Эх, Икс Пятёрочка… ай да, Group Retail

X5 Retail Group — всё полезно, что в сеть полезло.
X5 Retail Group прославилась своим довольно своеобразным поведением на рынке, которое никак не мешает их процветанию. Компания набрала такую инерцию, что сейчас её движение вперёд способна остановить только атомная война. «Махина» с автомобильным названием X5 уверенно катит напролом, подминая под себя мелкие и крупные сети.

Наиболее «медийный» представитель руководства компании это, конечно, Юрий Кобаладзе (управляющий директор по корпоративным отношениям). Он прославился своими яркими выступлениями в телевизионных и радиопередачах, а в теле-проекте «Цена. История всероссийского обмана» он раскрывал секреты ценообразования торговых сетей. Рекламными кампаниями и выступлениями своих представителей X5 Retail Group показывает свою мощь: и с клиентом, и со СМИ компания ведёт себя достаточно вольно — решительно и без заигрываний.

И если маленькой компании рынок мог бы не простить такого поведения, то розничному монстру всё сходит с рук, а некоторые действия компания и вовсе воспринимаются как смелые, напористые, решительные и эпатажные.

Чего только стоит гусляр, который в рекламном ролике ходит с древним инструментом по супермаркету, разговаривает на квази-былинном языке и, не исключено, своим присутствием компрометирует торговую точку. «Пятёрочка».

При проведении рекламных кампаний сети магазинов из категории «возле дома» более эффективными оказываются POS, раскладывание листовок по почтовым ящикам района, и, возможно, немного локальной наружной рекламы. Но X5 Retail Group организовывала мощную рекламную кампанию на телевидении. Это, несомненно, демонстрация силы и подавление конкурентов, выполненное с федеральным размахом.

Оценка рекламного ролика всегда субъективна, даже мнение фокус-групп не говорит о качестве креативного решения. Но всё же эта рекламная кампания вызывает закономерные вопросы: почему гусляр и почему выбран стиль а-ля ла рус?



Впрочем, любая критическая оценка «пятёрочки-матушки» вдребезги разбивается о темпы развития этой сети. Вопреки безумному блеску изумлённых глаз лубочного гусляра «Пятёрочка» посредством франшизы расползается по стране быстрее слухов о личной жизни звёзд эстрады.

А вот вам ещё один замечательный ход. Сравнительно недавно X5 Retail Group объявила об открытии в Москве магазин «ПеПяКа». Пункт розничной торговли планировалось открыть в центральном офисе компании. В этом название кроется великий смысл: оно составлено из первых букв названий сетей «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель». Такой вариант был рождён в недрах компании по итогам конкурса на лучшее название, проведенного среди сотрудников. В интернете «пепякой» называют рейтинг. Обычно имеется в виду популярность частных блогов или личных акаунтов. Как видите, X5 Retail Group не остается в стороне от он-лайн забав и идёт в «пепяку» со временем.



Казалось бы, это всего лишь внутренние дела и забавы компании, но совершенно очевидно, что любые действия столь крупного игрока становятся предметом обсуждения хотя бы в профессиональной среде и в итоге способны оказать влияние на репутацию компании. В данном случае X5 Retail Group продемонстрировал способность работать в стиле funky-business и поддержал реноме компании способной делать всё, что ей заблагорассудится.

И последнее. X5 Retail Group заранее приготовилась к появлению на российском рынке крупной сети Wal-Mart. А это вам не «Копейка» какая-нибудь, это транснациональный бренд. В преддверии страшного дня отечественный ритейлер зарегистрировал товарный знак Wal Rus, подозрительно напоминающий, что бы вы думали? Конечно же, Wal-Mart!



Подобный поступок мог бы дать право X5 Retail Group оспаривать законность использования бренда Wal-Mart на территории России, потому что элементы иноземного бренда оказались бы «схожими до степени смешения» с торговой маркой Wal Rus. X5 Retail Group первым встал, а значит, его и тапки. Увы, вышло так, что Wal-Mart провёл тотальный ребрендинг, изменив основные элементы айдентики, под которые подстраивалась X5, и теперь хитрость российской компании лишается всякого смысла. Российский Wal Rus теперь больше не похож на американский Wal-Mart.



Западные крупные компании зачастую грешат использованием стандартных маркетинговых технологий и запуском скучных рекламных кампаний. Единожды написанный брендбук заключает в себя предписания на все случаи жизни. Но российский гигант X5 Retail Group напротив, показывает готовность удивлять публику, не идти на поводу стандартов, а формировать общественное мнение, использовать оригинальные рекламные ходы, публично выступать с неожиданными высказываниями.

Такая PR-политика выводит бренд на поле, на котором происходит общая игра. Он оказывается на собственной территории, где победить его становится практически невозможно.