Не только косметика

Несмотря на то, что брендинг торговых центров – услуга для российского рынка отнюдь не новая, пользоваться спросом она стала относительно недавно. Зачем тратить лишние деньги, если объекты итак сдаются, чуть ли не на стадии котлована? Примерно такой вопрос задавали себе девелоперы в конце 90-х. И хотя с тех пор ситуация изменилась настолько, что брендинг стал обязательным элементом любой маркетинговой стратегии, многие до сих пор считают, что бренд торгового центра – это название, логотип, дизайн и архитектура. О том, что в действительности представляет собой брендинг торговых центров, мы решили поговорить с управляющим Директором и владельцем Strategic Consulting Group (SCG) London, Клайвом Вуджером.

Клайв, расскажите, пожалуйста, что представляет собой брендинг торговых центров? В чем его основные задачи?
Одна из фундаментальных проблем заключается в том, что многие считают брендинг неким косметическим упражнением или инструментом PR. Понятие брендинга гораздо более глубоко и тесно связано с такими понятиями, как имидж и репутация. Важно общее представление о торговом центре в глазах посетителей, ощущение от посещения ТЦ. Сейчас много говорят о нейминге, создании логотипа. Прекрасный дизайн, фантастическая архитектура, удачное имя и логотип несомненно важны. Однако, не меньшее значение имеет и грамотный менеджмент.

То есть качество управления является ключевым моментом в брендинге?
Правильнее было бы сказать, что ключевым моментом является достижение синергетического эффекта между всеми его атрибутами. Как я уже говорил, если у вас потрясающий логотип или очень удачное имя, но плохая архитектура или неудачная планировка, неправильные арендаторы и грубый персонал – ничего не выйдет. Важно учесть все факторы, которые влияют на успешность торгового центра. В таких консалтинговых компаниях как наша, обычно работает множество различных специалистов, которые стараются давать консультации на всех этапах формирования бренда. Я по образованию архитектор и сфера моих отдельных интересов – архитектура зданий. Как архитектор я очень расстраиваюсь, когда вижу здания некоторых новых ТЦ – однотипных и похожих друг на друга, которые не используют возможности архитектуры для создания сильного бренда.

Возвращаясь к вашему вопросу,…ключевой момент - это синергия всех компонентов: маркетинга, архитектуры, управления и т.д. Понимаете, когда вы попадаете в торговый центр, все должно быть правильно с самого начала, с того момента, когда приезжаете на парковку. Удобство парковки, навигация в самом торговом центре, расстояние до эскалаторов, освещение, подбор арендаторов, общая атмосфера – все эти факторы, а также множество других, непрерывно работают на то, чтобы создать у покупателя плохое или хорошее мнение о ТЦ. В конечном итоге репутация зависит от каждого из них. Вы можете использовать интересные маркетинговые акции, иметь потрясающую архитектуру, отличный набор арендаторов и все великолепно, но представьте, если кто-то из персонала нагрубил клиенту или был недостаточно внимателен к его проблеме. Больше покупатель в этот торговый центр не идет. И все усилия архитекторов, девелоперов и маркетологов пойдут насмарку. Это и есть высший пилотаж брендинга - сделать так, чтобы каждый контакт клиента с ТЦ во всех его проявлениях был позитивным и соответствовал бы ожиданиям.

Можно ли достичь синергии брендов торгового центра и самого девелопера?
Да это становится все более важным в последнее время. Конечно, для потребителя, девелопер - безымянный землевладелец. Однако, арендаторы заинтересованы в работе с девелопером, имеющим безупречную репутацию, который эффективно управляет своими объектами и имеет продуманную маркетинговую политику. Поэтому, если девелопер имеет известный бренд, ему гораздо легче с арендаторами.

Какие вы можете выделить ключевые приемы продвижения ТЦ?
Работая с нашими клиентами, мы все время говорим о том, насколько важно первое впечатление от общения с ТЦ. Например, сегодня прежде чем пойти в торговый центр многие сперва могут зайти на сайт проекта. Веб-сайт в таком случае – виртуальное отображение ТЦ, маркетинговый инструмент, который должен сделать так, чтобы покупателям захотелось его посетить.

Мировая тенденция вообще заключается в более активном использовании интернета. Количество сделок, совершаемых через Интернет, растет огромными темпами. Кто знает, возможно, интернет магазины скоро станут реальными конкурентами традиционным ТЦ, и уже физические торговые центры станут отображением виртуальных. Возможно, многим такая идея придется не по душе, особенно девелоперам, потому что их интересы лежат в области строительства. Тем не менее, такое вполне возможно и нельзя эту тенденцию игнорировать.

Если говорить о маркетинговых инструментах на этапе физического общения клиента и ТЦ, то важна организация различных мероприятий в стенах торгового центра. Они должны быть действительно интересными и запоминающимися, создавать у посетителей положительные эмоции. Чтобы люди могли потом рассказать о них своим друзьям, родственникам и знакомым. Для ТЦ – реклама из уст в уста, вирусный маркетинг – самые действенные маркетинговые инструменты.

