imagespecial

Универмагия – почему классический формат и сегодня живее всех живых

В России универмаги в основной своей массе представляют собой унылые постройки времён СССР и не могут конкурировать с современными и концептуальными торговыми центрами ни в плане оформления, ни в плане наполнения. Новые объекты такого формата в стране не строятся, поэтому их перспективы достаточно туманны. При этом появление универмагов в качестве «якорей» в профессиональных ТЦ выглядит довольно перспективным трендом, так как их количество неуклонно растёт. 

 

Эхо советской эпохи 

Большинство функционирующих в нашей стране универмагов (если мы говорим про капитальные строения и некое подобие классических торговых центров) зародилось в прошлом веке: в те далёкие времена, когда существовал Советский СоюзСегодня эти постройки в основной своей массе морально и физически устарели. Их реновацией никто не занимается, а чтобы вдохнуть в них новую жизнь и дать импульс для дальнейшего развития, требуется большой объём инвестиций. Но денег, как всем нам хорошо и доподлинно известно, в России нет. Поэтому собственникам и девелоперам приходится держаться и довольствоваться малым. Но это всё же лучше, чем вообще ничего. 

 

Скажем, взять универмаг «Московский», построенный в 1983 году в Москве, на «площади трёх вокзалов», которая принимает поезда со всех концов нашей необъятной родины и ближнего зарубежья. Уже 35 лет внешний вид здания остаётся неизменным, и это печально. Вероятно, в 80-х годах он выглядел стильно и даже модно, но время идёт, и сейчас «Московский» просто ужасен. Особенно если сравнивать его с более молодыми и концептуальными торговыми центрами. А ведь локация у него поистине уникальная. Такому местоположению позавидуют «Европейский» с «Атриумом» вместе взятые: у тех только по одному вокзалу под боком, а у «Московского» целых три — Ленинградский, Ярославский и Казанский. 

 

То есть теоретически возле станции метро «Комсомольская», чей трафик в два раза превышает пассажиропоток «Киевской» и «Курской» (187 тысяч человек в сутки против 89 тысяч и 78 тысяч соответственно)мог бы красоваться один из лучших и самых успешных торговых комплексов столицы. Но вместо этого мы видим типичную для советской эпохи мрачную и серую постройку. Однако по большому счёту владельцу объекта нет смысла сносить универмаг, где вакансии практически нет. Зачем терять на несколько лет денежный поток и строить здесь обычный ТЦ, который будет сдаваться в разгар кризиса по неизвестно каким ставкам? 

 

«Мы не торгово-развлекательный центр, и если посетитель хочет сходить в кино или на бесплатный концерт, а потом ещё пару часов побродить по огромным свободным пространствам, то мы можем только посоветовать обратиться к сделанным по западному образцу конкурентам, строящимся каждый год»,  говорится на сайте одного из первых торговых центров столицы. Кстати, за последние годы на его площадях открылось немало федеральных торговых операторов — например, «Пятёрочка», «Детский Мир», «Леонардо», «Иль де Ботэ», Zolla и другие. Такое внушительное количество сетевых компаний, разместившихся на территории универмага, свидетельствует о смещении спроса в сторону узнаваемых брендов. 

 

«Формат универмагов и работа через общую кассу не подходит крупным сетевым операторам, им гораздо интереснее размещаться в торговых центрах и работать самостоятельно. У нас рынок ритейла изначально формировался так, что «каждый сам за себя», поэтому операторы зачастую и не готовы делить площади, своих клиентов и показывать свои выручки соседям. Именно поэтому основной акцент в развитии универмагов делается на молодых дизайнерах и небольших брендах, которым выгодно привлекать трафик за счёт соседства друг с другом, а также экономить на аренде площадей за счёт аренды корнеров, а не полноценных магазинов»,  знает Антон Белых, генеральный директор консалтинговой компании DNA Realty. К тому же, малоизвестным маркам очень тяжело завлечь покупателя в свои двери, когда они просто располагаются в галерее ТЦ, так как покупатели предпочитают более известные бренды и просто не заходят в магазин no name и не вступают в визуальный или тактильный контакт с продаваемыми товарами. 

 

По пути замены несетевых арендаторов пошёл и универмаг «Крестовский», расположенный в Москве, возле станции метро «Рижская». Не так давно здесь открылись «Перекрёсток» и Burger King. А в обозримом будущем, в зависимости от конъюнктуры рынка, могут появиться и другие ритейлеры. То есть сегодня, оказавшись в непростых экономических условиях, универмаги вынуждены адаптироваться под вкусовые предпочтения покупателей, которые скорее потратят свои деньги в известном супермаркете, магазине или бутике, нежели пойдут за шопингом в no name ларёк. 

 

«С активизацией торговых центров, предлагающих полноформатные версии магазинов, где представлен гораздо более широкий ассортимент товаров, услуг и развлечений, нежели корнер в универмаге, а также с ростом объёма онлайн-торговли, дела у универсальных магазинов пошли на спад. Похоже, это общеевропейская тенденция. Примеры известны и в Германии, и в Швейцарии», — соглашается Ольга Стариченко, коммерческий директор ТРЦ «Мозаика». Таким образом, можно говорить о некой трансформации универмагов в классические торговые центры. 

