Это нам не задавали

Маркетинговая политика и корпоративная культура «Детского мира» в условиях советской экономики.


Слабые стороны советской экономики особенно сильно проявлялись в сегменте розничной торговли: в космос летали, а нормальные ботинки сделать и произвести в достаточном количестве не могли.


Без рыночных механизмов и при отсутствии конкуренции торговые точки лишались всякого финансового интереса. Спрос превышал предложение, доходы директоров предприятий торговли не находились в прямой зависимости от объёмов продаж. Главная задача выполнить план решалась слишком легко, и мнение покупателей о качестве продающихся изделий никого не волновало. Деньги теряли своё значение, товары стоили дёшево, но «достать» их было затруднительно; особый смысл приобретали личные отношения и связи.
 

На этом фоне маркетинговая деятельность «Детского мира» в советские времена выглядит довольно любопытно. Конечно же, и там был дефицит, продажа из-под прилавка и ненавязчивый сервис, но следует признать, что руководство «Детского мира» делало попытки работать ударно, по-капиталистически. Вот некоторые факты.

Центральный «Детский мир» брал на себя функции непривычные для советской торговой точки. Магазин инициировал разработку и производство различных детских товаров. Это и одежда, и обувь, и школьные принадлежности. Производственные предприятия не были заинтересованы в выпуске качественной продукции, ведь основным мерилом было выполнение плана. И, тем не менее «Детский мир» боролся за повышение качества продаваемых изделий, для этого проводились встречи поставщиков с покупателями. Раздосадованные советские граждане имели возможность в глаза высказать производителю свои замечания. Как ни странно, но результат от таких встреч был.
 

В «Детском мире» работала команда собственных художников. Единая группа разрабатывала фирменный стиль, выпускались рекламные буклеты, путеводители по этажам, пригласительные билеты на праздничные мероприятия. Это можно назвать случайно возникшим фирменным или даже корпоративным стилем.

Любопытно, что в этом магазине существовал прообраз нынешних корпоративных сайтов. Здесь издавалась газета «Детский мир» тиражом около 20 000 экземпляров (примерно столько людей работало в разных структурах организации). В газете публиковались материалы с полезной информацией для сотрудников, рассказы продавцов о работе и даже критические заметки о деятельности руководства. Выпады в адрес начальства не могли продолжаться бесконечно, и в 70-х годах редактор уволился, а газету закрыли.

Сейчас эти советские маркетинговые и корпоративные эпизоды кажутся несколько наивными и неуклюжими, а ведь подобные действия люди предпринимали не ради получения премий и бонусов и не для увеличения прибыли, а по велению совести. О такой мотивации сотрудников нынешние руководители компаний могут только мечтать. 


Таким образом, ещё в середине прошлого века в СССР кое-где использовались маркетинговые механизмы. Фактически «Детский Мир», сам не зная того, методично выстраивал понятный и узнаваемый бренд. Это доказывают баталии, развернувшиеся уже в новейшее время вокруг использования логотипа фирмы. Применялись простейшие технологии исследования спроса: в «Детском Мире» проводились своего рода фокус-группы для оценки товаров потребителями. Компания стремилась самостоятельно формировать линейку выставленной продукции и трепетно относилась к выкладке товара. Отсутствие финансовой мотивации сотрудников благополучно заменялось развитой корпоративной культурой.

К сожалению, нет возможности сравнить деятельность «Детского Мира» с другим таким же предприятием, но которое работало бы исключительно по-советски, поэтому говорить об эффективности применения маркетинговых механизмов в условиях советской экономики довольно трудно. С одной стороны, бренд показал удивительную живучесть, и, возможно, это произошло благодаря успешной работе и попыткам быть клиентоориентированной компанией в те времена, когда для успешного существования предприятия этого даже и не требовалось. С другой стороны, в советский период «Детский Мир» был единственным магазином такой специфики и такого размера. А на абсолютном безрыбье любой игрок обречён быть успешным, известным и популярным. Использование некоторых «капиталистических» технологий является любопытным историческим фактом и не более того; с ними или без них «Детский Мир» в любом случае стал бы всесоюзным центром детских товаров и остался бы в памяти поколений как райское место для советских детей и их родителей.