Обновление на пятёрку

"Пятерочка" в 2017 году намерена завершить программу реконструкции магазинов. С учетом новых открытий сейчас в формате "новой "Пятерочки" работают около 5,7 тыс. магазинов. К обновлению супермаркетов сети компания приступила в октябре 2013 года. В целом в компании уверены, что реконструкцию торговой точки нужно проводить раз в пять-шесть лет. Стратегию кампании ритейлера по обновлению сети и успехи её реализации обсудили наши эксперты.

Как часто на ваш взгляд, нужно проводить подобное обновление?

Екатерина Подлесных, руководитель департамента стрит ритейл по России Colliers International

Я считаю, что это правильный срок для проведения "апгрейда" магазинов. Чтобы быть востребованным и конкурентноспособным игроком на рынке важно отслеживать изменения и новые тенденции рынка, разрабатывать грамотную маркетинговую политику по реконцепции продуктовых магазинов, также немаловажно корректировать линейку ассортиментного перечня, проводить определенные меры для увеличения числа клиентов магазина.

Роман Евстратов, партнер Rusland SP

Четыре года - это срок, за который сетевой продуктовый магазин окупает себя и накапливает средства на капитальный ремонт. Однако большинство сетей инвестируют в открытие новых магазинов, а не в обновление существующих.

Анна Панюкова, руководитель направления услуг ритейлерам компании JLL

Я согласна с тем фактом, что обновление концепции нужно проводить с учётом изменения потребностей покупателя. Предложение, даже хорошее, но не востребованное на рынке, спросом пользоваться не будет. После наступления кризиса структура спроса покупателей поменялась. Более того, кризис явился катализатором развития новых форматов многих торговых сетей. Примечательно, что такие крупные игроки рынка, как GloriaJeans, Melon Fashion Group – все используют это время для обновления форматов. При этом обновлённые магазины, по информации от ритейлеров, показывают лучшие результаты, чем магазины в старом формате.

Юлия Токарева, старший директор отдела стратегического консалтинга Cushman & Wakefield

Крупные продуктовые сети отличаются четким позиционированием и, как правило, имеют своего покупателя, который понимает, на какой ценовой уровень и какой ассортимент, уровень сервиса он может рассчитывать. Что касается эффективности реконструкции над новым открытием, очевидно, что уровень затрат ниже, например, за счет того, что уже существует раскрученное торговое расположение в своей зоне охвата, а помещение, зачастую, требует модернизации, но не полной отделки под требования ритейлера, соответственно, рентабельность такой торговой точки будет выше.

Иван Артемов, руководитель отдела разработки концепций торговых центров CBRE

Сроки жизни концепции варьируются в зависимости от того или иного сегмента торговли и конкурентной ситуации в сегменте.

Какие крупные сети также за последние годы успешно смогли провести ребрендинг и обновление форматов, улучшив позиции на рынке?

Екатерина Подлесных

По нашим наблюдениям, за последний год X5 Retail Group успешно обновила продуктовые магазины "Перекресток". Основными обновлениями были меры по качественной и эффективной организации торгового пространства. Некоторым дискаунтерам также нужно позаботиться о реконцепции своих магазинов, проведению грамотной выкладки товаров, изменению внутреннего оформления магазина, установки современного торгового оборудования.

Роман Евстратов

Х5 обновляет форматы в "Пятерочке", "Перекрестке" и "Карусели". У остальных сетей можно говорить скорее о выводе новых форматов, а не реформировании старых. Так "Лента" начала открывать супермаркеты, а "Магнит" пробует себя в формате гипермаркета.

Анна Панюкова

Gloria Jeans, MFG, "ТВОЁ" - укрупнили форматы магазинов, и это произошло весьма успешно.

Юлия Токарева

Все ритейлеры заинтересованы в сохранении и расширении своей покупательской аудитории, поэтому репозиционирование в сторону движения к предпочтениям покупателей это закономерный шаг

Иван Артемов

Ребрендинг и редизайн магазинов проводили многие сети (помимо X5 Retail group это в 2015 сделали "Эльдорадо", "Сбарро", "Эконика"). Некоторые сети изменили формат новых открываемых магазинов (например, Gloria Jeans, которая теперь открывает магазины площадью до 1,5 тыс. кв. м). Все указанные мероприятия в конечном итоге направлены на увеличение посетительского потока и лояльности в условиях снижения покупательной способности, на увеличение доли рынка за счет снижения товарооборотов более мелких и непрофессиональных игроков. В модернизации, на наш взгляд, нуждаются многие крупные детские магазины, открытые 5-10 лет назад, поскольку в данном сегменте качество новых магазинов значительно повысилось и старые форматы уже не соответствуют текущим требованиям посетителей. При этом товарообороты операторов сегмента товаров для детей демонстрируют положительную динамику вне зависимости от внешней конъюнктуры.

Как вы оцениваете динамику в изменении конкуренции среди крупнейших федеральных игроков?

Екатерина Подлесных

Лидером по выручке продуктовых сетей является "Магнит". В первом квартале текущего года рост чистой розничной выручки продуктовой сети "Магнит" составил 16,59 % (254,4 млрд рублей), тогда как, например, выручка X5 Retail Group в первом квартале 2016 года составила 26,7%, (231, 6 млрд рублей). Сейчас рынок аренды продуктовых помещений развивается очень динамично. Многие помещения освобождаются вследствие того, что торговые сети отказываются от неэффективных помещений, принимают меры по оптимизации арендных ставок. В свою очередь, эти помещения освобождаются и их занимают другие ритейлеры. Из этого следует, что сейчас сложно оценить динамику в изменении конкуренции среди крупных федеральных игроков. Продуктовые сети в основном не увеличивают количество своих магазинов, а меняют и обновляют свои магазины, применяют меры по увеличению потока посещаемости клиентов, стремятся к увеличению количества чеков и суммы среднего чека. Все эти меры стимулируют сети к постоянной работе над модернизацией своих магазинов.

Роман Евстратов

Конкуренция среди федеральных сетей магазинов шаговой доступности находится на беспрецедентно высоком уровне. Магазины часто находятся не просто в одном доме, но могут иметь соседние входы. Ключевые локации крупных многоэтажных микрорайонов - перекрестки, остановки общественного транспорта или въезды в жилые комплексы - сети занимают в первую очередь и наличие прямого конкурента никого не останавливает. В этом свете обновление формата является дополнительным конкурентным преимуществом.

Анна Панюкова

С уходом ряда брендов с рынка под влиянием кризиса, конечно, конкуренция обострилась и стала более жёсткой. Если не над модернизацией, то, как минимум над грамотным позиционированием сети среди конкурентов ритейлерам, безусловно, нужно задуматься. Однако мы полагаем, что те бренды, которые непрерывно работают над анализом своих текущих показателей, анализом работы конкурентов и не испытывают проблем с позиционированием. В настоящее время есть много технических средств, которые можно использовать в разработке обновлённой концепции магазинов.

Юлия Токарева

Затрудняюсь ответить.

Что касается эффективности реконструкции над новым открытием, очевидно, что уровень затрат ниже, например, за счет того, что уже существует раскрученное торговое расположение в своей зоне охвата, а помещение, зачастую, требует модернизации, но не полной отделки под требования ритейлера, соответственно, рентабельность такой торговой точки будет выше.

Иван Артемов

В продуктовом ритейле конкуренция действительно ужесточается, все крупные федеральные сети, несмотря на кризис, реализуют масштабные планы по открытию новых магазинов, а действующие магазины должны планировать мероприятия по сохранению посетительского потока. Безусловно, ребрендинг, наряду с ценовой политикой – важный инструмент для сохранения доли рынка.