 

Одна касса на всех 

Сама по себе концепция department store  это сложная бизнес-модель, особенно в части ценообразования и взаимоотношений с поставщиками. «Очевидное преимущество универмага  комфортная среда для потребителя, реализованная через единое бесшовное торговое пространство. Именно эту составляющую традиционных универмагов мы реализуем в сети районных центров, которые мы создаём на базе старых советских кинотеатров. В своих объектах мы внедряем концепцию открытых торговых пространств через продуманное зонирование и отказ от лишних физических барьеров между товаром и покупателем»,  рассказывает Ольга Паршикова, директор проектов ADG group. 

 

По её словам, посетители таких ТЦ начинают взаимодействие с торговой средой уже с улицы — благодаря панорамному остеклению входной группы. Внутри все основные точки притяжения и вывески арендаторов видны практически из любого места, так как нет лишних стен и перегородок. «Торговые галереи спроектированы так, что элементы интерьера магазинов интегрированы в общие пространства. Посетитель не думает о том, стоит ли ему заходить в магазин, он уже находится внутри. Вслед за физическими исчезают и эмоциональные барьеры, среда не давит на потребителя, а посещение центра превращается в опыт исследования»,  добавляет Ольга Паршикова. 

 

В качестве успешных примеров актуальных и современных универсальных магазинов можно привести ЦУМ (GBA 70 000 кв. м), который находится в самом центре Москвы на улице Петровка, а также «Цветной» (GBA 36 500 кв. м) около станции метро «Цветной бульвар». Но если здание ЦУМ было построено в начале прошлого века, то «Цветной» открылся совсем недавно  в 2010 годуСейчас оба эти проекта пользуются повышенным спросом со стороны населения и по праву считаются знаковыми. 

 

К примеру, в ЦУМ на первом этаже работает первый и единственный в России официальный Apple Shop, где поклонники «яблочной» продукции могут приобрести последние новинки, а также модные электронные девайсы и гаджеты, включая iPhoneiPadMacBookКорпорация Apple выбрала ЦУМ для размещения своего флагмана неслучайно, поскольку здесь представлены исключительно марки класса «люкс», а посетительский поток стабильно высокий благодаря удачному расположению и наработанному годами (а скорее даже десятилетиями) трафику. Во всех остальных торговых комплексах техника Apple продаётся через официальных дистрибьюторов. Одним из таких партнёров на территории РФ является сеть re:Store. Кстати, их фирменный магазин как раз открыт на первом этаже универмага «Цветной» и показывает стабильно высокую выручку. Можно предположить, что в этом проекте у всех арендаторов хорошие обороты. Как сюда ни зайди, внутри постоянно наблюдается столпотворение: здесь и молодёжь, и семейные пары с детьми, и даже знаменитости. Как-то раз Филипп Киркоров на глаза попался. 

 

Правда, по мнению консультантов, на месте «Цветного» собственник мог бы построить ещё более успешный торговый комплекс. Поскольку в соседнем здании находится Московский цирк Никулина, куда постоянно идёт нескончаемый поток зрителей и туристов, логично было бы реализовать рядом с таким трафикогенератором детский специализированный торговый центр — что-то похожее на «Центральный Детский Магазин на Лубянке». На Цветном Бульваре такой проект пользовался бы колоссальным спросом. Но, как говорится, хозяин — барин. 

 

Европейские торговцы 

В мировой практике тоже найдётся немало примеров востребованных универмагов. Скажем, крупнейший department store континентальной Европы KaDeWe (Kaufhaus des Westens, Западный торговый дом) площадью 60 000 кв. м, который расположен в Берлине. Проект привлёк к реконцепции одного из известнейших в мире архитекторовбюро Rem Koolhaasчтобы вдохнуть новую жизнь в известный и без того объект. 

 

«Без подобных трансформаций обновление крупного комплекса, коим является любой универмаг, физически невозможно. На одном маркетинге и рекламе не построишь репутацию. Особенность универмага  это в том числе удивление покупателя: когда витрины с luxury брендами на первых этажах, а на верхних — бургеры, то есть «всё для всех». Сейчас уже не бренды, а блогеры, influencers движут миром ритейла. И универмаги должны подстраиваться под веяния времени, чтобы быть успешными»,  считает Анна Панюкова, управляющий директор Prime Management. 

 

Другим интересным примером может служить лондонский Selfridgesгде ещё недавно на полу первого этажа лежали ковры и стоял характерный «ный» запах исторического здания. Однако новая управляющая компания изменила дизайн общих зон и обновила облик старинного здания, после чего универмаг приобрёл свежий, новый имидж и стал одним из самых модных мест для покупок в городе. 

 

«Существует множество удачных примеров в мировой практике. А в России — единицы. Отечественным компаниям мешает узкий взгляд, нужно прикладывать много усилий, заниматься поиском хороших и качественных поставщиков. У нас в стране пока не отлажена схема взаимодействия бренд  универмаг, которая прекрасно функционирует за рубежом и успешно себя зарекомендовала»,  объясняет Дина Постоленко, исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International. 

 

Самым известным department store в мире, безусловно, является французская сеть Galeries Lafayetteоснованная в 1893 году. Флагманом сети служит парижский аналог ГУМа  пассаж со стеклянным куполом Жака Грюбера и декором в стиле модерн, который был открыт в 1912 году в Париже, в здании на бульваре Осман, напротив Парижской оперы (Opéra Garnier). 

 

«В России долгое время мечтой был приход Galeries Lafayette. И довольно долго различными партнёрами велись переговоры об открытии оператора на территории РФ. Но есть целый ряд весомых ограничений — таких, как отсутствие подходящих по всем параметрам зданий, антироссийские санкции и так далее»,  разводит руками Светлана Ярова, руководитель департамента брокериджа коммерческой недвижимости компании RRG. 

 

Действительно, даже с учётом наличия подходящих локаций под универмаги (центр города, небольшое пятно застройки), девелоперы новых торговых проектов, строящихся в Москве, продолжают заниматься классическими ТЦ. Отчасти виной тому неудачный опыт иностранных коллег. Достаточно вспомнить корейский универмаг Lotte, который в Москве не прижился. Печальна и российская история Debenhams. 

 

«Дело, вероятно, в особенностях рынка и менталитете покупателей: в плане надёжности и качества российские потребители доверяют в большей степени монобрендам, поэтому формат универмагов не пользуется особой популярностью. Единственный более или менее успешный пример, который я могу назвать, — это Stockmann, хотя даже он урезал формат до обычного мультибрендового магазина одежды и аксессуаров»,  сетует Светлана Бурзянцевадиректор по аренде IKEA Centres Russia. 

 

Под крышей ТЦ 

Кстати, если говорить об универмагах, расположенных внутри торговых центров, а не в отдельно стоящих зданиях, то таких игроков на рынке становится с каждым годом всё больше. Так, ГК «Ташир» в 2015 году представила собственный проект универмага Take Away, открывшийся в ТРЦ «РИО» на Киевском шоссе. Однако впоследствии вместо department store девелопер открыл мебельный центр Family Room. На сегодняшний день Take Away насчитывает три проекта в Москве: в ТРЦ «РИО» на Ленинском проспекте (2010 кв. м), ТРЦ «Райкин Плаза» (550 кв. м) и ТРЦ Avenue SouthWest (650 кв. м). 

 

Ассортимент универмагов Take Away включает более 60 брендов одежды, обуви и аксессуаров сегмента «средний» и «средний+», среди которых международные и российские операторы: Michael KorsLacosteSuperStepMax MaraRay BanCoccinelle, молодые российские дизайнеры VooDoo, LN FamilyMira SezarKatya Erokhina и другие. «Мы намерены и дальше развивать данный формат. В 2019 году рассматривается возможность открытия ещё четырёх универмагов в Москве. В планах также выход в регионы»,  комментирует Ильяс Рузиев, коммерческий директор сети универмагов Take Away. 

 

МЕГА Теплый Стан также обзавелась собственным универсальным магазином. «Underline  это новое креативное fashion-пространство площадью 6 000 кв. м для жителей современного мегаполиса, которые следят за новинками в fashion-индустрии и дизайне, интересуются модными выставками и показами, современным искусством и музыкой. Здесь представлено почти 40 брендов: молодые дизайнеры и популярные «инста‐бренды»  Akhmadullina DreamsDemeterCocos MoscowMarchelasSorry I'm not. Здесь же продаются и капсульные коллекции ИКЕА. При этом Underline включает в себя не только возможность сделать покупки, но и поработать в коворкинге, встретиться с друзьями за чашкой кофе, заняться йогой, посетить салон красоты, сходить на лекцию или послушать отличную музыку»,  рассказывает Светлана Бурзянцева. 

 

По её словам, с момента открытия пространство посетили около 1 млн человек, в будни заполняемость коворкинга превышает 80%. Всего в проект было инвестировано более 315 млн рублей. «Торговые центры запускают собственные проекты. Это деятельность управляющей компании, которая взаимодействует с арендаторами, собирает их корнерами и даёт возможность существовать там в малом формате. Они сильны как девелоперы, у них развита коммуникация с различными арендаторами, поэтому они могут себе позволить быстро это саккумулировать и реализовать такой проект»,  объясняет Дина Постоленко. 

 

Подобные форматы развиваются и в российских регионах. К примеру, в Рязани в ТРЦ «Малина» открылся универмаг «Первый»  пространство, где сочетаются корнеры и магазины, студии красоты, лаунж-зона и многое другое. Размещение универмагов в ТЦ в качестве «якорей» выглядит довольно перспективным трендом. Особенно, если они будут наполнены марками, которые не представлены в торговом комплексе в формате моно- или мультибрендовых магазинов. 

 

 

 

Георгий Береговой 

Текст SCRussia

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку

Мы в Яндекс.Дзен
Подпишись на наш канал: самые актуальные новости о недвижимости