коммуникаций Promotion Realty

к разделу PRO маркетинг

КОМПАНИИ

Promotion Realty

Promotion Realty

pr, marketing

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку