Маркетинг в кризис – тест на стрессоустойчивость

Торговые центры не зря считаются самыми дееспособными на рынке коммерческой недвижимости в условиях кризиса. Во время кризисов и нестабильной финансовой ситуации владельцы торговой недвижимости оперативней всех реагируют на изменения, на снижение покупательской активности, на жалобы арендаторов. Для того, чтобы оказаться конкурентоспособными, торговые центры начали пересматривать не только маркетинговую политику, но и внедрять новые системы, которые позволяют изучить поведение клиентов.

Ничего сверхестесственного

Надо отметить, что торговля, как и другие направления бизнеса, сегодня переживает серьезные изменения на концептуальном уровне. В связи с влиянием кризиса, как западные, так и российские специалисты обращают особое внимание на необходимость преодоления разрыва современной практики бизнеса с человеческой психологией. Если до кризиса для многих обеспеченных покупателей время затрачиваемое на поиск товара и его покупку было гораздо важнее денег, то сегодня все наоборот – деньги снова стали первоочередной ценностью. Современные потребители начинают активно проявлять интерес к информации касающейся рационального потребления.

По словам Екатерины Новожениной, руководителя дирекции мероприятий и рекламы ОАО «ТПС Недвижимость», и к операционному маркетингу, и к маркетингу в условиях кризиса, должны предъявляться жесткие требования, но к «кризисному» маркетингу особенно, так как цена ошибки еще выше, чем на стабильном рынке. Кризис – время узкотаргетированных  акций, так как в этот период маркетинговые бюджеты наиболее ограниченны, а узкотаргетированные акции позволяют при относительно небольших затратах обратиться к целевой аудитории. Но, чтобы они были успешны, нужно очень четко понимать, какая аудитория у вас уже есть, какую вы хотите привлечь, какие цели вы преследуете. И здесь большую роль играют исследования, которые  важно проводить на постоянной основе, чтобы оперативно реагировать на изменения. И в этом еще один плюс узкотаргетированных компаний - они быстры в запуске.

В первую очередь, необходимо оценить, какой из ключевых показателей деятельности торгового центра попадает под негативное воздействие кризиса. Если наблюдается спад посещаемости, а маркетинговый план торгового центра направлен на повышение лояльности уже существующей аудитории, то необходимо пересмотреть план и направить усилия на увеличение потока посетителей в объект. 

«Главное отличие кризисного маркетинга от текущего – это краткосрочные цели и их реализация в условиях рецессии, возможность пересмотра календарного плана мероприятий, смещение акцентов, перераспределение бюджета в зависимости от прогнозов и текущих условий» - говорит Полина Камалова, менеджер по маркетингу ТРЦ «Южный», г. Казань, компании JLL.

Еще одной важной задачей для маркетинга торговли является работа по рационализации использования времени покупателя, причем осуществляется она в разных аспектах. Несмотря на то, что в кризис и бизнесу, и потребителям приходится несладко, и необходимо оптимизировать время на покупки, упростить выкладку товаров и размещение «островков», для того, чтобы создать у покупателей положительное отношение и настроение, маркетинг должен становиться «агрессивным». Однако не давить на потребителя, а мягко, но уверенно привлекать его к тому, на что торговый центр или торговая сеть собирается сделать упор.

Ева Снеговская, Директор по маркетингу ТРЦ «Афимолл Сити»: «Нужно понимать, что новые и нестандартные решения для привлечения целевой аудитории далеко не всегда агрессивны. Во время падения продаж маркетинг должен становиться более креативным, изобретательным, воздействующим на процесс принятия решений о покупке. Если не работают опробованные приемы, то маркетологи ищут и находят новые пути».

По её мнению, текущий, ежедневный маркетинг по целям и задачам ничем не отличается от маркетинга в условиях кризиса. На протяжении нескольких последних лет основная тенденция в маркетинге – добиться максимальных результатов при наименьшем, оптимизированном бюджете, используя нестандартные ходы для привлечения целевой аудитории.

Соглашается с экспертом и Роман Гусейнов, коммерческий директор «ТК Менеджмент»: «Не всегда агрессивный маркетинг во время падения продаж будет эффективен. Для того чтобы не тратить бюджет впустую, необходимо глубоко проанализировать проблему и составить четкое понимание причин падения продаж, и только после этого принимать адекватные ситуации меры».

