imagespecial

Чего не хватает маркетингу в коммерческой недвижимости?

На российском рынке большая часть клиентов digital-агентств относится к сегментам недвижимости и e-commerce, отмечают эксперты. Наиболее популярной оказываемой услугой стала разработка сайтов и интеграция CRM-систем. Такие данные содержатся в исследовании Russian Digital Profile 2018.

Портал Арендатор.ру задался вопросом, как сегодня обстоят дела на рынке рекламы коммерческой недвижимости. Чего не хватает собственникам и брокерам для более эффективного продвижения своих объектов? Какие инструменты являются must have в рекламе или лежат в основе успешных рекламных кампаний проектов?

 

Перенять опыт: инструменты эффективного продвижения

По словам евангелиста сервиса прокачки маркетинга Callibri Светланы Ковалевой, среди жилых застройщиков доля новаторов рынка, у которых девелоперам коммерческой недвижимости следует перенять опыт, составляет около 16%. Они используют передовые digital-инструменты, постоянно учатся и внедряют новые технологии продвижения. Такие компании проводят подробный конкурентный анализ, составляют матрицу клиентов, в которой делят их на сегменты, исходя из социально-демографических потребностей и критериев выбора, опасений и возражений. В результате получаются разные рекламные посылы для каждого сегмента. Кроме того, передовые компании используют коллтрекинг, строят автоворонки продаж с постепенным нагревом покупателя, используют CRM-маркетинг, мониторят отзывы и работают с репутацией.

Таким образом, девелоперам коммерческой недвижимости есть чему поучиться у суперконкурентного рынка жилья, считают эксперты. «При продвижении жилой недвижимости застройщики сильно продвинулись в таких вопросах, как омниканальность, конверсия лидов в сделки, приближение к клиенту (общение в мессенджерах, наличие чата на сайте, подача такси на просмотр объекта), а также работа с людьми, включающая таргетинг на звонивших ранее потенциальных клиентов и другие похожие методики», – перечисляет стратегический руководитель проектов «Двигус» Борис Константинов.  

В последнее время наблюдается тренд на синхронизацию процессов в маркетинге жилой и коммерческой недвижимости, рассказывает региональный директор департамента маркетинга и связей с общественностью Colliers International Ольга Бакулина. Так, ряд девелоперов коммерческой недвижимости начал заниматься девелопментов жилых проектов. Консультанты, исторически занимающиеся только коммерческой недвижимостью, также стали обращать внимание на жилье, поэтому эта синхронизация в бизнесе привела и к синхронизации в том числе и в маркетинге. Инструменты и решения, будь они онлайн или офлайн, одни и те же везде, вопрос только в каналах. Исторически сложилось, что маркетинговое продвижение проектов по жилой недвижимости более масштабное и дорогостоящее. Что касается коммерческой недвижимости, то обычно бюджеты более скромные и пул маркетинговых каналов более узкий. Связанно это, прежде всего с тем, что таргетируются разные рынки. В случае с жилой недвижимостью -  это b2c, с коммерческой – b2b.

 

Реклама должна быть по адресу

Коммерческий директор ГК «Колди» Елена Орешкина выделяет в качестве наиболее важных факторов контекстную рекламу, медийную рекламу, и работу с платформами-агрегаторами. «Но весь вопрос в таргетинге  аудитории, а это уже искусство и опыт», – подчеркивает эксперт. Как отмечает руководитель проектов AMIO Виталий Васильев, необходимо персонализировать рекламную кампанию. В основном, вне зависимости от аудитории, компании стараются поместить в рекламный посыл все возможные уникальные торговые предложения, особо не задумываясь о персонализации. «В первую очередь хорошо бы внедрить создание более персонализированных сообщений для разных групп целевой аудитории», – соглашается исполнительный директор ООО «Альтернатив Ленд» Игорь Семериков.

Компетенции настоящего профессионала

В целом специалисты по маркетингу и рекламе в коммерческой недвижимости должны изучать каналы привлечения, особенности офера и коммуникации компаний-конкурентов, а также аудиторию, строить путь клиента, под каждый этап пути подбирать свой инструмент и сводить инструменты в единую стратегию, считает Светлана Ковалева. Они должны работать с аналитикой в Google Analitics и «Яндекс Метрика», проводить подключение виртуальной АТС, интеграцию коллтрекинга и дополнительных виджетов захвата звонков и т.д., перечисляет директор по маркетингу и рекламе ООО «Центр управления недвижимостью» Марина Григорьева.

 

Протестировать и откорректировать

И все же заранее угадать, какие площадки хорошо сработают для проекта, а какие нет, невозможно, говорит руководитель рекламного направления центра инвестиций в недвижимость Becar Asset Management Наталья Калитина. Каждый комплекс, каждый застройщик — это индивидуальная история, и тестовый период необходим даже тогда, когда известны все площадки, их методы работы и средние показатели эффективности. «По нашим наблюдениям, результат тестового периода может отклоняться от первоначального прогноза на 20-25%, – рассказывает эксперт. – Зато после анализа и соответствующей корректировки пул площадок для размещения медийной рекламы будет максимально соответствовать ожиданиям, благодаря чему можно составить детальный медиаплан и определить вилку стоимости лида».

 

Расстановка приоритетов

По мнению Светланы Ковалевой, без умения донести свои сильные стороны не будет привлекательного офера, без креативности сложно прорваться в информационном шуме, без многоканальности не будет результата, ведь в недвижимости клиента нужно «коснуться» 5-7 раз, чтобы он принял решение о покупке или аренде. А при отсутствии моделей атрибуции трафика не будет правильного понимания, насколько эффективно сработал каждый канал, при отсутствии перенастройки не получится выжать из каждого канала максиму. Все это взаимозависимые вещи, так, что проблема на любом из этапов ведет к снижению конверсии, резюмирует Борис Константинов.

И все же, несмотря на важность и тесную взаимосвязь многих факторов, в первую очередь в маркетинге важны оценка эффективности, математический расчет и способность планировать и строить прогнозы на основе данных, считает Светлана Ковалева. «Атрибуция трафика и оценка эффективности – это наиболее важный момент, который позволяет корректировать рекламную компанию для достижения заданных показателей, – соглашается Марина Григорьева. – Какой бы креативной ни была рекламная кампания, и на скольких бы каналах она ни была размещена, если кампания не дает необходимые конверсии (показы/клики/звонки/покупки), она нуждается в корректировке». Если нет понимания по эффективности, значит, нет управления расходом бюджета и привлечения клиентов на эти средств, говорит Елена Орешкина. В таком раскладе теряется в принципе смысл ведения рекламных кампаний.

 

В тренде «Digital—лаборатория»

Следует отметить, что повышение квалификации к настоящему моменту является общероссийским трендом. Одной из его иллюстраций может стать программа «Бизнес-класс» для предпринимателей и менеджеров из различных отраслей, которую в апреле 2016 года запустил «Сбербанк» совместно с Google. К сентябрю текущего года в программу было вовлечено 46 регионов России, а количество участников за два года реализации проекта достигло 300 тыс. человек. Чтобы помочь собственникам, управляющим и брокерским компаниям подробно разобраться в актуальных технологиях продвижения объектов, портал Арендатор.ру также инициировал обучающий цикл мероприятий под названием «Digital—лаборатория». Но, в отличие от программы  «Бизнес-класс», он носит очный и специализированный характер. Здесь будет досконально освещена проблематика digital-продвижения проектов коммерческой недвижимости. Наиболее авторитетные эксперты этой сферы разберут практические кейсы и выявят механизмы настройки, позволяющие получить максимально полный доступ к целевой аудитории. Тема перового мероприятия цикла звучит как «Актуальные технологии продвижения объектов коммерческой недвижимости». Оно пройдет уже меньше чем через два месяца, 18 декабря в Москве.

 

 

к ленте новостей

Будь в курсе

Подпишись на новостную рассылку «Коммерческая недвижимость день за днем»

Подписаться

Спасибо!

Вы подписаны на нашу рассылку

Вы подписаны на нашу рассылку

Мы в Яндекс.Дзен
Подпишись на наш канал: самые актуальные новости о недвижимости