Скромные развлечения

На территории России до сих пор так и не начал работать ни один крупномасштабный сетевой тематический парк развлечений. При этом и с местными проектами далеко не все так гладко. Большинство парков аттракционов в городах безнадежно устарели и доживают свой профессиональный век. В течение долгих лет бизнес и власти предпринимали попытки создать достойный проект мирового уровня, однако пока сделать это не удается.

Все блины комом

Планы по созданию крупных развлекательных парков на территории РФ появились еще в начале 90-ых годов прошлого века. Как государственные власти, так и бизнес неоднократно заявляли о намерениях сформировать такие пространства и даже анонсировали их, однако по различным причинам пока что ни один из таких проектов не был реализован на практике.  Все те парки, что функционируют сейчас на территории страны, не могут соревноваться с аналогичными проектами мирового уровня ни технически, ни концептуально, ни тем более в масштабах. При всем том, что такие развлекательные кластеры весомо поднимают туристическую привлекательность страны, работая в качестве отдельного бренда, и могут стать серьезным поводом для посещения как города, так и страны в целом. Помимо этого, при грамотном подходе такой бизнес может приносить колоссальные прибыли, однако с такой же легкостью он может и разорить своих собственников.

Даже профессиональные и успешные парки развлечений окупаются долго: от 15 до 30 лет. Совершенно точно, что первые 3-4 года после запуска они будут работать убыточно. Например, изначально даже Disney Land Paris планировалось окупить за 25 лет работы, а именно к 2017 году. Кроме того, в отличие от других объектов недвижимости, работа парка требует постоянных вложений. Для поддержания стабильного потока посетителей парки обязаны идти в ногу со временем: перестраивать свои сцены, представления, аттракционы и композиции под новые фильмы, тренды и тщательно следить за исправностью всей обширной системы проекта.

Оксана Моисеева, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании "НДВ-Недвижимость", указывает на то, что сегодня день парки развлечений являются не новым, а скорее модернизированным форматом под современные тенденции и запросы существующего сегмента развлечений. "Развитие данному формату дал именно возрастающий спрос со стороны современных детей к любимым европейским мультяшным героям, а также всем любимый и всемирно известный "мега успешный" проект Диснейленд. Именно увеличивающийся спрос дал стимул развития в сегменте развлекательных центров и парков и позволил перейти в новый широкоформатный диапазон", - комментирует эксперт.

В столице России много раз анонсировались различные крупные развлекательные проекты. Впервые подобную идею выдвинул еще Никита Хрущев в 60-е годы двадцатого века. Вначале 90-х существовал план создания русского Диснейленда на территории улицы Нижние Мневники. Апологетом идеи тогда выступал  небезызвестный Зураб Церетелли. Однако на практике эти идеи реализованы так и не были

Несколько лет назад в РФ вновь поднялся интерес к возможности создания, как крупных развлекательных парков под международными брендами, так и локальных авторских проектов. Очередной экономический кризис, однако, вновь затормозил эти процессы, но сейчас с началом нового импульса развития внутреннего и внешнего туризма в России интерес к паркам развлечения начал набирать обороты. К примеру, Виктор Семенов ("Белая Дача") вынашивал идею создания развлекательного парка в Раменском. В 2012 году структуры братьев Гуцериевых планировали формирование парка Universals на пересечении МКАД и Варшавского шоссе. В 2013 году "Диснейленд" в Нагатинской пойме планировала построить известная корейская группа. Все эти проекты так и не были реализованы. Измененный проект в Нагатинской пойме теперь реализует ГК "Регионы", и, по-прежнему, данный объект сложно записать в категорию настоящих тематических парков, хотя он и является наиболее амбициозным проектом в указанной сфере. На его строительство, по мнению властей необходимо более 50 млрд рублей, однако эта сумма в дальнейшем может увеличиться.

Голландская компания Jora Vision заявила о планах по строительству на Кавминводах развлекательного парка стоимостью в 100 млн долларов. Проект был представлен на недавно прошедшем в Пятигорске международном форуме. Предполагается, что парк развлечений займет около 30 гектаров и будет ориентирован в основном на семейный отдых. Проект планируется запустить в 2019 году. Однако пока проект, как и многие другие, существует лишь на словах.

За ширмой развлечений

На сегодняшний день по различным причинам, как объективным, так и не слишком, в России таких парков нет. Исключением могут считаться только "Диво Остров" на территории Санкт-Петербурга и парк аттракционов в Олимпийском Сочи, который приближается по уровню оснащения и масштабам к западным аналогам. Но все-таки, по большей части, они являются локальными внутренними продуктами, которые посещаются туристами "заодно" с другими достопримечательностями, а не становятся отдельным туристическим триггером.

Марина Гордеева, заместитель директора отдела стратегического консалтинга CBRE, говорит о том, что, несмотря на то, что ниша крупных развлекательных парков в России практически не занята, существует ряд сложностей, связанных с развитием таких проектов. "Во-первых, это спрос. Для того чтобы крупный развлекательный парк окупился в адекватные сроки, ему необходима стабильная ежегодная посещаемость в несколько миллионов человек (оптимистично, около 10). Такая посещаемость не может быть полностью обеспечена локальным спросом, так как со временем ажиотажный интерес к таким проектам несколько спадает и количество повторных посещений парка локальными жителями также падает. Необходимо, чтобы в регионе присутствовал значительный по объему туристический поток. Именно на него, в первую очередь, ориентированы основные развлекательные парки мира. Крайне важным также является вопрос сезонности. Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, то открытый парк может функционировать примерно половину года. Формат закрытого парка предполагает серьезное увеличение строительных затрат", - добавила специалист.

Александр Морозов, директор департамента консалтинга, исследований и оценки S.A. Ricci, указывает на то, что за манящими декорациями, красочными и выполненными в натуральную величину, веселыми и атмосферными представлениями, крутыми горками, классными сувенирами и вкусной едой стоят отлаженные бизнес-процессы, четкое понимание спроса, ясная маркетинговая стратегия, жесткая ценовая сегментация и дискриминация, квалифицированное обслуживание, профессиональное управление и постоянное обновление экспозиций и аттракционов. "К сожалению, представляя волшебный мир героев мультфильмов и сказок, вопрос возврата инвестиций отходит на второй план. Многие инициаторы тематических парков имеют какие-то свои представления о наполнении объекта, слабо представляя процесс ежедневной работы и эксплуатации. В результате проекты оказываются экономически несостоятельными и, на самом деле, мертворожденными. Москва здесь отнюдь не исключение", - подчеркнул Морозов.

Наталья Розенблюм, глава компания Top Hotel Experts, отмечает, что ранее заявлялось также о планах по созданию масштабного проекта — парка "Россия" в Домодедовском районе Московской области, инициатива создания которого принадлежала Российскому географическому обществу и его президенту Сергею Шойгу. "В Тульской области планировалось создание крупного парка, ориентированного на жителей столичного региона. Проект планировался к реализации в рамках государственно-частного партнерства, однако сроки его развития постоянно откладываются. В Крыму анонсирован проект пока безымянного парка развлечений на территории 40 гектар. Идея парка основана на знакомстве с историей полуострова Крым, как неотъемлемой части России. Предполагается, что здесь будут представлены пять исторических эпох Крыма, его настоящее, перспективы развития полуострова. Инициаторы проекты рассчитывают на всесезонный характер парка для посетителей со всей территории России и из крупных городов Восточной Европы. Пока что процесс развития всех этих проектов стагнирует", - заключила специалист.

Стоит отметить, что создать успешный тематический парк крайне сложно не тольков России, такие проекты могут быть заведомо рискованными в любой стране. Значительное количество крупнейших тематических парков анонсировалось и потом отменялось на разных этапах серьезными предпринимателями в Китае (Wonderland, Beijing – крупнейших заброшенный тематический парк в мире), Индонезии, Индии, Канаде и даже США (Magic Mountain, Colorado; Pacific Ocean Park, California; Freedom land, New York) – стране наиболее продвинутой в вопросе создания тематических развлекательных парков.

