Burger King. Серебро фаст-фуда

Компания Burger King была основана в 1954 году двумя предпринимателями из Майами – Джеймсом МакЛаморомом и Дэвидом Эджертоном. Прообразом и подобием послужила сеть ресторанов McDonald’s. Используя уязвимость системы организации производства и продаж в McDonald’s (строгие стандарты продукции по размеру и составу), Burger King предлагает новый гибкий подход – мгновенное создание продукта по индивидуальному запросу клиента. Слоганом компании становится «Have it your way» («Сделай по-своему»).




В 1959 году число ресторанов Burger King возросло до пяти точек в Майами и пригородах. К 1960 году МакЛамором и Эджертон решили расширить сеть ресторанов быстрого питания Burger King на национальном уровне с использованием системы франчайзинга. К 1967 году компания насчитывала 274 ресторана и находилась уже на третьем месте по размерам в Соединенных Штатах, а еще через несколько лет вышла на второе место, которое она и занимает до сих пор на рынке пищевой индустрии фаст-фуда, уступая пальму первенства лишь McDonald’s.

За свою довольно богатую историю Burger King поменял множество стратегий и рекламных тактик, неоднократно предлагая новые мотивирующие слоганы, наиболее яркие из которых:

• «Сделай по-своему» (1974-1976)

• «Битва бургеров» (1983-1986)

• «Мы делаем это так, как вы» (1988-1989)

• «Иногда можно нарушить правила» (90-е)

Первая рекламная кампания Burger King на ТВ стартовала в 1958 году. Вскоре на экранах появился анимированный Король Бургеров, который должен был привлечь внимание детей. Слоган данной рекламной кампании: «Burger King, Where Kids Are King!» («Бургер Кинг – место, где дети - короли!»). Живой Король Бургеров начал продвигать сеть в 70-х годах. В конце 1980-х рекламная кампания про Короля и его чудаковатых подданных была прекращена. Сам Король на время исчез из рекламы фаст-фуд ресторана, когда руководство компании решило сделать акцент на продвижении Детского Клуба Burger King.


 

Однако персонаж Короля вновь появился в рекламных кампаниях Burger King в 2003 году. В августе 2011 года компания объявила, что ее знаменитый талисман и символ – Король, перестанет появляться в рекламных кампаниях. Хотя владельцы фаст-фуд ресторанов не исключают возможности возвращения персонажа…

Изначально логотип Burger King имел лишь текстовое воплощение. Логотип, изображающий половинки булочки с текстовой «начинкой», был разработан в 1967 году и использовался вплоть до 1994 года. Современный логотип, известный нам по сей день, был представлен в июле 1999 года. Основным фирменным цветом сети выступает оранжевый, символ – корона с тремя зубцами. Современный рекламный стиль Burger King эксперты характеризуют как инновационный, скандальный, обращённый к инстинктам, с юмором «на грани».




В 2003 году Burger King впервые заявил о намерении расширить свою экспансию и на российский рынок фастфуда. В 2003-2009 годы корпорация вела переговоры с российскими сетями – предполагаемыми франчайзи, но не нашла партнёра и решила входить в рынок самостоятельно. Этому способствуют благоприятные условия рынка ресторанов быстрого питания, сложившиеся из-за мирового экономического кризиса.

Москва узнала Burger King в феврале 2010 года, когда в столичном торговом центре «Метрополис» открылся первый ресторан сети. В рекламной кампании, посвященной данному событию, чествовали «Воппер». Главное отличие «Воппера» от многих конкурентных продуктов в том, что говядина для него, как и для других бургеров в ресторанах Burger King, готовится на гриле. Целью кампании было подчеркнуть это преимущество, поэтому основным сообщением кампании стал слоган «Воппер зажигает!». В ходе рекламной кампании был выпущен специальный вирусный ролик, а также интернет-баннеры. Кроме того, реклама «Воппера» крутилась на радио, стикеры Burger King расклеивались в метро. В рамках кампании было разыграно несколько планшетных компьютеров и поездка в Майами. Для того чтобы выиграть призы, участникам необходимо было придумать несколько строк в стиле хип-хоп про «Воппер» и отправить их через социальные сети или через официальный сайт Burger King.




По сравнению с европейским или, тем более, американским рынками фаст-фуда – российский сравнительно молод и предоставляет огромные возможности для продвижения марки. Главным конкурентом для королевских бургеров в России является безусловный лидер вкусовых предпочтений наших сограждан - McDonald’s. Но в целом, Burger King живет со своим глобальным конкурентом довольно мирно. В стратегиях их развития есть существенное различие. Burger King традиционно развивается по франчайзингу: из 12 тыс. закусочных под этим брендом в 75 странах свыше 90% принадлежат партнерам, причём практически все новые закусочные – франчайзинговые. McDonald’s (около 30 тыс. ресторанов) развивается в большей степени на собственных ресурсах. А в ряде стран, в том числе и в России, изначально отказывается от франчайзинговой схемы. Можно считать, что в целом McDonald’s сделал большое дело: подготовил и развил российский рынок. Сегодня на фаст-фуд приходится около трети всех точек общепита, но при этом он обслуживает до 70% покупателей. Жители мегаполисов всё больше едят вне дома, и это создает отличное основание для роста рынка.




Несмотря на устоявшееся звание №2, по своим масштабам сеть Burger King уступает лишь McDonald’s, но солидно опережает всех остальных конкурентов. Burger King ежедневно радует своих покупателей отменным сервисом работы, обслуживая около 16 миллионов посетителей по всему миру, продавая около 3 миллиардов гамбургеров.