Эдуард Остроброд: "Потребитель всегда ищет максимальное качество по минимальной цене"

Непростая экономическая ситуация заставила многих покупателей всё пристальнее присматриваться к ценникам на одежде и сопоставлять в уме степень качества и стоимость товаров. Ритейлеры, в свою очередь, понимают это и стараются лавировать между изменением спроса, стоимостью производства издержек на аренду. О том, как сетевой fashion-retail приспосабливается к условиям кризисного рынка мы побеседовали с вице-президентом SELA Эдуардом Остробродом.

Как вы оцениваете текущее положение на рынке сетевого fashion-ритейла в России, какие основополагающие тенденции можете выделить?

Положение на рынке я оцениваю как вполне "нормальное". Да, сегодня происходят изменения – небольшие и слабые бренды постепенно покидают рынок, сильные – укрепляются на нем и открывают новые магазины. В итоге расстановка сил немного изменится, как именно – увидим через год-другой.

Насколько сильно экономическая ситуация в стране и снижение потребительской активности повлияло на fashon-ритейл?

Сложившаяся экономическая ситуация повлияла на всех, и fashon-ритейл не исключение. Если раньше люди покупали для удовольствия и эмоционально больше чем в половине случаев, то теперь это в основном осознанные и действительно необходимые и неспешные покупки. Многие покупатели решили сменить сегмент потребления и перейти от более дорогих брендов к массовым. Сейчас люди задумываются над вопросом - зачем переплачивать за вещи практически одинакового качества и дизайна. Думаю, эта тенденция дальше будет продолжаться.

Насколько сильно девальвация рубля повлияла на рентабельность ведения вашего бизнеса?

Фэшн-ритейл из-за курса теряет маржу, покупателей теперь можно привлечь только интересными скидками, не теряя при этом в показателях качества. В такой ситуации только действительно сильные компании могут пережить тяжелые времена на заранее накопленном "жирке", как медведи зимой.

Расскажите как ситуация на рынке и в экономике повлияла на деятельность вашей компании, пришлось ли вам корректировать стратегию развития компании?

Мы готовились к кризису, еще с 2012 года – начинали закрывать нерентабельные торговые точки, провели работу с партнерской сетью. В связи с тем, что есть хорошие арендные условия, мы ищем интересные для нас торговые площадки, активно открываем собственные розничные магазины. Для партнеров – отдельные условия, мы стали более лояльными, рассматриваем каждый случай индивидуально и предлагаем особые условия. Несмотря на кризис, мы считаем, что сейчас не самое плохое время для того, чтобы начать собственное дело с известным брендом.

Расскажите о планах по развитию компании на ближайшие 1-2 года?

С начала текущего года мы в общей сложности открыли 22 новых магазина в различных городах России, а до конца года откроем еще 14 торговых точек, плюс партнерские магазины. Основной задачей для нашей компании сегодня остается баланс между доступной и устраивающей потребителя ценой и хорошим качеством товара. Хотелось бы отметить, что мы не собираемся жестко экономить на материалах и переходить в сегмент "вещей на один день". Как и прежде, SELA славилась качественной базовой одеждой, трикотажем – все это остается, плюс, конечно, идем в ногу с трендами.

Как вы сохраняете и повышаете лояльность ваших клиентов в сложных условиях рынка?

Да, ритейлерам сейчас приходится нелегко, каждый день приходится обучаться новым "фокусам", совершенствовать свое мастерство, чтобы удивить публику, но ведь все это не дает стоять на месте, стимулирует к развитию. Помимо скидок надо дать людям действительно качественный товар, я об этом уже говорил, а также не просто удовлетворить ожидания, а стремиться превзойти их. Мы – любители различных инноваций, в том числе и в области сервиса. Например, сейчас мы запустили проект "Персональный стилист". Как и в дорогом бутике, у наших покупателей есть возможность прийти в магазин и воспользоваться услугами персонального шопера, стилиста, который поможет подобрать гардероб к определенному поводу, определит цветотип и действительно посоветует то, что идет, а не для того, чтобы продать. Наши стилисты не обычные продавцы, у которых просто есть вкус, все они прошли специальное обучение, сдали экзамен для того, чтобы получить такой статус.

Какие инструменты используете для этого, что нового придумываете в стратегии работы?

Недавно мы тестировали в одном из наших флагманских магазинов новую услугу дозаказа товара. Например, вы пришли в магазин, а товара вашего размера не оказалось. Максимум, что делают в магазине – это советуют вам другую точку сети, но, как правило, человек хочет получить свою покупку здесь и сейчас, ему не нужно потом и таким образом компания теряет клиента. Мы же поставили в магазине планшет и специального консультанта, с помощью которого человек мог тут же, на месте заказать себе подходящий размер в интернет-магазине. Этот подход хорошо работает – вы решаете проблему человека и не теряете при этом клиента. А клиент получает необходимую ему вещь с бесплатной доставкой всего через несколько часов. Подобная история была у нас с кнопкой вызова продавца. В примерочной сделали специальную кнопку, людям не надо одеваться и бежать искать нужный размер или в неглиже выглядывать из кабинки с надеждой позвать продавца, все автоматизировано. Мы постоянно в поиске интересных идей, поэтому если вам есть, что нам предложить – а мы с удовольствием участвуем в пилотах, пишите нам.

Как вы в целом оцениваете общие изменения поведения потребителя, в чём они проявляются?

Потребитель ищет максимального качества по минимальной цене, все меньшее значение играют бренды, поэтому имиджевая шелуха спадает и остается только голая суть. Вот и приходится думать, как создать максимальный комфорт для потребителя, не лишив его качества. В кризис мы отказались от натурального меха на воротниках для того, чтобы снизить стоимость куртки. Лучше уж ходить с экологичным мехом, чем мерзнуть, правильно – ведь правильно?

Для вас более важны рынки Москвы и Санкт-Петербурга или региональные города?

SELA очень популярна в регионах, кроме того, в Москве и Санкт-Петербурге очень высокая степень конкуренции между игроками рынка. Сейчас SELA активно развивает регионы, именно там сегодня есть немало перспективных городов. В этих городах мы планируем открыться или расширить сеть в случае, если мы представлены там не достаточно полномаштабно.

В своей стратегии развития вы делаете ставку на помещения в рамках ТРЦ или открытие магазинов в формате street-retail?

Мы рассматриваем любые площадки. Мы не говорим, что нам нужны только крупнейшие ТЦ и все остальное не берем. Бывают очень удачно расположенные помещения стрит-ритейл формата, а также магазины в локальных ТЦ, которые имеют отличную проходимость, отсутствие конкурентов поблизости и они хорошо торгуют. Мы рассматриваем каждый конкретный случай, и, если считаем, что магазин будет эффективен – начинаем сотрудничество.

Ведете ли вы с собственниками ТРЦ переговоры об тех или иных уступках по договорам аренды, и идут ли они навстречу?

Да, с каждым ТЦ ведем индивидуальные переговоры. Времена сейчас не легкие, но я уверен, что если стороны искренне хотят договориться, то все возможно. Те торговые центры, которые понимают это и входят в положение арендатора - выдерживают удар кризиса, и я уверен, что именно такие торговые центры выдут из кризиса победителями. Именно с теми, кто понимает и идет на уступки, я вижу наше совместное успешное будущее.

Сейчас целый ряд сетей начал кампанию по закрытию большого количества малорентабельных магазинов и открытия взамен несколько меньшего количества новых магазинов, но в более ценных локациях. Как вы оцениваете такую стратегию, занимаетесь ли чем то подобным?

Это адекватная стратегия, мы начали это делать еще в 2012 году, поэтому вошли в кризис с работающими магазинами. Нам не пришлось, как многим компаниям в спешке закрывать имиджевые магазины на Тверской и Невском. Наоборот, сейчас мы открыли магазин в Санкт-Петербурге на Невском проспекте и в Москве на Большой Якиманке, но это не имиджевые огромные магазины, а небольшие магазины в проходимых точках.

Планируете ли вы в ближайшее время как либо, менять позиционирование бренда или его концепт и визуальное оформление магазинов?

Любой "живой" бренд находится в процессе постоянного развития и каждый день что-то меняет, это нормально. Кардинально мы ничего менять не планируем, так как нам нравится наш сегмент и то положение, в котором бренд находится сейчас на рынке. Мы регулярно выпускаем флеш-коллекции, совершенствуем концепты магазинов (вводим новое оборудование), а также постоянно стараемся обустроить и сделать магазины более удобными для потребителей.

Какие прогнозы вы можете дать относительно развития рынка сетевого fashion-ритейла в России в ближайшее время?

Мне сложно судить другие компании и давать прогнозы, так как я не владею полной достоверной информацией по всей ширине рынка. Однако, говоря настоящем времени, я считаю, что в каждой ситуации есть свои преимущества, которыми можно воспользоваться, чтобы развить бизнес, чего я и всем желаю.