imagespecial

Массовый забег – торговые центры делают упор на здоровый образ жизни

Следуя запросам покупателей, торговые центры стараются всё больше разнообразить набор арендаторов, добавляя к списку модных брендов объекты сервисной инфраструктуры, разнообразные центры досуга, спортивные студии. Одной из «фишек» ТЦ последних лет стал упор на здоровый образ жизни: от просто «якорей» в виде «Декатлона», «Спортмастера» и других он развернулся до фитнес-клубов, магазинов здорового питания, а также многочисленных ивентов, связанных с проснувшейся любовью горожан к здоровому телу — недели спорта, йога-утра, эко-недели.  

 

Мода на ЗОЖ в торговых центрах сегодня идёт рука об руку с трендом создания концепций общественных пространств и комьюнити-центров. Формы реализации разнообразные — от спорта как услуги до специальных, креативных предложений в сегменте fashion 

 

ЗОЖ на любой вкус 

 

Руководитель отдела ритейл-консалтинга департамента торговой недвижимости компании JLL Полина Жилкина предлагает условно выделять четыре основных направления. Первое — спорт как услуга: от традиционных фитнес-центров до отдельных специализированных моностудий. На Западе этот тренд вернулся несколько лет назад, одновременно с эволюцией самого сегмента фитнес-услуг. Новые уникальные спортивные концепции дополняют и расширяют классическое торгово-развлекательное наполнение как небольших районных центров, так и крупномасштабных проектов. К примеру, в одном из старейших американских центров Topanga, которым владеет и управляет компанияUnibail-Rodamco-Westfield, была пристроена новая очередь (The Village), объединившая в себе небольшой фитнес-клуб, несколько различных специализированных студий (сайкл, йога, интервальные тренировки и прочее), танцевальный клуб, спа-салон, медицинский центр, несколько кафе и ресторанов и различные магазины спортивных товаров. Посещаемость торгового центра при этом выросла с 14 до 20 млн человек в год. 

 

Второе направление — ЗОЖ в сегменте Food & Beverage. Новые «здоровые» концепции еды всё чаще разбавляют «неполезный» фастфуд на фуд-кортах, рестораны адаптируют меню, в любой кофейне уже можно найти десять видов молока на выбор. ЗОЖ пришёл даже в вендинг: помимо шоколадок и орешков, в некоторых аппаратах можно купить здоровую еду. 

 

Третье — ЗОЖ в продовольственных «якорях». Супермаркеты сокращают долю non-food и свои форматы в целом, но при этом увеличивают торговые площади, отведённые под fresh, и выстраивают корнеры фермерских продуктов. Фреш-маркеты — новая альтернатива классическим супер- и гипермаркетам как «якорям» в ТРЦ, но пока реализованных примеров слишком мало, чтобы делать какие-то выводы относительно их успешности. 

 

Четвёртое — тренд на ЗОЖ в fashion-предложении торговых центров. Но этот сегмент по-прежнему достаточно ограничен теми брендами, которые и так работали и продолжают работать в спортивном сегменте. Новых операторов за последние несколько лет пришло буквально единицы, но ожидается, что в 2019–2020 годах этот сегмент начнёт активнее прирастать свежими концепциями и новыми брендами. 

 

Директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank Евгения Хакбердиева считает, что в условиях увеличивающейся конкуренции, ограниченных возможностей покупателей и трансформации их поведения получают преимущества те торговые центры, которые отвечают новым веяниям, в том числе и ориентации на здоровый образ жизни и активное времяпрепровождение. Это, с одной стороны, расширение предложения для существующей целевой аудитории торгового центра, а с другой — привлечение новых потенциальных клиентов за счёт определённой уникальности данной функции.  

 

«Здоровый образ жизни — это не мода на один сезон, а более глубокое и долговременное изменение привычек и поведения людей. С учётом этого, формирование лояльности аудитории, выбирающей ЗОЖ, обеспечит прочный фундамент позиционирования торгового объекта», — считает эксперт. 

 

Альтернативы «железу» 

 

Примеров форматов, ориентированных на ЗОЖ и активный образ жизни, немало. Правда, пока и в России, и в мире фитнес-центры больше развиты в формате стрит-ритейла. Это отвечает другой важной тенденции — движению к потребителю. Актуальное предложение создаётся в той локации, где есть потенциальные клиенты. Для здорового образа жизни это особенно важно: если купить карточку в фитнес-клуб, до которого ехать полчаса, есть риск забросить это занятие через месяц-другой. Поэтому формат пусть небольшого фитнес-клуба, зато рядом с домом или работой находит благодарных клиентов. Это понимают, например, международные сети SnapFitness, PlusFitness: это клубы небольшого формата, но с большим количеством студий и, соответственно, покрытием территории.  

 

Если говорить о фитнес-клубах именно в составе торговых центров, то это может быть актуально в проектах районного формата или, к примеру, в объектах на транспортно-пересадочных узлах. Также уже есть кейсы размещения не полноформатных фитнес-центров, а отдельных специализированных студий — школ танцев (такие есть в ТРЦ «Авиапарк», «Хорошо», «Щука»), классов йоги (МФК «Метрополис», ТРЦBabyStore), модного сейчас сайклинга (МФК «Город столиц»).  

  

Специализированные студии занимают в торговых центрах помещения площадью около 300 кв. м. «У таких студий зачастую есть идейные вдохновители, которые имеют устойчивую аудиторию в социальных сетях и пропагандируют ЗОЖ. Уже не модно просто качать железо», — говорит заместитель директора департамента торговой недвижимости компании Colliers International Дарья Савенкова. 

 

Также некоторые торговые центры и их резиденты проводят разовые или регулярные тренировки и соревнования. Классические магазины спортивной одежды размещают в своих флагманских магазинах залы для тренировок (Adidas, Nike) или организуют спортивные клубы с проведением тренировок (Adidas Runners, Stride RunningNikeTraining Club).  

 

Появляются совсем новые форматы, учитывающие повышенный интерес к тому или иному виду спорта. Например, в ТЦ «Мозаика» открылся первый горнолыжный симулятор Gornostay, занявший здесь 170 кв. м. 

 

«Мы открылись не так давно — в ноябре прошлого года. Сейчас у нас довольно широкий охват аудитории: к нам приходят заниматься как дети в возрасте 3,5 лет, так и люди старше 60 лет. Мы открылись в торговом центре, прежде всего, из-за хорошей транспортной доступности — здесь есть метро, МЦК, паркинг. Кроме этого, посетителям есть чем заняться до или после посещения тренажёра. Например, можно совместить занятия с покупками, посещением кинотеатра. Плюс, для нас особенно важна проходимость — когда кто-то занимается на тренажёре, это всегда привлекает внимание прохожих», — делится опытом директор Gornostay Moscow Артём Жданов. При этом, по словам Жданова, к формату спортивного аттракциона нужно что-то добавлять — торговлю профильными товарами, например горнолыжным оборудованием или одеждой, продажу напитков. «На мой взгляд, под такие проекты должны быть сформированы льготные условия, к примеру — арендные каникулы, чтобы была возможность компенсировать хотя бы часть ремонта, по сути, чужого помещения. Также, на мой взгляд, правильная схема по оплате — фиксированный минимум плюс процент с оборота», — отмечает Артём Жданов. 

В ТЦ «Авиапарк» осенью проходила неделя спорта, осознанности и ЗОЖ. Гости ТЦ прошли фитнес-тестирования, слушали лекции о правильном питании, брали уроки фехтования, тайского бокса и пинг-понга. В каждый из 10 дней была запланирована своя программа. Два дня спортивные врачи и нутрициологи анализировали массу и общее состояние тела желающих, предлагали пройти фитнес-тестирования.  

В один из дней состоялась интеллектуальная олимпиада. Игра была посвящена различным фактам о спорте и здоровом образе жизни. Состоялся день йоги, медитации и расслабления. В эти дни можно было заняться растяжкой, тайским боксом и цирковой гимнастикой. Экшн-фотограф рассказывал об особенностях съёмки экстремальных видов спорта, демонстрировался фильм о сноубордистах.  

 

Несмотря на небольшие площади, такие операторы позволяют привлечь в торговый центр дополнительный поток людей, часть из которого конвертируется в посетителей галереи — по оценкам аналитиков, вплоть до 65% трафика.  

 

Говоря об интересе торговых центров к ЗОЖ-операторам в цифрах, Евгения Хакбердиева приводит такие данные: рост доли операторов спортивного направления с 1% до 4%, если сравнивать ТЦ, открытые до 2014 года и после него.  

 

Правда, по мнению Дарьи Савенковой, классические фитнес-центры и катки, а также активити-парки, которые включают в себя верёвочные полосы препятствий, скалодромы, батутные арены, тюбинговые горки, ниндзя-парки, зоны для спортивных игр, велодромы, — компромиссное решение для ТЦ. «Данные операторы имеют большую площадь, а ставку выдерживают невысокую, поэтому зачастую их размещение является компромиссным решением для собственника, которых хотят получать пусть невысокий, но доход, а также снизить вакантность», — комментирует эксперт. Реально же работающими на привлечение устойчивой аудитории и увеличение трафика молла Дарья Савенкова считает семейные активити-парки, рассчитанные на совместный досуг родителей с детьми и проведение праздников. 

 

Интерес обоюдный 

В настоящее время сложилась ситуация, когда арендаторы из сферы ЗОЖ популярны среди посетителей ТЦ и одновременно во многих моллах существует вакансия, которая фактически является пробелом в статье доходов. «В таких обстоятельствах ЗОЖ-операторы получают определённое преимущество и могут договариваться об очень привлекательных для себя условиях работы в ТЦ. Договор может заключаться по ставкам ниже, чем у других категорий ритейла», — комментирует генеральный директор УК «Столица Менеджмент» Ольга Летютина 

Эксперт отмечает и другие плюсы. «Для ТЦ, особенно районного масштаба, наличие фитнес-центра или другого оператора из сферы ЗОЖ — это возможность расширить зону охвата. Как правило, такие арендаторы не живут на трафике торгового центра, в их случае речь идёт именно о целевых покупках. Так, зная о том, что тот или иной бренд представлен в определённом ТЦ, покупатель может приехать за продуктом или услугой из соседнего района», — говорит эксперт. 

Директор по развитию бизнеса ООО «Спорт Форум» (сеть фитнес-клубов WorldClass) Владимир Александровский к преимуществам работы фитнеса в ТЦ относит хорошие локации, большие парковки, плотную жилую застройку вокруг, хорошие рекламные возможности, синергию рекламы торговых операторов. Причём, по опыту Владимира Александровского, лучше всего фитнес работает в больших торговых центрах в черте города. Из всех «замкадных» моллов, по его словам, для такого оператора имеет смысл только МЕГА Химки с плотной жилой застройкой вокруг. Проблема, с которой сталкивается фитнес-оператор — неприспособленность помещений. «Торговые центры раньше не проектировали помещения под фитнес, начали делать это только сейчас, да и то не все. Площади приходится приспосабливать. Бассейн чаще всего невозможно сделать. Окон часто или мало или нет совсем», — говорит Александровский.  

 

Особенности работы фитнеса в ТЦ в том, что клиенты, приезжающие заниматься, — это люди из ближайшего района, а также те, кто работает рядом. От торгового потока фитнес практически не зависит, общих клиентов с магазинами мало, признаётся Александровский. И добавляет: «Скорее мы помогаем магазинам получить тех, кто раньше не ходил в торговый центр, а теперь ходит два-три раза в неделю». Довольны в World Class и условиями: они, как правило, даже лучше, чем в жилых комплексах или бизнес-центрах. Но площади обычно выделяются или на верхних этажах, или на минус первом.  

 

В планах World Class — плотная работа с торговыми площадками. «Мы сделали специальный формат для торговых центров, без бассейна, но очень довольны, когда есть вода. Всегда рады входить в проект на ранней стадии, вместе проектировать, помогать при строительстве. Сами инвестируем в отделку и оборудование. Хотим активно развивать это направление», — говорит Александровский. 

 

Есть здорово 

 

Ещё одно направление, имеющее непосредственное отношение к здоровому образу жизни, — питание. Площади в крупных ТЦ с энтузиазмом арендуют эко-маркеты, магазины здорового питания, гастропространства. Сейчас в Москве функционирует более двадцати площадок новых концептов общественного питания — маркетов и гастропространств. Концептуальные операторы выбирают как стрит-ритейл (в том числе обновлённые рынки), так и торговые центры. Средняя площадь маркетов составляет 3000–3500 кв. м, фуд-холлов — около 800–1200 кв. м. 

 

Сейчас в торговые центры выходят и классические арендаторы стрит-ритейламагазин продуктов для здорового питания «ВкусВилл» (занимает площади до 300 кв. м), магазин полезных продуктов «Город-сад», лавка здоровых продуктов «Зелёная точка», бренды «Первая свежесть», «Углече Поле», «Горки». 

 

Торговые центры пробуют имплементировать в свой состав продолжающие набирать популярность фуд-маркеты или проводят реконцепцию фуд-корта. По словам Дарьи Савенковой, важным фактором для фуд-маркета является грамотное управление и контроль сервиса и качества, поэтому пока в данном сегменте нет какого-то списка проверенных арендаторов для ТЦ, есть только самостоятельные пробы пера — например, фуд-маркет на пятом этаже в ТЦ «Цветной». В «Авиапарке» год назад открылся Mark Eat — фуд-холл, где так или иначе все арендаторы ориентированы на здоровое питание.  

 

Одежда для ЗОЖников 

 

Здоровый образ жизни как философия проникает и в традиционные сегменты ритейла. Всё больше арендаторов поддерживают тренд на осознанное потребление. Одним из первых начал приём старой одежды на переработку шведский ритейлер H&M (взамен выдаётся купон на скидку), также у бренда существует целая линия одежды из переработанных тканей. ZARA произвела зимнюю коллекцию из переработанного полиэстера, а недавно шведский обувной ритейлер Vagabond объявил о приёмке старой обуви на переработку (принцип тот же, что и у H&M). Свои вещи на переработку готов забрать бренд Uniqlo 

 

Спросом у потребителей пользуется органическая косметика. Такие арендаторы представлены обычно в форматах 50–70 кв. м, к ним относятся Organic ShopNatura Siberica, Mixit и другие. 

 

Любовь к ЗОЖ проявляется не только в потреблении, но и в философии жизни, поэтому отражается как на составе арендаторов, так и на организации общих зон, эксплуатации ТЦ. Всё большее распространение получают парковки для велосипедов, эко-дизайн, активити-зоны наряду с классическими лавочками и деревьями, workout-зоны на уличных парковках, раздельный сбор мусора и так далее. В будущем же на парковках торговых центров ожидается появление зарядок для электрокаров.  

 

Оксана Самборская 

Текст SCRussia

к разделу Актуально

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку

Мы в Яндекс.Дзен
Подпишись на наш канал: самые актуальные новости о недвижимости