imagespecial

В погоне за покупателем: как ТРЦ меняют форматы?

Чтобы сохранить лояльность посетителей, многие владельцы торговых центров уже в самое ближайшее время будут вынуждены прибегнуть к реконцепции площадей, уверены эксперты. Их заключения подтверждает практика: к настоящему моменту на российском рынке есть немало ярких примеров переформатирования объектов, в результате которого их экономическая эффективность была существенно повышена. Редакция портала Арендатор.ру разбиралась в причинах происходящего, рассмотрев при этом наиболее интересные кейсы из практики собственников торговой недвижимости.  

«Звоночек» для владельцев 

По мнению некоторых экспертов, до трети столичных торговых центров в ближайшие годы будут нуждаться в проведении реконцепции. Такой шаг становится необходимым в случае роста доли свободных площадей, уменьшения выручки у арендаторов, а также учащения случаев их ротации. По словам руководителя отдела ритейл-консалтинга департамента торговых площадей компании JLL Полины Жилкиной, отрицательным знаком является также изменение баланса арендаторов в сторону несетевых. «Есть три тревожных «звоночка», которые собственник сегодня не имеет права игнорировать. Во-первых, это медленная, но верная потеря трафика, – перечисляет заместитель директора департамента управления активами Becar Asset Management Дарья Канева. – Если это никак не связано с сезонностью, то это верный сигнал к тому, что нужно срочно что-то предпринимать. Во-вторых, это снижение денежного потока. В-третьих, это запуск или планирование строительства конкурента в непосредственной близости».

Среди наиболее знаковых и масштабных примеров реконцепций торговых центров эксперты называют редевелопмент таких проектов, как «МЕГА Теплый Стан» и «МЕГА Химки», торговых комплексов «Каширская Плаза» и «Кунцево Плаза», ТЦ «Центральный Детский Мир», а также обновление ТЦ «Пятая авеню». Среди последних примеров реконцепции можно отметить XL Family Outlet на Ярославском шоссе (ранее ТЦ XL) и мебельного центра Family Room (на месте ТЦ «Рио») на Киевском шоссе. Кроме того, летом 2018 года компания FortGroup заявила о реконцепции целого ряда торговых центров, перешедших в ее собственность от австрийской Immofinanz , наиболее знаковым из которых является «Золотой Вавилон Ростокино».

 

Ритмы возрастают, сроки уменьшаются

В настоящее время отмечается сокращение жизненных циклов объектов, констатирует директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева. Если ранее торговый центр с сильной концепцией мог эффективно работать 10-15 лет, то сейчас ситуация складывается иначе. По словам Полины Жилкиной, десятилетний срок можно назвать условным периодом, по истечению которого собственник торгового центра должен глобально переосмыслить концепцию, состав арендаторов, актуальность интерьерных решений. Кроме того, под влиянием изменений в окружающей среде, например, открытия конкурента поблизости, или внешних факторов, к примеру, значительного роста или снижения спроса на определенные категории товаров, ТЦ будет требовать значительных обновлений и раньше этого срока. «Важно отметить, что и до истечения указанного периода собственники стремятся внедрять точечные изменения в составе арендаторов, общих зон, инфраструктуры ТЦ, которые позволят повысить эффективность объекта», – подчеркивает эксперт.  

Интернет и развлечения теснят торговлю

За последние несколько лет предпочтения покупателей претерпели существенные изменения, а какие-то товары попросту перетекли в online, говорит Дарья Канева. По словам руководителя направления по разработке концепций торговых центров CBRE Ивана Артемова, рост интернет-торговли в России составляет около 20% ежегодно в рублевом выражении на фоне стагнирующего показателя розничного оборота в целом. При этом существенно изменилась зона развлечений как по площади, доля которой в некоторых ТРЦ, по оценкам Nai Becar, может доходить до 45%, так и по структуре. В частности появилось много операторов детских развивающих центров, фудкорты превратились в фудмаркеты, закрепились сезонные ярмарки, активно развивался сегмент специализированных торговых центров. «Современный ТЦ в перспективе ближайший лет — это «город в городе», – констатирует партнер NB Management Георгий Найденов. – Место, куда человек приходит не только за покупками, но и общением, отдыхом, культурным досугом и, как бонус, получает индивидуальный подход, программу лояльности, разработанную специально с учетом его интересов, а не всех покупателей сразу. То есть это не просто магазин, а заветное «третье место», где человек может побыть наедине с собой или провести время с друзьями, да и просто как следует отдохнуть».

 

Детский магазин продает по-взрослому

Подобные экспертные заключения подтверждены практикой. Демографическое исследование, проведенное после трех лет работы «Центрального Детского Магазина» (ЦДМ) на Лубянке, показало, что помимо главной целевой аудитории – семей с детьми, – проект также является центром притяжения для молодежи, офисных сотрудников, а также российских и зарубежных туристов, рассказывает старший вице-президент «Галс-Девелопмент» Леонид Капров. Учитывая интересы новых аудиторий, в 2018 году было открыто два крупных развлекательных проекта на основе виртуальных технологий: кибер-спортивная арена Winstrike и парк виртуальных развлечений Arena Space. Кроме того, в 2018 году компания значительно расширила предложение в сегменте кафе и ресторанов, открыв в «ЦДМ» видовой итальянский ресторан Osteria Mario, новый детский ресторан «Волшебная Страна Ангария» с уникальной игровой зоной, кафе Cinnabon. Отдельно стоит отметить проект переоборудования тематической торговой галереи «Улица Сказок» на первом этаже: теперь здесь представлены как сувениры для туристов, так и другие популярные товары. Для посетителей распахнул свои двери и аутлет Offprice, который специализируется на продаже одежды популярных брендов по демократичным ценам. «В 2019 году мы также планируем перезапуск зоны развлечений на 5 этаже, открытие интересного гастрономического проекта и новой бургерной, замену ряда операторов общепита на новые и актуальные концепции, усиление зоны life-stile и street-style моды», – рассказал эксперт.

 

Хоккей идет в торговый центр

Рассказывая о характере реконцепции торгово-выставочного комплекса «Гарден-Сити» в Санкт-Петербурге, управляющий директор Александра Степанова такжеотмечает увеличение количества посетителей, которые хотят тратить деньги на развлечения, а не на покупки. «В настоящее время мы создаем совершенно новый для Петербурга общественно-культурный центр, – рассказывает эксперт. – Речь идет о строительстве интерактивного парка-музея семейного отдыха «Страна хоккея», под эгидой которого мы рассчитываем объединить всех петербургских любителей спорта и активного образа жизни. Правительство Санкт-Петербурга по достоинству оценило идею и присвоило проекту статус стратегического. Инвестиции в создание «Страны хоккея» составят 1 млрд руб., а двери в мир спортивных развлечений откроются в 2020 году. Для ТВК «Гарден Сити» реализация данного проекта, безусловно, станет толчком для нового этапа эволюции: планируем, что «Страна хоккея» увеличит посещаемость комплекса в среднем на 30 тыс. человек в месяц и расширит целевую аудиторию за счет семей с детьми, спортсменов и любителей активного отдыха. Это, в свою очередь, повысит привлекательность ТВК «Гарден Сити» в первую очередь для детских и спортивных брендов».

 

В «Семье» стало больше детей

Еще одним из удачных примеров реконцепции и репозиционирования генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty Виталия Львова называет торговый центр «Семья» в Уфе, общей площадью 73 тыс. кв. м, который в течение двух лет был мягко трансформирован. В свое время ТРК «Семья» был одним из первых и популярных торговых центров в городе. Позже в Уфе открылись более крупные торговые центры «Планета» и «Мега», на фоне которых трафик в ТРК «Семья» стал снижаться. Наиболее негативно появление новых торговых центров отразилось на выручках fashion-операторов. Управляющая компания начала искать новые возможности для развития торгового центра. И ими стало смещение акцента на привлечение детской и семейной целевой аудитории. На третьем этаже ТРК был расположен крупный детский развлекательный центр с детскими игровыми автоматами, занимавший площадь более 1 тыс. кв. м. Несмотря на то, что центр не испытывал больших проблем с посещаемостью, было принято решение о смене оператора на компанию с более современным форматом детских развлечений. Так в ТРК «Семья» открылся первый и единственный в Уфе развлекательный комплекс нового формата, который был построен по принципу смешанных активностей для детей.

Следующим шагом стало включение в состав ТЦ бренда «GloriaJeans», который уверенно поддержал концепцию и добавил детский ассортимент. Следом за развитием ассортимента для семейной аудитории свои детские магазины открыли бренды «Ostin» и «Incity», а на верхнем уровне молла появился новый «якорь» – магазин «Читай-город». Новые операторы детских товаров в синергии с «Детским миром», уже находившимся в ТЦ, развлекательным центром «Йети», большим фудкортом и кинотеатром укрепили позиции торгового центра в городе и вернули ему привлекательность у посетителей. «Кроме того, в «Семье» открылся бренд Fun Day, который также имеет семейный формат и работает на главную целевую аудиторию посетителей – семьи с детьми, – рассказывает Виталия Львова. На фоне притока трафика в ТЦ увеличилось и число посетителей fasion-галереи».

 

ТРК приблизили к природе

При  реконструкции торгово-развлекательного центра «Золотой Вавилон Отрадное» было принято решение соединить его с прилегающим парком, спланировав для этого еще одну входную группу, рассказывает ведущий архитектор архитектурного бюро Blank Architects Александра Разина. Серьезной трансформации подверглись также фасады и интерьеры. Чтобы визуально связать объект с  существующим природным ландшафтом, было решено обновить фасады в духе эко-архитектуры: в отделке использовали органичный паттерн перфораций,  деревянные детали. 

 

К торговле и развлечениям добавили коворкинг

В  проекте реновации комплекса ТРЦ «5 авеню» объект был дополнен функцией коворкинга, а также были добавлены зоны отдыха, говорит Александра Разина. В торговом центре появится эко-маркет - рынок свежих продуктов и гастрономия национальных кухонь. Главным решением в дизайне обновленных  интерьеров стало использование натуральных материалов – камня, дерева. В результате были созданы простые и функциональные интерьеры, комфортные для посетителей.

 

С заботой о гурманах

В 2019 году стартовала частичная реконцепция торгового центра районного формата BabyStore, расположенного в пешей доступности от станции метро «Войковская» и МЦК «Балтийская». Как рассказал коммерческий директор компании GLINCOM Иван Татаринов, изначально проект выводился на рынок в качестве детского специализированного ТЦ с крупным якорным арендатором – продуктовым супермаркетом. Однако за время работы показатели проекта стали свидетельствовать о нежизнеспособности «якоря». Во-первых, негативно сработало соседство объекта с крупным ТРЦ «Метрополис», где функционирует якорный FMCG-ритейлер «Перекресток». Во-вторых, в глубине жилого массива в локации уже расположены другие продуктовые магазины, востребованные жителями. «Отмечая это, мы приняли решение о частичной реконцепции проекта, – рассказал эксперт. – Высокий потенциал сегодня демонстрирует формат гастрокластеров и фудхоллов, и сейчас мы планируем в рамках ТЦ BabyStore реализовать новую гастрономическую концепцию на освободившихся площадях. Она позволит нам, с одной стороны, своевременно ответить запросу целевой аудитории, с другой – уйти от устаревшего, нерабочего формата. Для районного проекта это достаточно серьезные изменения, которые затрагивают площадь более 3 тыс. кв. м, что составляет четверть от общего объема объекта. Срок возврата инвестиций мы оцениваем в 2-5 лет».

 

Обновление с минимальными рисками

Очевидно, что основная часть проводимых реконцепций ограничивается сменой и ротацией арендаторов, минимальным изменением планировок и обновлением интерьера, ребрендингом. «Большинство собственников ТЦ стремятся к наименее затратным шагам, не предполагающих серьезные строительные работы и закрытие значительной части объекта», – говорит Полина Жилкина. «Для большинства торговых центров, которые сейчас находятся в процессе реновации, выбраны наименее рискованные стратегии, – подтверждает Евгения Хакбердиева.– Изменения осуществляются поэтапно, не прекращая работу арендаторов. В основном, модификации подвергаются зоны развлечений и общественного питания.

По мнению Ивана Артемова, совокупность больших структурных и функциональных изменений здания, которую можно назвать полноценной «реконцепцией», целесообразно рассматривать в условиях острой конкуренции в отдельных случаях, при стабильном снижении показателей посещаемости и товарооборотов операторов ТРЦ в течение нескольких лет подряд. В большинстве же случаев сейчас целесообразно проведение регулярной оптимизации планировок и состава операторов, то есть оптимизации.

В свете всех факторов можно предположить, что практика «легкой» реконцепции без фундаментальной перестройки и достройки помещений будет набирать все большие обороты на российском рынке торговых центров.

 

Александр Ковалевский

 

 

 

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку