Выйти из Сети

Все последние годы мировая онлайн-торговля развивается семимильными шагами. Продажей товаров в сети занимаются не только интернет-магазины, но и классические ритейлеры, стремящиеся не отставать от рыночных тенденций. Однако, как бы стремительно ни развивались технологи, заменить покупателю физическое взаимодействие с товаром они пока не в состоянии. Начинавшие свой бизнес в Сети интернет-ритейлеры, поняв это, сегодня сами устремляются в офлайн.

На чужом поле

Онлайн-ритейл начал свое развитие относительно недавно. Но за короткий срок смог не только составить весомую конкуренцию классическим форматам торговли, но в некоторых случаях и потеснить классический ритейл рынка. За минувшее десятилетие в различных странах мира выросли целые коммерческие империи, построившие свой бизнес на интернет-продажах, измеряющихся миллиардами долларов. Стремясь не оказаться за бортом новой экономической реальности, вслед новыми игроками в сеть потянулись и традиционные сетевые ритейлеры, активно расширяющие свое присутствие в интернете.

При этом у классического ритейла, остался один весомый козырь в рукаве -  предоставление возможности "потрогать" товар.  Как бы ни был хорош интернет, он пока не предоставляет возможности полноценно изучить товар перед покупкой. Поняв это, интернет-ритейлеры перехватывают инициативу, и вторгаются в традиционную сферу влияния классической сетевой розницы – офлайн. Многие онлайн-компании начинают открывать полноценные торговые точки продаж как в торговых центрах, так и в формате стрит-ритейла.

Так, известный российский интернет-ритейлер Wikimart недавно начал развивать офлайн-магазины "Wikimart-центр". Первый центр площадью 12 тыс. кв. м открылся в Москве рядом со станцией метро "Павелецкая". Французский fashion-ритейлер Spartoo, работающий в 20 странах Европы, в 2015 году открыл 10 офлайн-магазинов, а к 2017 планирует расширить сеть до 50 точек. В августе 2015 года компания KupiVip, занимающаяся торговлей одеждой, обувью и парфюмерией, запустила пилотный магазин площадью в 550 кв. м в торговом центре "Гагаринский". До конца 2016 года ритейлер собирается открыть еще четыре точки площадью до 1,2 тыс. кв. м.

Интересны также выходы продовольственных ритейлеров из онлайна в офлайн: такой концепции следуют, к примеру, фермерские магазины. Начав свой бизнес в качестве онлайн-магазинов, локальные фермерские производства открывают свои магазины, а в ряде случаев, как, например, Lavka Lavka, и рестораны, чтобы предоставить клиенту "товар лицом". Таким образом, потенциальный покупатель может сначала оценить продукты, попробовать их, а уже потом стать постоянным клиентом бренда в онлайне.

От малого к большому

Первый офлайн-магазин – это обычно экспериментальная площадка, на которой предприниматель из интернета нащупывает, чем должен отличаться ассортимент, как надо стимулировать продажи и т.д. При этом в офлайн идут для создания шоу-рума для того клиента, который покупает в интернете. Большая часть людей нуждается в том, чтобы увидеть реальный продукт, прежде чем решиться на покупки в онлайн. В 2015 году по причине оптимизации розничных точек из торговых центров уходили прежние арендаторы, освобождая места. И торговые центры стали более лояльно относится к неизвестным игрокам. И если в "тучные" годы интернет-магазину было очень сложно арендовать помещение в ТЦ, то в этом году ставки снизились, и такая возможность появилась.

По словам Дениса Лысенко, генерального директора компании "Слетать.ру", сейчас у компании функционирует порядка 250 офисов. "Выход в офлайн был продиктован потребностями партнеров в лице различных туроператоров. Для туристического бизнеса возможность посещения клиентом физического офиса оказалась крайне важной. Этот фактор играет ключевую роль в вопросе борьбы за розничного клиента. Поэтому сейчас мы стараемся открывать максимальное количество офисов во всех регионах страны", - отметил Лысенко.

Андрей Кленин, гендиректор Wikimart, подчеркивает, что для любого онлайн-игрока выход в офлайн - это вызов, потому что компании предстоит серьезным образом перестроить бизнес, не потеряв при этом преимуществ онлайн-игроков в части цены и технологичности.

Анна Никандрова, региональный директор департамента торговой недвижимости Colliers International Россия, говорит о том, что текущая ситуация на рынке торговой недвижимости позволяет онлайн игрокам более охотно идти на эксперимент и открывать первые офлайн проекты на более выгодных условиях договоров аренды – сниженные ставки и короткий срок, что минимизирует возможные риски. "Офлайн точка для интернет-магазина носит имиджевый характер и позволяет повысить лояльность своих клиентов, давая возможность детально изучить интересуемый товар "на месте" и совершить более обдуманную покупку", - добавила Никандрова.

При этом стоит отметить, что переход в офлайн потенциально перспективен только в тех сферах, где есть более-менее высокая маржа и собственная розничная или дилерская сеть по перепродаже товара от производителей. Таким образом для форматов "Авито" или Alibaba такое развитие офлайн-розницы не имеет смысла.

Анна Данченок, директор департамента консалтинга NAI Becar, считает, что комбинация онлайн и офлайн ритейла характерна для всех отраслей, однако наиболее актуальна для категорий товаров, где важен правильный выбор, основанный на учете многих характеристик товара, таких как электроника, бытовая техника (и потребителю может потребоваться консультация), а также в тех сферах, где перед покупкой потребитель хочет лично протестировать свойства товара (как, например, в случае с мебелью). Принципиальный момент для ритейлера – это использование торгового помещения (т.е. офлайн-магазина) не столько с целью максимизации выручки с кв. м, сколько увеличения продаж за счет грамотного представления товаров (получив хороший опыт взаимодействия с консультантом и позитивное впечатление о товаре вживую, потребитель с большой вероятностью впоследствии приобретет данный товар в интернет-магазине).", - заявила Данченок.

Мария Павлова, менеджер по развитию ювелирной компании "LeDiLe", указывает на то, в онлайне главную роль играет простота поиска товара, доступность, оперативность оформления заказа. Так как нет прямого контакта с потенциальным покупателем, значение приобретает тайминг, эксклюзивность предложения и визуализация товара. С помощью новых функций, которые предоставляют соцсети, можно напрямую перейти в магазин и приобрести товар, в связи с чем популярными инструментами маркетинга в интернете является таргетинговая и контекстная реклама. В офлайн акцент делается на работу продавцов, которые отвечают за привлечение покупателей и различные виды акций с ограниченным временем действия. Как правило, в онлайн приобретают технику, одежду и аксессуары. В ювелирной отрасли люди чаще всего предпочитают покупать в розничном магазине. Это связано и со спецификой самих изделий, и с их восприятием. Украшения нужно потрогать, посмотреть, примерить. Онлайн-площадка просто не может предоставить такой возможности. Для ритейла важную роль играет проходить торговой точки, поэтому предпочтение всегда отдаются центру городу и торговым центрам с большим трафиком и удобной парковкой. Однако, если речь идет о продуктовых магазинах, то чем меньше конкурентов на жилой район и чем доступнее магазин, тем более вероятна доходность такого магазина. Одним из минусов ритейла является регулярные затраты на аренду. Очень часто розничные магазины становятся банкротами в силу того, что просто не хватает денежных средств на покрытие всех издержек, связанных с содержанием розничной точки", - заключила специалист.

В онлайне таких затрат нет, однако, и там существуют свои нюансы, которые отчасти и заставляют интернет-компании выходить на рынок классического ритейла. Во-первых, это высокая конкуренция. Как правило, человек просматривает только первые 5 ссылок поисковиков, а удержаться на вершине рейтинга можно только с помощью большой цитируемости в интернете и популярности сайта среди пользователей. Во-вторых, у онлайн-игроков нет возможности повлиять на поведение потенциального покупателя. Он может отвлечься на что-то и выйти из интернет-магазина, забыв о планах на покупку. Несмотря на всевозрастающую популярность онлайн-продаж, офлайн по-прежнему останется востребованным форматом среди населения. Именно поэтому в крупных магазинах бытовой техники начали задумываться над совмещением онлайн- и офлайн-торговли. Так, в 2012 году "Эльдорадо" запустил новый формат торговых точек - пунктов приема и выдачи интернет-заказов, площадь которых составляет не более 100 кв. м.

Марина Малахатько, директор отдела торговых помещений CBRE в Московском регионе, считает, что главная трудность при выходе в офлайн это проблема позиционирования магазина. "Например, Kupivip вышли в Гагаринский с визуализацией магазина как стока и пункта выдачи товара. Оборудование и формат не соответствовали позиционированию онлайн платформы, поэтому сейчас они поменяли дизайн интерьеров, заменили оборудование, принципиально меняют мерчандайзинг", - рассказала эксперт.

Прямое столкновение

Стоит отметить, что наличие и степень конкуренции онлайн и офлайн бизнеса на поле классической торговли напрямую зависит от формата, цели открытия магазина и его расположения. Если речь идет о пункте выдачи или шоу-руме, такое офлайн-пространство четко сегментировано, имеет узкую целевую аудиторию и мало конкурирует с традиционным ритейлом.

Если же онлайн-ритейлер открывает магазин для выхода на новую аудиторию и преследует цель повышения оборотов, то он, безусловно, будет напрямую конкурировать с другими ритейлерами. Сам шоу-рум или пункт выдачи должен располагаться в максимально удобной локации для клиентов: до помещения должно быть легко дойти, доехать и припарковаться, забрать товар. Для такого физического пространства не требуются премиальные площадки – обычно рассматриваются "второстепенные" локации, конкуренция за которые меньше, а цена ниже.

Они открываются вне основных торговых коридоров, зачастую – на второй линии домов, с хорошей транспортной доступностью и близостью к метро, а также в кластерах, популярных среди целевой аудитории. В случае, если мы говорим о переходе в классический формат, онлайн-ритейлер рассматривает популярные торговые центры, а правильный формат зависит от того, на какую целевую аудиторию ориентируется бренд и каким бюджетом располагает.

Елена Задорожная, руководитель направления услуг ритейлерам компании JLL, говорит о том, что основные сложности для онлайн-игроков сопряжены с "физическим" миром недвижимости и операционной деятельности: это отсутствие "сетевого" опыта, риски, связанные с поиском площадок, договорами аренды, организацией физического торгового пространства, и в случае организации розничной сети (не шоу-рума) – ее операционной поддержкой. "Однако если цель ритейлера – создать сеть, то все эти трудности он решит в процессе, с опытом, тогда как наиболее сложным, конечно, будет стартовый этап", -  подчеркнула Задорожная.

Взяв только лучшее

География открытий офлайн-магазинов интернет-ритейлерами очень разнообразна. Например, первые шоу-румы таких онлайн-ритейлеров как Lamoda и KupiVip открылись в районе ТТК: Lamoda открыл свой шоу-рум в 2011 году на территории БЦ "Даниловская Мануфактура", а уже упомянутый ранее шоу-рум KupiVip открылся в ТРЦ "Гагаринский". Имеются примеры открытия магазинов в пределах Садового кольца. Если рассматривать ритейлера Enter (который закрывал свои офлайн магазины на протяжении 2015 года), то его шоу-румы располагались по всей территории Москвы, причем как в торговых центрах, так и в формате стрит-ритейла.

Оксана Моисеева, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании "НДВ-Недвижимость", говорит о том, что выбор локации для выхода в офлайн зависит от вида деятельности. "Например, интернет-магазины одежды и косметики предпочитают располагаться ближе к метро, соответственно, выбирают чаще центр, так как данные товарные группы не требуют большой площади при аренде. За ТТК предпочитают располагаться арендаторы, которым требуется большая площадь, а также возможность организации складского пространства. Например, если это мебельные операторы, магазины автозапчастей и т.п.", - подчеркнула Моисеева. 

Все вышесказанное дает основание сделать вывод о том, что, формат онлайн торговли продолжит свое развитие в России, несмотря на прочно укоренившийся у населения стереотип совершения "физических" покупок. В этой связи онлайн-ритейлеры будут использовать офлайн-площадки (в частности шоу-румы) для ознакомления потенциальных покупателей со своей продукцией в пока более привычном для них формате, тем самым постепенно наращивая лояльную аудитории.

Однако это не означает, что традиционная торговля уступит свои позиции и будет вытеснена. Классические ритейлеры предпринимают не меньше усилий для того, чтобы также успешно выходить на рынок электронной торговли, как и онлайн-магазины для того, чтобы обосноваться в физическом пространстве. 

Будущее торговли - это не доминирование одного или другого подхода к организации бизнеса, а постепенное и полноценное сращивание всех видов организации сбыта. Специализация на том или ином формате ритейла становится все менее актуальной и на смену ей приходит мультиформатность. Граница между интернет-торговлей и офлайном постепенно исчезает, и в будущем, скорее всего, исчезнет полностью.

Сергей Михайлов