Рекламная вендетта

Весной 2008 года Penny Lane Realty привлекла к себе внимание рекламной акцией «Отомщу Полонскому!». Она стала ответом на провокационную рекламную кампанию Mirax Group с призывом мстить лично Сергею Полонскому, если вы не довольны сервисом компании.

В апреле 2008 года компания Mirax Group запустила имиджевую рекламную кампанию: на билбордах в Москве были размещены фотографии Сергея Полонского и членов совета директоров компании, каждый со своим провокационным слоганом. Сергей Полонский дразнил: «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует».

Плакаты появлялись поочередно, финальный принт изображал общую фотографию директоров со слоганом «Опережаем время, создаем будущее». Вскоре на провокацию Mirax ответила компания Penny Lane Realty, которая решила обратить внимание, полученное Mirax Group, в свою пользу.

В Москве появились пять плазменных панелей с изображением брокеров Penny Lane Максима Жуликова и Светланы Вячеславовой, которые обещали отомстить Полонскому, правда, не объяснялось почему. Главу Mirax это, говорят, очень повеселило.


«С нашей стороны имелась в виду вовсе не кровавая вендетта, - прокомментировал свою позицию Георгий Дзагуров, генеральный директор Penny Lane Realty. - Первой и главной целью этой рекламы было - обратить на себя внимание Mirax, с которой мы мечтаем работать плотнее. Второе - еще раз ярко заявить о себе рынку с использованием самого минимального рекламного бюджета. И третье – воспользоваться представившейся возможностью, чтобы показать, что мы всегда предпринимаем нестандартные шаги и новаторские решения в продвижении как своего бренда, так и реализуемых нами объектов».

По оценкам экспертов, эта кампания стоила Mirax Group до $100 тыс. в месяц (в ней было задействовано более 50 щитов 3×6). Тогда как бюджет рекламной кампании Penny Lane Realty, по словам г-на Дзагурова, уложился в $10 тыс. (стоимость трансляции роликов на экранах существенно ниже, чем размещение билборда).

Диалог двух компаний, развернувшийся на улицах Москвы, конечно же, привлек к себе внимание публики. Обе рекламные кампании широко обсуждались в различных форумах, блогах, на деловых встречах.

Подобного рода полемика называется «рекламной войной». Ее цель - переманивание целевой аудитории на свою сторону.

Различные марки и производители иногда используют чужие рекламные кампании, паразитируя на идеях и бюджетах конкурентов, или вступая с ними в некий креативно-постмодернистский спор, оборачивающийся игрой и провокацией. Еще свежа в памяти трехлетняя рекламная полемика между автомобильными гигантами BMW, Audi, Subaru, которую так изящно и твердо завершил Bentle. впрочем, участники «дискуссии» - и автогиганты и, в данном случае Penny Lane, - в отличие от арт-перфоманса стремятся к простым и понятным вещам – увеличению продаж и переманивание аудитории на свою сторону.

Тем не менее, международная практика показывает, что ничем кроме обсуждений эти «войны» не заканчиваются, эффективность их нулевая с точки зрения увеличения продаж и переманивания потребителей. Поскольку потребителей, по сути, мало волнуют отношения между компаниями.