Если говорить о России, то Москва как город с наибольшим числом туристов в стране и высокой покупательской способностью населения наиболее привлекательна для создания проекта развлекательного парка. В случае с регионами вопрос возникает не столько в части локального рынка, сколько в возможности привлечь внешний спрос. Реализация такого проекта в регионах столкнется с проблемой логистики – транспортное сообщение в стране достаточно централизовано, и многие стыковочные рейсы проходят через Москву.

Бренд решает все

Конечно, было бы несправедливо заявлять о том, что в регионах РФ совсем не создаются проекты развлекательных парков. Они возникают в различных субъектах  федерации и даже могут становиться вполне успешными. К примеру, вышеупомянутый "Сочи парк", который является небольшим, но стабильно работающим тематическим парком.Инвестиции в строительство этого проекта составили 18 млрд рублей. В этом перечне также стоит упомянуть парк "Этномир" в Калужской области, Казачью станицу "Атамань" в Краснодарском крае, парк "Моя Россия" в Красной поляне. Хорошо с задачей формирования пространства для отдыха и развлечения справились власти Москвы, реанимировав Парк Горького. Однако все-таки данные проекты не выдерживают сравнения с настоящими полноформатными Amusement Theme Parks (ATP), идейным эталоном образом которых считается "Диснейленд".

Юлия Токарева, старший директор отдела стратегического консалтинга Cushman &Wakefield, считает, что наличие оператора является очень важным фактором, поскольку он предоставляет известный бренд и дает возможность применения проверенного опыта.  "Такой партнер облегчит процесс привлечения инвестиций и повысит эффективность коммерческой деятельности. Но важно выбрать оператора, который будет резонировать с российским рынком. Попытка переложить международные бренды, далекие от локальной ментальности, на российскую аудиторию может стать очень дорогой ошибкой. Кроме того, необходимо учесть, что уровень инвестиций для развития тематического парка с международным брендом, как правило, высок", - заявила Токарева.

По мнению Михаила Якубова, руководителя направления консалтинга девелоперских проектов компании JLL, лучшую окупаемость демонстрируют именно сетевые развлекательные парки, где затраты на франшизу распределяются между несколькими проектами, а не ложатся на один. "Продажа входных билетов - это только часть поступлений парков. Существенная доля их доходов - спонсорские контракты и брендинг. В таком формате сотрудничества с парками обычно заинтересованы крупные производители потребительских товаров (напитков, продуктов и т.п.) и банки. К примеру, в "Европа-парк" в Германии в 2009 году был создан павильон Газпрома. Помимо этого, парки зарабатывают на традиционном ритейле, продаже сувениров, еды, напитков и т.д.", - добавил Якубов.

В итоге, по большому счету один из основных мировых драйверов развития парков аттракционов – это развитие сетевых брендов, часто курируемых медиа корпорациями и киностудиями. После первых парков "Диснейленд" компании Disney сейчас провайдерами парков развлечений выступают и другие киностудии: Universal, DreamWorks, Paramount, 20th Century Fox, Village Roadshow, которые предлагают посетителям тематические развлекательные парки на базе своих героев – Гарри Поттера, Шрека, Кунг Фу Панды и многих других.

Из последних интересных международных примеров можно отметить, например, тематический парк по мотивам фильма и книг о Гарри Поттере – The Wizarding World of Harry Potter (Волшебный мир Гарри Поттера), открывшийся в 2014 году в Орландо на территории парка Universal Studios. В Европе было анонсировано несколько парков компании Paramount: в Испании и Великобритании. Есть также примеры парков с европейскими "героями", например, "Парк Мумми-Троллей" в Финляндии или парки "ЛегоЛэнд" в Германии и Дании. Интересен также пример парка, расположенного прямо в центре города – "Тиволи" в Копенгагене. Этот парк является очень популярным не только для аттракционов, но и с точки зрения посещения ресторанов и шопинга.

