Время сетевых девелоперов

В России индустрия ТЦ, отвечающих международным стандартам, еще очень молода.

Тем не менее из общего ряда компаний, создающих ТЦ, можно выделить стабильно развивающиеся фирмы, которые в качестве стратегического направления рассматривают первый объект как начало будущей сети. По мнению редакции, для обозначения данного класса компаний лучше всего подходит словосочетание «Сетевой девелопер» (СД).

Преимущества развития сетевой торговой недвижимости очевидны. Это дает возможность работать автономно и более эффективно, т.к. многие из функций (разработка концепции, проектирование, строительство, сдача в аренду, управление, реклама и маркетинг) реализуются собственными подразделениями. Чем больше объектов разрабатывается, тем меньший процент арендных платежей каждого центра тратится на содержание собственного аппарата. Упрощается процесс найма новых специалистов и обучения всего персонала. У компании, имеющей один или два центра, подобного потенциала нет. Поэтому неизбежны «провалы» на определенных участках работы или увеличение затрат при не всегда удовлетворительных результатах.

СД — важный инструмент захвата рынка. Создав себе имя и объединившись с крупными инвесторами, владельцами недвижимости, другими СД, он получает возможность не только работать с «собственными» объектами, но и брать на себя отдельные функции по «чужим» предприятиям (например, разработку концепции, сдачу в аренду, управление). Когда крупный западный СД сообщает, что «управляет таким-то количеством центров», это вовсе не означает, что все они построены этой компанией или проинвестированы его постоянными партнерами. Однако именно его роль в успехе ТЦ является ключевой, и в итоге в его активе оказывается очередной центр. Особенно актуально данное положение для западных фирм, приходящих на наш рынок.

Не менее важно то обстоятельство, что СД позволяет поддерживать торговые предприятия востребованными независимо от даты сдачи в эксплуатацию. Проводя мониторинг рынка, собственный аппарат выявляет текущие тенденции, которые затем учитываются при разработке концепции новых ТЦ, так и при реконструкции (перепозиционировании) уже работающих ТЦ.

Вопреки некоторым мнениям СД вовсе не означает развитие сети стандартизированных объектов. Здесь девелопмент коренным образом отличается от ритейла, где чем более унифицированы филиалы, тем лучше.

Путеводная звезда

На Западе в сегменте торговой недвижимости под статусом девелопера уже подразумевают, что он сетевой. Шансы владельца одного или двух, пусть даже успешных ТЦ закрепиться на европейском рынке торговой недвижимости крайне малы. Поэтому в Европе круг девелоперов формируют 10–15 компаний. Но среди них что ни имя, то — «монстр», который строит, реконструирует, владеет или управляет десятками, сотнями объектов и имеет сильные устоявшиеся позиции на рынке. Конкурировать с такими компаниями практически бесполезно.

Например, многие специалисты считают, что если на ту или иную область рынка выходит немецкая компания ЕСЕ Projektmanagement gmbh, то остальным там делать нечего. Компания ЕСЕ является лидером рынка в области менеджмента ТЦ. В Европе она управляет 74 объектами, и ещё 12 центров находятся в стадии планирования или строительства. Что касается ТЦ, ЕСЕ может сделать практически все: от первого архитектурного наброска до долгосрочного управления, включая развитие, лизинг, строительство, маркетинг и финансирование. Среди 1800 сотрудников ЕСЕ — 200 архитекторов и инженеров, более 100 менеджеров центров, 60 человек занято в отделе лизинга.

В настоящее время компания расширяет свою деятельность в Германии, Польше, Венгрии, Чешской Республике, Турции и Австрии. «Но мы одновременно изучаем возможности работы и в других странах, — говорит Гельмут Коприан, генеральный директор ЕСЕ по вопросам управления ТЦ, — быть может, мы могли бы включить в этот список и Россию».

По его словам, СД должен сочетать опыт менеджмента в области торговой недвижимости с детальным знанием розничной торговли. ТЦ могут достичь такого результата, только обеспечив весь цикл управления своей деятельностью на профессиональном уровне.

