Продать нельзя дешево

Продажа объекта недвижимости в условиях падения спроса и, как следствие - цены, выгодна только покупателю. За прошедший год многие объекты, имевшие проблемы с выплатой кредита были выгодно приобретены так называемыми спекулятивными инвесторами и конечными пользователями, сумевшими в кризис сохранить или приумножить свои капиталы.

Сегодня ситуация на рынке инвестиционных продаж постепенно меняется, цены выравниваются, объем предложения плавно сокращается. Однако в целом ценообразование остается не в пользу продавца, поэтому для собственника продажа объекта имеет смысл, только в случае острой необходимости избавиться от объекта и получить денежные средства.

Сбор всех частей

Эксперты выделяют два возможных варианта реализации объекта в кризис:

1. Реальная продажа. Продажа объекта реальному покупателю по дисконтной цене.

2. Отложенная продажа. Скорее, это анонс продажи объекта по завышенной цене (по сравнению с текущей рыночной) и поиск целевого клиента в расчете на рост рынка.

Так как второй вариант, по сути, является исследованием потенциального спроса, в данной статье мы его рассматривать не будем.

Однако обратим внимание на порядок действий собственника, если он столкнулся с необходимостью продать свой объект здесь и сейчас. Прежде чем прикладывать усилия по поиску потенциального покупателя, ему необходимо:

- провести анализ рынка. В частности, детально изучить аналогичные и конкурентные предложения объектов, выставленных на продажу;

- провести сравнительный анализ преимуществ и недостатков как собственного, так и конкурентных объектов;

- сформировать цену и условия продажи своего объекта на основе собранных сведений о конкурентах;

- определить схему поиска клиентов – самостоятельно или с привлечением брокерской компании. 

Оптимальным вариантом для организации продаж объекта является совмещение различных методов:

1. Прямые предложения объекта/проекта потенциальным покупателям (осуществляется в частном порядке руководством компании-собственника),

2. Прямая реклама от собственника о продаже объекта/проекта (поступающие запросы обрабатываются выделенным штатным менеджером по реализации объекта/проекта)

3. Подписание договора на агентское сопровождение с несколькими брокерскими компаниями, которые специализируются на работе с объектами такого типа (первичные запросы обрабатываются брокерами уполномоченных компаний, собственнику передаются предварительные коммерческие предложения или проводятся первичные переговоры с менеджером собственника).

Очевидно, что для всех вариантов реализации предварительно должно быть подготовлено адекватное описание объекта в презентационной форме, кратко отвечающее на все базовые вопросы потенциальных покупателей. Собственник может поручить сделать такие материалы брокерской компании и использовать их, в том числе, для самостоятельного привлечения покупателей.

Также для всех вариантов необходимо продумать общую рекламную кампанию и определить целевую аудиторию. Профессиональный брокер всегда даст свои рекомендации по возможным типам потенциальных покупателей, с учетом особенностей проекта. В таком случае рекламная кампания будет наиболее эффективна.

Сила маркетинга

Что же касается дальнейшего маркетинга объекта, то он может строиться двумя способами. Самый простой, но при этом самый затратный – демпинг. Более низкая по сравнению с конкурентами цена позволяет быстро найти своего покупателя.

Если же терять в стоимости своего актива собственник не намерен, то можно использовать практику убеждения потенциальных покупателей. То есть поставить аналогичную с конкурентами цену объекта, но выделить и активно промоутировать конкурентные преимущества здания. Это позволит привлечь внимание потенциальных покупателей к объекту, а также выделит его на фоне других предложений. Программа по выявлению и промоутированию конкурентных преимуществ объекта не занимает много времени и ресурсов. Согласно нашей практике, позиционирование объекта недвижимости, выставленного на продажу обходится клиенту в 150 -200 тыс. рублей и 3-4 недели. А дальнейшее промоутирование данных преимуществ укладывается в бюджет порядка 300 тыс. рублей. При продаже офисного центра класса В площадью до 10 тыс.кв. – это менее 0,1% стоимости здания.

Если собственник имеет возможность увеличить объем затрат на продвижение своего объекта, то согласно нашим данным, дальнейшие инвестиции в раскрутку конкурентных преимуществ актива позволяют увеличить начальную стоимость объекта на 7-12%. Однако не следует думать, что пропорциональное увеличение маркетинговых бюджетов приведет к пропорциональному увеличению цены здания (будь то продажа или аренда). Убедить потенциального клиента сделать «переплату за…» возможно лишь в пределах в 10% от рыночной цены.

Какой бы ни была маркетинговая стратегия продажи объекта, любая сделка требует тщательной подготовки со стороны владельца здания. Ему необходимо:

- приготовить список всех правоустанавливающих документов на объект и на земельный участок,  сделать копии. Если каких-то документов не хватает или они просрочены или требуют изменения, описать это (и возможное участие собственника в исправлении этих недостатков) в отдельном файле (желательно силами юристов).

- определить возможные юридические и финансовые схемы продажи объекта. 

- согласовать стартовую цену продажи между учредителями.

- подготовит всю техническую документацию по объекту и по стоимости и порядку его эксплуатации (в том числе фактическую стоимость эксплуатации на кв.м. площади).

- подготовить список договоров аренды объекта (с подробными коммерческими условиями) при продаже объекта в качестве действующего бизнеса. 

- подготовить брошюру (в электронном и простом бумажном виде) с описанием объекта, включив всю указанную выше информацию (можно в краткой форме).

Целевой фактор

Следующий шаг - определить целевую аудиторию покупателей. Она может состоять из двух различных групп – конечные пользователи и инвестиционные покупатели. Причем, некоторые покупатели могут принадлежать сразу к обеим группам – например, конечный пользователь, планирующий эксплуатировать объект самостоятельно через некоторое время, а пока планирующий сформировать доходный бизнес. Такими покупателями на рынке сейчас выступают некоторые банки, несколько девелоперских и сырьевых компаний, частные инвесторы (российские компании и частные лица), инвестиционные фонды.

В любом случае все покупатели на кризисном рынке рассматривают объект как инвестиционный продукт и ведут его оценку именно с точки зрения текущей или будущей доходности. Этот фактор нужно обязательно учитывать в формируемых предложениях и переговорах.

В случае сформированного подробного описания проекта и соответствующих коммерческих условий, правильного маркетингового позиционирования проекта и работы с правильно выбранной целевой аудиторией, продажа проекта, без сомнений, может стать успешной.

Елена Шевчук, вице-президент по коммерческой недвижимости GVA Sawyer

Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty