Молл по-русски

В Москве за пять лет построено более 80 торговых центров. Пришло время разобраться в том, что же представляют собой эти «храмы торговли» в наших условиях.

В Америке первые моллы — большие торговые центры, состоящие из множества разнообразных магазинов и мест досуга, — появились в конце сороковых. Москва бросилась нагонять упущенное полвека спустя. «Рамстор» в Марьиной роще, открытый в 1997 году, положил начало буму. Строить торговые центры стало модно: еще пару лет назад в подобных проектах участвовал каждый второй уважающий себя бизнесмен.

За десять лет построено более 80 торговых центров, но рынок до сих пор не насыщен. Ставки аренды — одни из самых высоких в мире, а доля свободных площадей очень низкая — не более 1%. То есть магазины стоят в очереди, чтобы попасть в торговый центр.

Но, оторвавшись от эйфорических цифр, обнаруживаешь массу парадоксов. Так, даже невооруженным глазом видно, что в московских торговых центрах много гуляют, но мало покупают. Посмотрите, как мало людей с пакетами, и вспомните нагруженных покупателей в европейских универмагах. Цифры выручки с квадратного метра в наших торговых центрах — страшная тайна, но «не для прессы» специалисты признают, что они в разы меньше, чем в Европе. В результате вместо того, чтобы покупать в родных, сияющих мрамором, торговых центрах состоятельные москвичи оставляют огромные суммы за границей. Покупать там намного дешевле и приятнее, да и выбор несравнимо богаче.

Дорогая моя столица

То, что во многих московских торговых центрах мало покупают, — действительно парадокс. Сегодня москвичи являются одними из мировых лидеров по потреблению. По статистике, жители нашего города тратят на покупки более 70% своего дохода. Это намного больше, чем в Европе, где люди значительные суммы откладывают на старость и тратят на ипотечные выплаты. Рынок розничной торговли Москвы, самый большой в Европе, в 2005 году превысил 56 млрд долларов. Вроде бы очевидная ситуация: у москвичей деньги есть, они готовы их с удовольствием тратить. Казалось бы, торговые центры для этого подходят как нельзя лучше — это идеальные машины по выкачиванию денег. Но очевидная схема не срабатывает.

Дело в том, что московский торговый центр — это прежде всего «слишком дорого». По ставкам аренды наш город уверенно занимает одно из первых мест в мире. По официальным данным, в центре Москвы ставки годовой аренды доходят до 3500 долларов за квадратный метр, по неофициальным — до 6000. Даже в торговых центрах, расположенных на МКАД или в подмосковных городах, аренда может стоить до 2000 долларов за «квадрат».

Высокие цены аренды в торговых центрах автоматически приводят к высоким, часто несуразным розничным ценам. Представим магазинчик в торговом центре площадью 25 кв. м. При годовой аренде в 2000 долларов за метр месячная плата составит более 4000 долларов. Приплюсуем зарплаты продавцов, менеджеров, другие расходы и получим, что для безубыточной торговли ежемесячная прибыль магазина должна быть не менее 7000 долларов. Чтобы заработать эти деньги, большинство магазинов ставит огромную торговую наценку — под 100%. В итоге, с учетом таможни и немалой прибыли оптовой компании, розничные цены получаются намного выше европейских и американских. «Если товар стоит всего процентов на сорок-пятьдесят дороже, чем в Европе, то это по-божески», — говорят торговцы.

Московские цены шокируют. И потому практически все, кто хотя бы изредка выезжает за границу, там и одеваются. Хотя бы из нежелания переплачивать. Так торговые центры теряют средний класс, потому что именно его представители имеют возможность выбирать и экономить. Вообще поговорка «деньги к деньгам» применительно к потребительскому рынку Москвы подходит прекрасно: достаточно посмотреть на пенсионерок, покупающих дорогущие продукты в «магазинах у дома» где-нибудь на Комсомольском проспекте и массу дорогих автомобилей у гипермаркета-дискаунтера Metro. Впрочем, то, что вполне обеспеченному московскому обывателю кажется несообразным, обеспеченному провинциалу видится раем земным, потому что в провинции ситуация с ценами и предложением куда хуже московской. А потому значительную долю покупателей в торговых центрах составляют жители регионов: это относится как к масс-маркету, так и к люксу — если зайти в ЦУМ, например, в сезон распродаж, то создается полное ощущение, что весь город Ханты-Мансийск здесь.

Откуда же берутся такие арендные ставки? Их устанавливают владельцы центров, которые хотят окупить объект в максимально короткие сроки. К примеру, года три назад небольшой торговый центр мог окупиться всего за 18 месяцев. Сейчас нормальная окупаемость составляет шесть лет. «В России очень дорогие деньги и высокая себестоимость. Это и заставляет устанавливать высокие ставки аренды», — объясняют владельцы центров.

Как арендаторы могут переварить такие ставки — это отдельная тема. Некоторым крупным сетевым торговым компаниям, по большому счету, прибыльность вообще не важна: они нацелены на продажу бизнеса и для повышения своей капитализации им надо просто открывать как можно больше магазинов. Мелкие арендаторы, даже работая в убыток, до последнего надеются на светлое будущее и держатся за свое место, ведь в отделку и раскрутку магазина вложены значительные средства. Впрочем, в последний год резко усилилась ротация арендаторов: из плохих моллов торговцы стали бежать. Кстати, в Европе арендные ставки часто привязаны к объему продаж магазина, так что владелец центра и арендатор оказываются в одной лодке; в России же ставки всегда фиксированные, независимо от успешности торгового центра.

Стоки и прошлогоднии коллекции

«Я не могу покупать в Москве. Заходишь в торговый центр, находишь магазин знакомой, любимой марки, а там что-то совершенно непонятное висит. Я понимаю, что в Москве все дорого, но откуда принципиально другой ассортимент?» — много раз удивлялись и жаловались мне знакомые, одевающиеся в Европе.

Все дело в том, что известные европейские и американские торговые марки в России продвигают российские партнеры. «Американцам до России далеко чисто географически, кроме того, у них настолько большой местный рынок, что многим этого достаточно. Для европейцев интересно выходить сразу крупными проектами по десять-пятнадцать магазинов, но такие условия пока только складываются. К тому же самостоятельно начать торговать в России могут только самые смелые: хотя бы, потому что им придется столкнуться с российской таможней, — отмечают все консультанты по торговой недвижимости. — Скажите “таможня” в присутствии менеджера Stockmann, который сам завозит сюда товар, и посмотрите на реакцию всегда спокойных скандинавов».

Итак, большинство западных марок, представленных в России, продаются через российских партнеров, и в этом одна из причин высоких розничных цен — наши люди привыкли работать не на обороте, а на высокой марже. «Действительно, магазины одной и той же марки в Европе и России могут быть совершенно разными. Все зависит от человека, который выбирает и закупает определенные модели из коллекции. Большинство торговцев ограничены в деньгах и вынуждены искать варианты, чтобы вложить денег поменьше, но прибыль иметь высокую. Именно поэтому часто закупают самое дешевое: нераспроданные стоки, коллекции прошлых сезонов, неходовые модели. Одна крупная торговая сеть спортивных товаров любит выбрать из богатого ассортимента марки две-три простейших модели и закупить их огромное количество, вагоны, получая огромные скидки. А потом, пользуясь своим положением, продавливает это на рынке, — разоткровенничался один из владельцев одежного магазина. — Сейчас принцип торговли на высокой марже все чаще не срабатывает, продажи низкие. Но люди предпочитают держать высокие цены. Они просто боятся: сейчас я снижу цену, и тогда вообще будут убытки. Чтобы работать на обороте, нужно принципиально иначе организовывать розницу, иметь дешевые деньги и делать большие закупки сразу для целой сети магазинов».

Молл без торговли

Отсутствие достаточного количества магазинов с умеренными ценами уже сейчас доставляет головную боль застройщикам и владельцам торговых центров. Консультанты говорят: «Именно из-за этого большинство торговых центров похожи друг на друга как близнецы: на шестьдесят-семьдесят процентов в них сидят одни и те же магазины».

В русских моллах нет и ключевого элемента — большого универмага, который по принципу open space торгует одеждой, обувью и т. д. В России отечественных сетевых универмагов нет, а из западных присутствуют только тот же Stockmann и совсем недавно открывшийся Marks & Spencer.

Без универмагов и магазинов с умеренными ценами трудно выстраивать и внятную концепцию торгового центра. И потому многие из них проектируется по американскому типу: создаются большие торгово-развлекательные комплексы. В американской модели распределение ролей таково: малоприбыльная развлекательная часть — рестораны, фуд-корт, кинотеатр, боулинг — служит магнитом, притягивающим потоки потребителей. При этом она «прячется» как можно дальше, на верхний этаж или в цоколь, чтобы на пути к ней люди прошли мимо всех торговых точек. Примерно как в супермаркете: там недоходный, но необходимый хлебный отдел размещают в самом дальнем углу, а путь к нему лежит через винно-водочный отдел. Заметим, что основной доход владельцу приносит аренда магазинов, а досуговые предприятия платят в разы, а то и на порядок меньше.

«Особенность нынешнего момента заключается в том, что центральная часть торгового центра — непосредственно магазины — являются малосъедобной прослойкой в сэндвиче между “досугом” и общепитом. То есть люди активно развлекаются и едят, а сами торговые площади — слабое звено, существующее по принципу “вдруг чего купят”», — говорит Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров.

Интересно, что, например, в Германии торговые центры в принципе другие. Там не принято смешивать функции, и в торговых центрах именно торгуют и в редких случаях едят. Такой подход логичен в условиях плотной урбанизированной среды. В Америке же огромные торговые моллы часто являются не только местом шопинга, но и общественными центрами больших неурбанизированных территорий, где люди проводят выходные. Если судить по развитой инфраструктуре и плотности города, то в Москве должны были бы появляться центры германского типа. Но у нас нет универмагов и недорогих магазинов, и это вряд ли возможно.

Несмотря на ограничения, количество вариаций на тему торгово-развлекательного центра в Москве очень много. Есть успешная модель Auchan, где к продуктовому гипермаркету присоединяется галерея магазинов и фуд-корт. Есть формат «Меги» — громадного торгового города, притягивающего покупателей чуть ли не с половины столицы. Есть удачные примеры небольших районных центров, обслуживающих жителей окружающих микрорайонов (к примеру, «Рамстор-3» на Каширке). Есть и экзотика типа «Крокус Сити Молла», «крупнейшего в мире магазина предметов роскоши».

«Ситуация с торговыми центрами в России напоминает положение в Европе семидесятых годов. Мы проходим определенный этап, экспериментируем в определенных рамках, идет поиск наиболее адекватных форм. Молла по-русски я пока не вижу: при дефиците нормального ритейла у нас получается то, что может получиться. С американскими моллами есть колоссальная разница: за океаном в них делается львиная доля покупок, у нас — не более двадцати процентов», — говорит Олег Войцеховский.

Торговые центры и город

Московские торговые центры «впихиваются» в очень плотную городскую среду — в этом еще одна из особенностей русских моллов.

В Америке, кстати, существует сильное движение против строительства новых моллов. Новые торговые центры убивают низкими ценами торговлю мелких лавочников и создают огромные транспортные проблемы. В России каждая новая торговая точка пока считается благом. В то же время транспортные проблемы создаются не в пример американским. Так, теперь уже трудно понять логику властей, разрешивших строительство целого конгломерата торговых центров в конце Ленинградского проспекта, на стыке города и области. Со стороны Москвы здесь расположились крупный «Рамстор-Сити» (68 тыс. кв. м) и гипермаркет Metro. А в Химках, вдоль шоссе, сгрудились два мебельных «Гранда», торговый центр «Лига» и, наконец, крупнейший в московском регионе «Мега-2» с площадью более 200 тыс. кв. м и не менее чем 25 млн посетителей. Все это размещается на расстоянии всего несколько километров. Стоит ли удивляться, что после введения в эксплуатацию этих торговых центров Ленинградка встала окончательно и бесповоротно.

Интересно, что на одной из конференций консультанты задали одному из первых лиц города вопрос: «Как получилось, что на небольшом пространстве в Строгине власти выдали сразу несколько участков под торговые центры? Возникнет же нездоровая конкуренция, и все в итоге проиграют? Где же генплан и рациональное расположение объектов на территории города?» Ответ был краток: «Если бизнесмены берут участки на таких условиях и строят, то это их проблемы». Типа сами дураки.

В центре проблема еще острее. Большой торговый центр «Атриум» был построен прямо на Садовом кольце перед Курским вокзалом. С точки зрения бизнеса место роскошное, из серии «палку воткни в землю, и она зацветет». Торговый центр успешен, несмотря на всего 700 машиномест в подземном гараже. Однако создание еще одного полюса притяжения в перегруженном центре можно назвать стратегической ошибкой. Да и пробки на Садовом кольце не могут теперь победить даже эвакуаторы, прописавшиеся рядом с «Атриумом».

Но «Артиум» — лишь первый шаг в застройке последних свободных пятен в центре города. Такие же большие центры уже начали возводить и перед другими вокзалами — Киевским, Павелецким, Белорусским. И везде теряются последние возможности сделать то, чего не хватает центру города: зону отдыха и парковку. Понятно, что развитие капиталистического города — это борьба между частным капиталом и администрацией.

Капитал с удовольствием застроил бы все площади, включая Красную, многоэтажными зданиями. Администрация в этой игре должна отстаивать интересы города, противостоять этому прессу. Судя по застройке площадей перед вокзалами, игра заканчивается с разгромным счетом в пользу капитала.