Девелопер девелоперу рознь

У нас пока все иначе. По словам экспертов, большинство ТЦ появляется на свет как «дань моде», вследствие претворения в жизнь чьих-то амбиций или выполнения административных «пожеланий» властей... «Размножать» подобную практику вряд ли имеет смысл. Наряду с этим многие девелоперы, чьи проекты оказались успешными, только декларируют свое намерение развивать сети торговой недвижимости.

Однако за последний год на отечественном рынке появилось несколько компаний, которые по всем признакам относятся к СД. Они во многом различаются: одни работают в столице, другие — в регионах; есть развивающие бизнес в одном городе, а есть — строящие широкие планы по всей России. Структуры формирования объектов, подходы к организации дела разных СД также неодинаковы и во многом определяются диапазоном функций компании. Для одних основная задача — развитие своей торговой сети, другие делают ставку на получение дохода от сдачи торговых площадей в аренду. По этому принципу можно выделить две группы компаний: СД-ритейлер (СД-Р) и СД торговых центров (СДТЦ).

…уж лучше вы к нам

Из тех, кого можно отнести к лидерам европейского рынка, в Россию первой пришла «ИКЕА». Вероятно, это обусловлено тем, что компания начала сотрудничать с нашей страной (закупать мебель) еще в советские времена. Однако решение построить здесь ТЦ было принято только в конце 90-х гг. Пока их только два, но компания планирует открыть еще 6 магазинов в Москве, 2 в Санкт-Петербурге и около 12 ТЦ в других городах (в Казани уже началось строительство). Правда, говорят, что у «ИКЕА» нет ясности во взаимоотношениях с администрацией столицы. Поэтому объекты в московском регионе скорее всего будут возводиться на территории области, за пределами МКАД.

«ИКЕА», несмотря на то, что она является типичным СД-Р, уделяет большое внимание той части своей деятельности, которая связана с доходом от недвижимости. Причем в этом отношении компания явно стремится поддержать автономность и эксклюзивность своей марки. По словам экспертов, попытки привлечь «ИКЕА» к участию в проектах, где инициирующую роль играют другие компании, до сих пор ничем не заканчивались. Очевидно, что фирменная желто-синяя «коробка», где основным якорем является собственный гипермаркет, а остальные площади сдаются в аренду, — это своего рода непоколебимый концепт «ИКЕА».

По словам Леннарта Дальгрена, генерального директора «ИКЕА-Россия», через два года компания начнет покрывать затраты на запуск проекта и приносить прибыль. Доход от сдачи в аренду играет при этом не последнюю роль.

«Первый блин не комом»

Первым СД в России можно считать турецкую компанию «Рамэнка» (ТЦ «Рамстор»). Сегодня ее сеть в России состоит из 5 ТЦ и 15 супермаркетов в Москве, также по одному магазину открыто в Красноярске и Казани. Правда, к ее девелоперским проектам можно отнести только 5 ТЦ, т.к. в остальных магазинах не предусмотрены площади для сдачи в аренду. По словам господина Мете Догуоглу, заместителя генерального директора компании, главное, чем руководствуется фирма, — это объективное сопоставление своих возможностей и реальных условий. Возведение ТЦ — это не самоцель. Но на сегодняшнем этапе они необходимы для привлечения покупательских потоков в магазины торговой марки «Рамстор», ее популяризации у потребителя.

Будущее ТЦ —

за хорошими арендаторами

Один из примеров потенциальных СДТЦ — компания «Гарант-Инвест Недвижимость» (инвестируемая КБ «Гарант-Инвест»), которой принадлежит ТЦ «Галерея Аэропорт». По словам председателя правления банка Алексея Панфилова, эта компания ориентированна не только на строительство и управление ТЦ, но и на новое направление в этой индустрии — создание ТРК и общественных центров. В ближайшем будущем компания планирует строительство нескольких ТЦ, которыми будут заниматься менеджеры проекта «Галерея Аэропорт».

Определяющим фактором успеха СД Алексей Панфилов считает грамотную арендную политику. Даже в хорошо спроектированный ТЦ, по его мнению, не всегда легко привлечь интересных арендаторов. Когда же речь идет о нескольких объектах, то эта проблема умножается на их количество. Здесь стоит вопрос: приглашать ли компании, торгующие на рынках, но готовые платить большие арендные ставки, либо привлекать фирмы известных сетевых марок, требующие высокого уровня сервиса, более низких арендных ставок, а также организации менеджерами ТЦ их рекламных акций.