Возможно, причиной падения продаж являются вполне объективные факторы, которые традиционные приемы маркетинга не могут нивелировать. В этом случае необходимо понять ожидания потребителя в данный конкретный момент и разработать программу специальных акций, направленную на стимулирование спроса в текущий период.

На чем сэкономить

Последний этап внутренней зоны ответственности маркетинга ТЦ подразумевает мониторинг статей расходов с урезанием количества разовых и постоянных расходов, что ни в коем образе не должно отразиться на персонале. Хотя некоторые службы ТЦ переносят на аутсорсинг тем самым, оптимизируя расходы на содержание службы. Необходимо заметить, что завышенные операционные расходы зачастую связаны с уровнем технологичности ТЦ, например, использование энергосберегающей продукции в формате ТЦ даст неплохую экономию. Во многом на операционные расходы влияет и время года: например, зимой необходима уборка снега, а летом полив цветов и стрижка газона.

«Нельзя экономить на качественных решениях и креативных идеях. На чем можно сэкономить? Например, на очень значительной статье затрат торгового центра - сезонном оформлении. Конечно, Новый Год урезать не целесообразно, Новый год - всегда Новый год, но ряд управляющих компаний делает смену оформления для всех 4 сезонов и еще в середине что-то меняет», - говорит Екатерина Новоженина, - «От этого можно отказаться. Картинка в ТЦ обязательно должна меняться, но добиться этого можно не масштабными трансформациями, а работой с малыми архитектурными формами и запуском совместных с партнерами сезонных экспозиций».

Если стоит задача экономить, то лучше экономить на незначительных мероприятиях, календарных праздниках, не связанных с активностью ТЦ, например, 23 февраля и 8 марта. В эти дни посещаемость и продажи и так всегда на высоком уровне, и нет необходимости тратить деньги на мелкие мероприятия в период традиционно высоких продаж.

По словам Полины Камаловой, никогда не стоит экономить на качестве. Лучше проводить меньше мероприятий, но делать их более качественными. Компании, которые успешно преодолели прошлые кризисные периоды экономики, не снижали затраты на рекламу, а увеличивали их. 

Также в любом торговом центре найдутся неиспользуемые площади, которые в кризис непременно должны работать, быть вписанными в концепцию ТЦ и приносить дополнительную прибыль управляющей компании - манекены в одежде, автомобили, детские аттракционы, стенды, которые устанавливаются рядом с эскалатором, посреди галереи и в «мертвые» зоны. Мониторинг свободных площадей внутри и снаружи ТЦ поможет сформировать дополнительный пакет предложений и получить дополнительную прибыль, которую можно потратить на внебюджетные антикризисные маркетинговые активности.

Нет панацеи, но есть лекарства

Кризис финансовой сферы, определяющий динамику оборачиваемости валюты, привел к тому, все участники рынка притаились и заняли выжидательное положение. Именно в такое время необходимо вносить корректировки в маркетинговый бюджет, возможно, заморозить некоторые проекты, а некоторые запустить прямо с завтрашнего дня.

По идее, в условиях нашей страны каждый владелец торгового центра должен быть потенциально готов к тому, что «что-то случится», и подготовиться к кризису заранее. А заодно и применить технологии, которые в любом случае формируют лояльность покупателя, а в тяжелое время работают своеобразным батутом.

Как рассказала Ева Снеговская, сегодня профессиональные игроки рынка ритейла активно применяют такие инновации как арома-маркетинг, используя различные запахи и ароматы с целью стимулирования продаж. Внедряются digital-технологии – онлайн приложения, программы лояльности, направленные на формирование пула постоянных покупателей, заинтересованных в получении бонусов за покупки.

Так, например, в настоящее время в «Афимолл Сити» готовится к массовому внедрению специальное онлайн-приложение для покупателей, в котором реализованы и навигация по ТРЦ с системой поиска, и программа начисления бонусов за покупки, и информирование о дисконтных программах в магазинах, а также многие другие функции.

«Если у вас ещё нет собственной программы лояльности, то самое время ей заняться. Чем больше лояльных посетителей – тем меньше риск остаться без покупателей» - говорит Роман Гусейнов,- «Сезонным оформлением в ТРЦ уже мало кого удивишь. Наряду с мероприятиями, пользующимися большой популярностью, нужно удивлять посетителей нетрадиционными партнерскими мероприятиями, такими как мобильный планетарий, выставка экзотических животных и т.д.».

Однако до того, как покупатель войдет внутрь и почувствует ароматы, увидит информацию о скидках и экзотических змей, необходимо привлечь его внимание с улицы. А для того, чтобы потребитель приехал именно в ваш торговый центр, необходимы спланированные рекламные кампании.

Все зависит от того, какая цель, сколько времени существует тот или иной торговый центр на рынке, каково конкурентное окружение, целевая аудитория, посещаемость, месторасположение и т.п.

По словам Полины Камаловой, рекламная активность торгового центра должна быть сбалансирована. Для привлечения посетителей и построения имиджа ТЦ, когда человек еще не знает или не был в нем, конечно, внешняя реклама работает эффективнее. В этот период эффективными являются программы лояльности ритейлеров и непосредственно самого торгового центра.

Если говорить о том, что сработает эффективней – «наружка», реклама в СМИ или ненавязчивый пиар, то угадать невозможно. Нет одного идеального и наиболее эффективного средства. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, их надо применять все, но найти оптимальные пропорции в их структуре.

Именно поэтому всегда работает комплекс факторов. Важно, что правильный баланс для каждой локации и каждого типа ТРЦ будет различным, и давать один рецепт успеха для всех - неправильно. По словам Романа Гусейнова, в ТРЦ, которые принадлежат «ТК Менеджмент»,  проводятся соответствующие маркетинговые исследования для того, чтобы сформировать успешный маркетинг-микс для конкретного объекта. Кроме того, одно без другого существовать не может: не бывает успешных акций без поддержки в СМИ, наружке или других каналах коммуникации, эффективных в данном регионе, или же успешной рекламы без правильного информационного повода.

На чем точно экономить не стоит, и что сделает любую рекламу эффективной – это «начинка» торгового объекта и его сервис. Поэтому на арендаторах экономить нежелательно.

Арендаторы – это глаза и уши торгового центра и его маркетолога, и именно во время кризиса нужно очень внимательно слушать своих арендаторов и оперативно реагировать на их предложения. Это хороший период для объединения бюджетов и проведения совместных рекламных кампаний, так как результат у них всегда очень высок, а расходы делятся между участниками, считает Екатерина Новоженина.

Маркетинг не требует жертв

В среднем, затраты на маркетинг в торговых центрах варьируются от 5% до 15% валового оборота торгового центра. Конечно, большим или сетевым торговым центром выживать в кризис проще, да и расходы на нивелирование негативных аспектов не так ощутимо бьют по карману.

Тяжелее приходится небольшим торговым центрам районного масштаба или в малонаселенных региональных городах, где и кризис бьет ощутимей, и ресурсов меньше. Однако не стоит отчаиваться.

По словам Полины Камаловой, одиночные проекты развиваются самостоятельно без унифицированных правил, предписанных головной компанией. С одной стороны это проще, с другой – сложнее в плане реализации, так как ресурсы в одиночных проектах ограничены. Конечно, проще и дешевле сделать качественную рекламную кампанию в сети торговых центров, адаптировав ряд позиций под специфику того или иного торгового центра.

Тем не менее, небольшим торговым центрам сэкономить можно бросив все силы на покорение «местной» аудитории, перетянув ее из более крупных городских ТЦ к себе, что, соответственно, позволит посетителям сэкономить на дороге.

Периоды «затишья,  как правило, имеют либо сезонный характер, либо обусловлены иными закономерными факторами, что делает их вполне предсказуемыми. При грамотном планировании маркетингового бюджета всегда можно обойтись без незапланированного его увеличения. Естественно, распределение бюджетных средств в течение года будет неравномерным – с повышением в периоды «затишья» и снижением в «высокий сезон».

Иногда стоит усилить маркетинг в период активных продаж, тем самым ещё больше увеличив выручку арендаторов.

Марина Чайкина