Сети ищут новый формат

В погоне за покупателем сети всегда готовы изменяться к лучшему

Поиском нового формата торговли сегодня заняты не только крупные сетевики, но и

небольшие магазины, которые готовы меняться вслед чуть ли не каждому покупателю.

Поведение российских потребителей меняется, а именно под их предпочтения

формируется современный формат розничной торговли. Потребитель желает не просто

приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а

также средство подтверждения своего социального положения. Именно за это он

готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет

собой плату за торговую марку.

Анализируя изменения потребительских предпочтений, Клайв Вуджер, управляющий

директор SCG London, заметил, что общим для многих стран фактором является

недооценка способности и скорости, с которой многие, даже самые консервативные

покупатели могут перенимать и затем требовать последние разработки в розничной

практике.

Привлекать внимание

"Для нас новый формат торговли означал переход с оптовой торговли на розничную,

- рассказал Олег Широков, генеральный директор ООО "Олминт". - Мы открыли

собственные магазины и стали продвигать бренд "Вестфалика". Фирменные магазины

определенной марки привлекают посетителей, и, если продается обувь действительно

хорошего качества, к ним проще привлекать внимание, рекламировать, создавать в

магазинах единый стиль. Вырабатывать новый формат торговых залов. Товар не

распыляется по торговым секциям, а реально продается. Мы это почувствовали на

наших финансовых показателях".

Несколько лет назад московская компания "М. Видео" - владелец сети магазинов по

продаже бытовой техники и электроники - перешла на новый формат магазинов

самообслуживания. Таким образом торговая сеть отреагировала на появление в

России первых магазинов немецкого холдинга METRO и перспективу прихода на рынок

электроники компании Media Market, входящей в германский холдинг.

Первый гипермаркет "М. Видео" по принципу супермаркета, где покупатели могут

самостоятельно выбирать товар, путешествуя по торговому залу с тележками,

открылся и в Петербурге. Но, покупая крупную бытовую технику, волей-неволей

приходится общаться с ассистентом торгового зала.

Формировать спрос

Изначально вхождение нового формата торговли - электронного гипермаркета - на

российский рынок продемонстрировало высокие финансовые результаты. Объемы

месячных продаж международных компаний на 1 м2 торговой площади в 1999-2000 гг.,

по экспертным оценкам, достигали: у английской сети Kingfisher - $487, у

немецкой Media Market - $689, у американских Dixons и Best Buy - $1321 и $628 с

оответственно. У московской компании "М. Видео" этот показатель составил $1061.

Мария Белан, пресс-секретарь компании "М. Видео", озвучивая позицию руководства,

утверждает, что единый формат электронных гипермаркетов "М. Видео" стремится к

идеалу: предлагать покупателю абсолютно все технические новинки. "Покупатель

должен видеть совершенный ассортимент. В своей политике, открывая магазин в

регионе, мы не подстраиваемся под спрос, а активно формируем его с помощью

маркетмейкеров. Для этого мы открываем в своих магазинах специальные

демонстрационные залы, где можно на себе попробовать особенности новых товаров,

их технологические и потребительские преимущества", - говорит Мария Белан.

Генерировать идеи

Сегодня при строительстве новых торговых площадей преобладает формат укрупнения,

а уже имеющиеся торговые помещения будут приспосабливать к меняющимся

требованиям покупателей, более активно внедрять новые технологии, возможно,

меняя профиль. Прежние безликие магазины со скудным ассортиментом превратятся в

мини-маркеты "У дома", специализированные магазины с оттенком элитности:

"Деликатесы", "Империя кофе", "Мир чая".

Как показывает практика, тематические кофейни и небольшие кондитерские

производства ориентируются на эксклюзивность и высокое качество продукции.

Конкурируя с массовым производством, розничные торговцы вкладывают в продукцию

не только высококачественные ингредиенты, но и новые идеи, без которых сегодня

невозможно побеждать на высококонкурентном рынке.

***

Ориентируетесь ли вы в своем бизнесе на новые формы торговли?

Сергей Лепкович:

"Когда мы открывали первый магазин формата дискаунтер в 1999 г., люди не были

готовы платить. Большинству хватало скудного ассортимента и скромных торговых

площадей. Сегодня ситуация изменилась и продолжает меняться. Покупательские

потребности растут чуть ли не каждый день. Это касается и ассортимента, и

обслуживания, и размеров торговых залов.

В наших магазинах изучение рынка идет через персонал. Операторы торговых залов

подходят к покупателям и задают вопросы по разработанному вопроснику. Иногда

сами покупатели говорят, какого товара им не хватает. Мы анализируем, насколько

потребность соответствует нашей товарной матрице - все же мы остаемся магазином,

рассчитанным на тех, кто экономит деньги.

Понятно, что формат гипермаркета сегодня востребован. Покупатель не просто хочет

определенную линейку товаров по определенной цене, он ожидает, что будет игровая

комната, где он спокойно оставит ребенка, что будет возможность перекусить в

кафе. И все же мы остаемся в формате эконом-класса. Формат развивается и далек

от насыщения: потребности Москвы оцениваются в 600 универсамов, Петербурга - в

200. Сегодня у нас 86 магазинов в Петербурге, 83 - в Москве, 15 - в Челябинске,

семь - в Перми. В регионах формат магазинов для тех, кто экономит деньги, пока

остается доминирующим".

Елена Медведкова:

"Для нас сейчас весьма актуально понятие нового формата торговли. Новый формат -

это совокупность понятий "низкие цены - огромный выбор - быстрое обслуживание -

профессиональные консультации". Открытый доступ к товару плюс консультации

продавцов - будущее наших магазинов. Следует отметить переход и к новой

идеологии сети. Если раньше "Техношок" ассоциировался с дорогой техникой, то

сегодня мы позиционируем себя как сеть магазинов для всех. Это коснулось ценовой

политики. Одновременно из сети были выделены два магазина "VIP-Техношок",

ориентированные на эксклюзивные услуги и товары.

Когда принималось решение о смене формата, была проведена серьезная

аналитическая работа. Мы опирались как на заказные маркетинговые исследования,

так и на исследования, проведенные маркетологами компании. Наши представления о

том, как должна развиваться сеть, проверялись оценкой состояния рынка. Решение о

смене формата созрело внутри компании.

Создание нового формата торговли - кропотливая работа по долгосрочной программе.

Мы формируем новое мнение покупателя. Увеличен штат отдела рекламы и маркетинга,

теперь мы выпускаем фирменную газету. В ней мы рассказываем о новых товарах,

ценовой политике, ежемесячных промоушн-акциях".