Музыкальный центр

Близящееся насыщение рынка торговых центров в Москве и регионах вынуждает девелоперов придумывать все новые и новые способы борьбы за арендаторов и покупателей. Один из них – аудиобрендинг. Увы, у нас он пока не прижился: в абсолютном большинстве торговых центров вместо качественной музыки, которая подталкивает посетителей расставаться со своими деньгами, раздаются звуки, отбивающие всякое желание находиться там дольше пяти минут.

С оглядкой на запад
Рынок коммерческой недвижимости в России формировался под жестким влиянием западных игроков – девелоперов, консультантов и арендаторов. Поэтому нет ничего удивительного в том, что рынок сегодня пропитан «западническим духом», а все тенденции, которые появлялись в развитых странах, постепенно приживаются и у нас. Впрочем, в этом нет ничего дурного. Все уже давно поняли, что изобретать велосипед – гиблое дело. Ясно, что слепо копировать западный опыт, не адаптируя его к российской действительности, бессмысленно, но развивать свои проекты с оглядкой на прародителей, безусловно, резонно.

Вот яркий пример. В процессе развития рынка коммерческой недвижимости стало ясно, что с завершением строительства вложения в объект не заканчиваются – потратиться придется еще и на его продвижение. Особенно актуально это для торгового центра, успешность которого зависит не только от умения собрать пул качественных арендаторов, но и от того, пойдут ли к ним покупатели. На Западе давно поняли, что за успешность ТЦ необходимо бороться, изо дня в день доказывая свою уникальность, выставляя напоказ конкурентные преимущества и умело скрывая от посторонних глаз все недостатки. Превращая торговую марку в бренд, бренд – в lovemark (концепция Кевина Робертса, Saatchi & Saatchi, о том, что на смену брендам придут «марки любви»), специалисты делают упор не на функциональность, а на простые человеческие эмоции, которые, как показывает практика, и являются «двигателями торговли», а также дают мощное развитие тем составляющим продукта, которые способны положительно влиять на чувственное восприятие потребителя. И если применить все вышесказанное к маркетингу торгового объекта, то станет очевидно, что владелец торгового комплекса, скажем в Сиэтле, в первую очередь заботится о создании особой атмосферы для потребителя, которая складывается из множества составляющих. Иными словами, прежде чем создавать объект, собственник пытается при помощи психологов и консультантов понять, для кого он это делает, что его клиент хочет увидеть, услышать или почувствовать. И только после этого приступает к строительству.

Мелодия для шопинга
Сегодня в России стали наконец-таки значительное внимание уделять маркетингу объекта, однако, в силу тех или иных обстоятельств, не все приемы прочно закрепились на рынке, не все средства для индивидуализации используются. К примеру, отечественная интерпретация внутреннего радио в торговом центре разительно отличается от западной. А понятие «аудиобрендинг» (создание фирменного звучания бренда) вообще способно вызвать недоумение у иного участника российского рынка.

Тем временем, на Западе уже давно существует мощная индустрия, создающая функциональную музыку под соответствующие форматы магазинов и их целевую аудиторию. И это все больше походит не на прихоти конкретного собственника, как казалось ранее, а на серьезный прибыльный бизнес.

Компания «Muzak» - один из крупнейших представителей данного сегмента и пионер рынка – начинала с того, что писала музыку для манхэттенских лифтов в 1930-х годах, занималась выпуском «задорных» мелодий, повышающих работоспособность трудящихся оборонных заводов во время Второй Мировой войны. Сегодня же компания зарабатывает тем, что разрабатывает фирменный аудиостиль, индивидуальное звучание бренда, и посредством грамотно организованного звукового пространства в торговых центрах и розничных сетях не только создает уникальную атмосферу, но и помогает стимулировать покупательские потоки.

Судя по мировой известности клиентов «Muzak», в числе которых люксовый универмаг Saks Fifth Avenue, магазины Charming Shoppes, DKNY, Levi's Outlet, сети быстрого питания Burger King, KFC, Sbarro и McDonald's, можно сделать вывод, что в этом есть свой смысл. Это подтверждают и многочисленные исследования, которые доказывают влияние музыки на подсознание покупателя. Так, психологи утверждают, что быстрая музыка заставляет человека жить в ускоренном темпе. Следовательно, в стоковых магазинах и дискаунтерах идеальным сопровождением являются громкие и ритмичные композиции, которые помогают сократить процесс выбора товара, и «ведут» покупателя к кассе. То же и с фуд-кортом: музыку советуют подбирать таким образом, чтобы посетитель, сам того не осознавая, действовал по принципу: «поел – уступи место другому». Иначе обстоят дела в люксовых магазинах и бутиках. В соответствии с рекомендациями специалистов, в бутиках, элитных универмагах, и везде, где требуется как можно дольше удержать состоятельного покупателя в торговом зале, стоит создать качественный музыкальный фон из композиций «на все времена».

Экономить – вредно!
Что касается московских, не говоря уже о региональных торговых центрах, то здесь дело с внутренним радио обстоит несколько иначе. «Каждый собственник самостоятельно решает, каким образом будет построен эфир – будет ли это трансляция одной из федеральных или местных радиостанций (при условии оплаты публичного эфира), либо будут крутиться компакт-диски», - говорит директор компании «Бекар-консалтинг» Олег Спивак.

Среди преимуществ такой системы можно назвать ее относительную дешевизну и простоту установки. По словам Олега Спивака, зачастую, такого рода радио устроено на базе системы пожарного оповещения, наличие которой для любого ТЦ является обязательным. Естественно, что качество звука при таком техническом решении оставляет желать лучшего. К тому же, очевидно, что те функции, которые теоретически может выполнять внутреннее радио в торговом центре, этот «бюджетный» вариант выполнять не в силах. Ни управлять покупательскими потоками, ни создать уникальную психологическую атмосферу не получится до тех пор, пока эфир будет находиться в зависимости от чьих-то индивидуальных музыкальных предпочтений. Такое музыкальное сопровождение вряд ли привлечет нужных клиентов.

Западный вариант, т.е. полноценное корпоративное радио, встречается в России нечасто. Это легко объясняется тем, что его практическую эффективность не так-то просто просчитать. К примеру, сложно точно сказать, насколько увеличится посещаемость ТЦ с введением такой системы. При всем при этом, затраты - довольно значительны. В зависимости от размеров торгового комплекса и качественного уровня оборудования, все «удовольствие» обойдется $50-100 тыс. А значит, общая стоимость проекта несколько вырастет, что приведет к росту ставок аренды. Можно усомниться в том, что на неконкурентном рынке девелоперы согласятся включать затраты на аудиобрендинг в свои расходы – скорее всего, их переложат на плечи арендаторов. Однако, в пресс-службе Группы компаний DVI заверили, что «за создание радиосистемы в сети объектов DVI арендаторам платить не приходится, т.к. вложения в корпоративное радио являются оправданными - на этапе эксплуатации продажа радиоэфира под рекламу становится значимым источником дохода».

Осталось только понять, насколько все это нужно арендаторам. Вполне может статься, что девелопер продолжит хаотично использовать внутренне радио, но потребует приплатить за это, как за качественный аудиобрендинг. «Если арендодатель решит включить дополнительные расходы в арендную плату, вряд ли арендаторы это заметят – скорее всего, повышенная арендная ставка будет аргументирована дополнительными сервисами торгового комплекса», - говорит Татьяна Москалева, руководитель службы по связям с общественностью ГК DIXIS, - «И мы готовы использовать подобные инструменты, направленные на продвижение товаров и услуг наших торговых точек. На наш взгляд, это особенно важно для арендаторов не первой линии».

«Технически подключить внутреннее радио не так сложно. При проектировании особых условий не нужно», - говорит коммерческий директор УК "Торговый Квартал" Эльза Розенталь. Однако, «планировку помещений будущего торгового комплекса необходимо осуществлять уже с учетом последующего размещения аппаратуры. При этом, стоит обратиться к профессионалам, т.к. на качественный звук можно рассчитывать лишь при индивидуальном подходе – существуют тонкости, которые необходимо учитывать в каждом конкретном помещении», - считает руководитель отдела Исследований и Аналитики компании Praedium Ольга Кисарина.

Помимо технической стороны дела, необходимо выбрать технологию вещания (спутниковое, через Интернет, посредством компакт диска). Но самое главное – грамотно разработать концепцию эфира, сориентировать его на аудиторию. «Торговый центр посещают тысячи людей. Было бы неразумно предположить, что все они обладают одинаковым вкусом. Так что не стоит идти «на поводу» у подрядчиков, которые настаивают на подборке музыки одного стиля – программа не будет эффективной, - говорит руководитель Центра аудиобрэндинга Ксения Светличная. – Формат звучания отрабатывается для каждого торгового заведения свой, подобно тому, как отрабатывается формат настоящей радиостанции. Чтобы покупатели даже с закрытыми глазами могли сказать, в каком именно торговом центре или магазине они находятся». Иными словами – необходима разработка собственного аудиостиля, который включает в себя не только подборку готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне, но и аудиологотип, фирменный мелодический ряд, ситуативную песню. Иначе вся затея теряет смысл.

Еще один важный момент. Во избежание дальнейших конфликтных ситуаций с Российским Авторским Обществом, свои права на трансляцию музыкальных произведений необходимо зарегистрировать (небесплатно).

Становится ясно, что даже в целях экономии времени, не говоря уже о преимуществах профессионального подхода, разумнее было бы прибегнуть к помощи специалистов. В России можно найти несколько компаний, которые занимаются организацией внутреннего радиовещания. Другое дело, что «стоимость подобных услуг, как правило, договорная и может измеряться в десятках тысяч долларов» - говорит Эльза Розенталь.

Так или иначе, несмотря на наличие предложения, спрос на такие услуги пока невелик. До сих пор у большинства владельцев ТЦ нет понимания, зачем все это нужно. По мнению Ольги Кисариной, «российские девелоперы не видят необходимости в том, чтобы использовать подобные механизмы для привлечения клиентов, так как это довольно затратно и в реальных рыночных условиях не на столько эффективно». В принципе, можно утверждать, что российский рынок очень молод, конкуренция на нем не такая жесткая, как на западе, а значит – «и так сойдет». Сойдет. До поры до времени. По прогнозам аналитиков, уже через два-три года рынки торговой недвижимости в крупнейших регионах России насытятся качественным предложением, и между девелоперами завяжется настоящая конкурентная борьба, в которой победит тот, кто будет чувствовать своего клиента, говорить с ним на одном языке. Не стесняясь можно утверждать, что Россия несколько запаздывает в своем экономическом развитии. В будущем и наш рынок заживет другими категориями, просто еще этот час не настал. Настанет ли? Поживем – увидим. А пока можно вспомнить о том, что любой радио-эфир – это еще и отличный рекламный ресурс. Чем качественнее площадь – тем выгоднее ее можно продать, об этом девелоперы знают не понаслышке.

Анна Сафронова для Арендатор.Ру