«Мы предпочитаем второй вариант, — говорит Алексей Панфилов, — потому что нам интересно не просто построить ТЦ и сдать его в аренду. Важно учитывать перспективу развития компании, чтобы объекты, основанные сегодня, были конкурентоспособны через несколько лет, когда технологии строительства новых ТЦ будут совсем иными».

При этом для СДТЦ не столь важно, чтобы их предприятия ассоциировались у потребителя с единой маркой сети ТЦ. Зарубежная практика показывает, что каждый ТЦ имеет свое название, которое может ничего не говорить о девелопере.

«Сетевая» миссия

В российских регионах ниша качественных объектов на рынке торговых площадей практически полностью пустует. Анализ ситуации показывает, что он представлен в основном мелкими магазинами и ТК ярмарочного типа. По мнению аналитиков самарской группы компаний «Время», это говорит о полном отсутствии конкуренции в данном сегменте рынка, что позволит эффективно использовать финансовые ресурсы и окупить вложения за 1,5–2 года. Программа этой инвестиционной группы по строительству сети ТЦ в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Волгограде, Саратове, Казани, Перми и Екатеринбурге рассчитана до 2006 г. В Самаре в июле прошлого года реализован пилотный проект ТЦ «Парк Хаус», который оценивается специалистами как весьма удачный. Кстати, очевидно, что специалисты группы «Время» по сравнению с Алексеем Панфиловым придерживаются несколько иных взглядов относительно девелоперского брэнда. Все ТЦ самарской группы будут иметь единое название «Парк Хаус».

Весьма серьезные планы по строительству крупномасштабной сети ТЦ имеет Межбанковская Инвестиционная Группа (МИГ). В настоящее время МИГ, являясь московской компанией, запустила в эксплуатацию ТЦ в Красноярске. За четыре года компания предполагает возвести объекты в Ростове-на-Дону, Новосибирске, Уфе, Челябинске и других городах-миллионниках, а также построить сеть районных ТЦ (5–20 тыс. кв. м) в городах Подмосковья с населением от 50 тыс. человек.

В крупных городах есть и местные СД, ориентированные на свой регион. Например, в Екатеринбурге в активе компании «Лидер» уже 2 ТЦ. По словам руководства компании, изначально не было предусмотрено сетевое развитие бизнеса. Эта идея появилась благодаря первому успешному проекту — ТЦ «Юго-Западный» («Екатерининский 1»). Еще один пример — нижегородская компания «Плаза Холдинг», которая имеет пока только один ТЦ «Этажи», но заявляет о намерениях построить в своем регионе еще пять объектов.

К сожалению, отметить отличительные особенности всех компаний, которые можно в той или иной степени отнести к СД, представленным на российском рынке, в рамках одного материала невозможно. Приблизительные экспертные данные о СД (а также о тех, кто обещает таковым стать).

Итак, СД в нашей стране еще далеко до выхода на оптимальный уровень развития. Однако налицо стремление многих компаний продолжать работать именно в этом направлении, а инвестиционный бум в сфере торговой недвижимости создает для этого благоприятные условия.

Но при этом следует учитывать, что для того, чтобы построить ТЦ и обеспечить его рентабельность, нужны грамотно разработанная концепция и профессиональная управляющая команда. При наличии одного или двух объектов функции этой команды до поры до времени могут выполнять профильные фирмы. Однако сеть ТЦ — иное дело. Ведь на их количество умножаются не только позитивные моменты, но и проблемы. Многие из них, по словам Александра Спенглера, руководителя департамента ритейла компании «ЛВН-Девелопмент», могут обнаружиться позже, когда уже вложены большие деньги. Приглашать специалистов других компаний для решения каждого вопроса не только накладно, но и рискованно. Девелопер должен самостоятельно уметь проходить все ступени девелоперского цикла, иметь в своей структуре проектные, архитектурные, строительные, риэлторские, управленческие, маркетинговые подразделения, способные оперативно решать проблемы вверенного предприятия.

СД необходимо тщательно контролировать все, что касается его сети, реагировать на любые изменения, иначе по мере становления рынка места на нем для кого-то может и не оказаться.