Анна Никандрова, партнер Colliers International, указывает на то, что использование в развлекательных парках популярных мировых героев привлекает как внутренних туристов, так и иностранных. "Кроме того, нужно понимать, что при отсутствии в проекте того или иного правообладателя в качестве партнера или "поставщика" бренда использование тех или иных героев в парке будет невозможным. Мировой опыт показывает, что оператор может привлекать компанию-правообладателя для формирования отдельной тематической зоны или использования отдельного аттракциона, созданного по мотивам мультфильма или фильма, внутри своего развлекательного парка, и таких партнеров может быть несколько. Например, проекты и аттракционы Dreamworks Studios присутствуют или в разное время присутствовали в 10 различных парках, а миры Гарри Поттера - в шести парках.

Монетизация эмоций

Структура извлечения доходов парка развлечений выглядит следующим образом. Порядка 40% выручки приходится на билеты в парк, приблизительно 30% - на еду на территории парка, а еще 30% выручки формируется за счет продажи фирменной сувенирной продукции. Причем немаловажным фактом для операторов парков развлечений является вопрос системы регулирования защиты авторских прав и товарного знака на территории страны, где располагается парк. Это означает то, что обилие дешевых азиатских поделок той же самой сувенирной продукции может отнимать у оператора почти треть его выручки. Дополнительная коммерческая функция (ритейл, гостиницы) также будет формировать дополнительный доход, однако для успешного функционирования этих компонентов необходимо, чтобы сам парк становился серьезным магнитом для притяжения аудитории.

Чтобы поддерживать достаточный уровень доходности сопутствующая инфраструктура парков развлечений должна включать в себя, в первую очередь, гостиницу. Большинство популярных парков расположены в нескольких километрах от городов и имеют большую площадь, а обойти их за один день практически невозможно. Именно поэтому в таких парках как, например, "Диснейленд", продаются входные билеты на 2-3 дня, и посетители, чтобы не тратить время на дорогу, останавливаются именно в этих отелях. В Европе и США в пешей доступности от парков развлечений располагается более 10 гостиниц, цена за ночь варьируется от 80 до 200 долларов. Еще одна обязательная доходная часть инфраструктуры развлекательных парков – торговые зоны. На территории парков должны располагаться тематические магазины с детскими игрушками, сувенирами и одеждой для всей семьи. Обычно магазины располагаются в зоне с самой большой проходимостью: прямо у входа в парк. Также в инфраструктуру должны входить кафе и рестораны. Даже если посетители собираются провести в парке один день, приедут они обязательно утром и пробудут в парке до самого вечера. В парках "Диснейленд" Франции и США обычно кафе и рестораны тоже носят тематический характер. Поскольку каждый парк поделен на несколько зон, рестораны, расположенные в этих зонах, оформляются в соответствии с тематикой той или иной части парка. Некоторые рестораны расположены прямо в части аттракционов. Средний чек в ресторанах парка "Диснейленд" составляет 40-60 долларов на человека.

EBITDA таких проектов может значительно варьироваться среди различных тематических парков. В целом, европейские тематические парки как правило генерируют уровень между 15 и 40 процентами от валового дохода со средним значением 25 процентов.

Перспективность развития крупных развлекательных парков в России вполне очевидна, даже с учетом сложной туристической логистики и капризного климата в стране. Однако экономика большинства анонсированных в России проектов была сформирована и проанализирована еще до изменения курса рубля и возникновения сложностей с закупками импортного оборудования.

Нужно понимать, что доля импортной составляющей в создании настоящего высокоуровневого развлекательного парка крайне велика, что находит отражение в значительно увеличившихся рублевых затратах. Высоки также ежегодные затраты на обслуживание парка. Для того, чтобы обеспечить “возвращаемость” в парк, потребуются дополнительные инвестиции в строительство и рекламу новых аттракционов. И происходить это обновление должно довольно часто. Что касается спроса, то скорее всего он не упадет по сравнению с докризисными прогнозами. С одной стороны, наблюдается снижение реальных доходов населения и расходов, в том числе. С другой стороны, интерес к подобного рода проектам может вырасти за счет снижения спроса на зарубежные поездки и/или общего роста внутреннего туризма. Помимо этого, в трудные времена, потребитель часто ищет "отдушину" и способ отвлечения от будней именно в развлечениях такого формата.