Какие можете назвать успешные бренды ТЦ?
В России, да и в Европе пока не так много сильных брендов торговых центров. У большинства есть логотип, они делают какие то маркетинговые акции, но они не могут считаться брендами, потому что у них нет сильной эмоциональной связи с потребителем, нет синергии всех составляющих.

Из удачных примеров в России можно выделить ТЦ «Фестиваль». Это действительно яркий бренд, где все элементы – название, дизайн, наружное оформление тесно взаимосвязаны между собой и создают эффект синергии, единого целого. И именно поэтому, многие считают его лучшим ТЦ Москвы.

Что на ваш взгляд более правильно: позиционировать все свои объекты под единым брендом или строить торговые центры с разными названиями?
Правильно, когда за решением стоит коммерческая логика, долговременные цели компании cсобственника и инвестора, в частности, планируете ли Вы продавать бизнес в обозримом будущем.

Одна из крупнейших мировых девелоперских компаний, австралийская Westfield объединяет все свои ТЦ под одним брендом. Таким образом, формируется капитал бренда. Сейчас Westfield - это действительно сильный бренд, направленный на клиентов, партнеров и арендаторов. У сетевых ТЦ есть ряд преимуществ: гораздо проще продвигать один бренд, чем несколько, в том числе и в финансовом плане. Однако, моно бренд сложнее адаптировать к локальным рыночным и культурным особенностям.

Если Вы планируете продавать часть бизнеса, оптимально будет дать ТЦ разные имена. Так же, многие предпочитают давать ТЦ разные имена, потому что боятся, что если какой-то один будет неудачным, он бросит тень и на все остальные объекты сети. Однако, на мой взгляд, это не самая лучшая страховка от неудачи. Даже если вы строите центры с разными названиями, ваши партнеры и арендаторы все равно знают, что это часть единой организации. Преимущество разноименных ТЦ состоит в том, что название можно адаптировать к локальным особенностям рынка.

Для России важно сделать торговый центр частью местной культуры, поскольку это очень обширная и многонациональная страна. Локальную специфику можно передать через название, архитектуру, различные мероприятия в стенах ТЦ, сотрудничество с местными культурными и деловыми организациями.

В одной из своих статей вы писали, что клиенты во всех странах одинаковы, но сейчас вы говорите про локальность…
Местная специфика, несомненно, существует и очень важно ее учитывать в своей работе. Поэтому мы всегда активно сотрудничаем в своей работе с местными консультантами.

Я имел ввиду, что между потребителями различных стран гораздо больше сходств, чем различий. Для всех важно, чтобы ТЦ был удобный, приятный, имел хорошую парковку. Мы работаем во многих странах и во многих из них я, как международный консультант, сталкиваюсь с недоверием. Мне говорят, что я не понимаю различий между потребителями разных стран. Да, все мы разные, но если вы сможете дать клиентам что-то лучшее, они это обязательно оценят. Я работал в Бейруте, и все говорили мне, Клайв, наши потребители привыкли делать покупки в маленьких магазинах – им не нужны гипермаркеты. Я сказал - да, но если мы создадим действительно удобные и качественные гипермаркеты, они пойдут туда – и они пошли.

Это значит, что мы можем вывести одинаковые правила для всех стран?
Сейчас в России и во всем мире сложилась такая тенденция, что люди не хотят просто ходить за покупками, они хотят развлечений. Торговые центры должны удовлетворить эту потребность. Так, в Великобритании есть торговый центр Bluewater, где вы можете прийти и порыбачить. Эта услуга пользуется огромной популярностью. Вот типичный пример того, что люди хотят большего, чем просто делать покупки. Если вы не сможете им этого дать, то они будут ходить в другие места. Наша задача – сделать так, чтобы они оставались в ТЦ как можно дольше, потому что чем дольше они там остаются, тем больше они тратят денег.

Так же, в России, как и во многих других странах, одна из главных проблем - одинаковые арендаторы во всех ТЦ. Это – классическая проблема клонирования. Поэтому торговому центру важно подбирать правильный микс арендаторов. Конечно, каждый девелопер хочет привлечь лучших, тех с кем он давно работает, известных ритейлеров. Однако, если вы хотите быть действительно уникальными, почему бы вам не дать шанс, например местным операторам. Это риск, но он может окупиться с лихвой. Многие торговые центры это понимают, так например «Рояйл Парк» в Новосибирске, который открылся в конце ноября. Более 30% их арендаторов – ритейлеры, которые ранее никогда не были представлены в городе и это, несомненно, сильное конкурентное преимущество перед другими.

Вы работаете на российском рынке больше 9 лет. Могли бы вы подвести небольшой итог, изменилось ли что-нибудь с тех пор? Стал ли наш рынок более открытым и цивилизованным?
Было очень интересно наблюдать за эволюцией российского рынка эти 9 лет. Если бы 9 лет назад я обратился к девелоперам с предложением провести брендинг ТЦ, они бы не стали со мной разговаривать. Однако, времена меняются, конкуренция на рынке становится все более высокой, а потребители все более требовательными. Сейчас девелоперы в полной мере ощущают необходимость брендинга. Это говорит о том, что рынок развивается, повышается качество и культура девелопмента.

Беседу вел Евгений Бондарчук