Центры притяжения

Вы когда-нибудь проводили время в ТРЦ? Сыграли партию-другую в бильярд, покатали шары в боулинге, посидели 10 минут в кафе в ожидании начала фильма? Нет? А зря! Ритейлерам иногда не мешает «выйти в люди»! Да? Тогда вы точно знаете, о чем идет речь.

В последнее время стало актуальным строительство центров, где объединены индустрия торговли и досуга. В Москве только в прошлом году открылось шесть ТРЦ. Заявлено о строительстве еще нескольких. Но будут ли они успешными? Какие развлечения следует предложить, чтобы привлечь покупателя?

Больше предложишь — больше продашь

Сначала в ТЦ появились ремонты одежды и обуви, химчистки, прачечные, салоны красоты, пункты обмена валют, игровые комнаты для детей и точки общественного питания. Затем стали размещать центры досуга: рестораны, кинотеатры, боулинги и катки. Желание покупать все необходимое в одном месте вполне отвечает цели операторов: подольше задержать людей в магазине. И действительно, по данным компании Magram Market Research, в России до 90% посетителей делают покупки в ТЦ.

На Западе уже давно индустрия торговли развивается вместе с индустрией услуг. Это общемировая тенденция: центры притягивают людей разного достатка. По данным Британского Совета Торговых Центров, более 38% ТЦ в Европе имеют досугово-развлекательную часть. Например, в Испании в пригороде Мадрида построен крупнейший в Европе ТРЦ Madrid Xanadu с крытым горно-лыжным склоном. ТРЦ начинают играть большую роль и в жизни города. Во Франции открытие крупных комплексов приняло такой размах, что власти приняли специальный закон, ограничивающий их строительство. В Лондоне, где население в 2 раза меньше, чем в Москве, ТРЦ площадью 150 тыс. кв. м посещают 36 млн. человек в год. А в Германии этот формат не стал популярным, так как там развита сеть отдельных центров развлечения и фитнеса. Поэтому немецкие ТЦ ориентируются исключительно на торговлю, бытовые услуги и общественное питание.

На первом месте — потребности покупателя

В Москве нет проблем с развлечениями. Театры, музеи, выставки, концерты, ночные клубы, бары, дискотеки, фитнес-центры — вот далеко не полный список того, что предлагает город желающим хорошо провести время. Тем не менее открытие ТРЦ — это событие и в Москве.

В новых центрах работают современные кинотеатры: 4-зальный мультиплекс «Киномакс» в «XL-1», 6-зальный «Люксор» — в «Золотом Вавилоне», 9 залов «Формулы кино» в «Атриуме». Одним из якорных арендаторов в ТРЦ «Рамстор-Сити» на Ленинградском шоссе выступает первый в России 3D-кинотеатр IMAX с широкоформатным экраном. В ТК «Мега» реализуется первый проект новой сети — 11-зальный мультиплекс «Киностар». Все кинозалы оснащены звуковыми системами Dolby Digital Surround Sound.

Чем вызвано такое предложение? Ведь совсем недавно популярность киноиндустрии, во всяком случае в России, казалось, «сошла на нет»?

Специалисты отмечают рост посещаемости кинотеатров в большинстве промышленно развитых стран, связывая это с появлением нового поколения многозальных мультиплексов. В крупных городах они практически вытеснили «однозальники», оказавшись рентабельными предприятиями сферы кинопоказа. Благодаря мультиплексам был спасен кинопрокат Германии, Франции и США. В России зрителям тоже понравилось это предложение. По словам Александра Остроухова, исполнительного директора управляющей компании ООО «Делта-сервис» ТК «Золотой Вавилон», качество кинопоказа в мультиплексе, разнообразный репертуар и небольшие перерывы между сеансами позволяют посетителям почти сразу посмотреть выбранный фильм.

Марала Чарыева, генеральный менеджер компании «Формула кино менеджмент», считает, что сейчас в России интерес к многозальным кинотеатрам огромен. «Об этом свидетельствуют показатели их посещаемости, — говорит она. — Даже при невыгодном территориальном расположении и высокой стоимости билетов эти показатели для мультиплексов значительно выше». В 2002 г. в Москве было построено 9 многозальных кинотеатров. По данным компании «Формула кино менеджмент», в прошлом году сборы кинотеатров составили порядка 100 — 120 млн. USD, что на 70% больше, чем в 2001 г. Потенциал рынка кинопроката огромен. Если сравнить данные о средней посещаемости кинотеатров в мире, то по России этот показатель составляет приблизительно 0,3 посещения на человека в год (в Москве — более 1 посещения). Для сравнения: в США — 5,5, Австралии — 5, Англии и Франции— 3, Германии и Дании — 2, Польше — 1 посещение на человека.

Согласно исследованиям, только один из трех зрителей рассматривает кинотеатр как место для просмотра фильмов. Большинство приходит за развлечениями. Марала Чарыева отмечает, что запросы и ожидания современного зрителя наиболее полно удовлетворяют кинотеатры, представляющие собой многопрофильные развлекательные центры. Скорее всего, тенденция смещения мотива посещения кинотеатра с просмотра фильма на потребление других услуг или их совмещения, в дальнейшем будет возрастать, считает Чарыева. Реальный шанс на успех и высокую посещаемость имеет кинотеатр, ставший центром развлечений и проведения досуга.

Неудивительно, что кинопрокатчики охотно размещают мультиплексы на площадях ТРЦ. Ведь за счет большого количества точек досуга, расположенных в одном месте, повышается проходимость каждой из них. По словам Александра Остроухова, в «Золотом Вавилоне» изначально не планировалась работа бара-бильярда в ночные часы. Но арендаторы заметили, что молодежь после просмотра фильма хочет продолжить вечер и идет в бильярд. Решили даже изменить часы показа сеансов. Потребности покупателей — на первом месте!

При этом необходимо, чтобы все участники были заинтересованы в одной и той же целевой группе посетителей. Например, покупатели молодежной одежды скорее отправятся в боулинг, чем в казино, их, безусловно, привлекают активный отдых и рекламные акции с пивом. Между тем боулинги могли бы стать местом и для отдыха семьи с детьми старше 10–12 лет.

Вызовы рынка

В России пока не вошло в привычку — отдыхать и в то же время делать покупки. Менталитет людей меняется медленно. И все-таки жизнь диктует свои правила. Одновременно планировать поход по магазинам и семейные развлечения удобно в столице, где расстояния заставляют людей предварительно продумывать каждый выход из дома. По словам Александра Остроухова, количество семей, идущих в кинотеатр ТРЦ, чтобы затем зайти в супермаркет и купить необходимые продукты, постоянно растет. Ведь, оказавшись однажды в магазине с приемлемыми ценами, человек больше не пойдет на рынок. По разным данным, сейчас в Москве насчитывается от 1,5 до 2 млн. человек (15–20% общего числа населения) с доходом около 6000 USD в год. Примерно 70% своих доходов они тратят в сфере розничной торговли. Однако проблемой на сегодняшний день остается низкая покупательная способность населения. Александр Остроухов отмечает, что до 30% посетителей ТЦ тратят на питание более половины всех своих доходов! «Пока люди не готовы платить за развлечения столько, сколько за одежду, — делится своими наблюдениями Андрей Сухов, первый заместитель генерального директора ОАО «Управляющая компания «Манежная площадь» , — это ведь не первая необходимость. Хотя, вероятно, с ростом доходов населения количество посетителей будет расти».

Важная проблема в индустрии развлечений — недостаточное развитие некоторых ее направлений. «Нам приходится самим приобретать специализированное оборудование для ТРЦ и самостоятельно заниматься организацией бизнес-процессов в сфере развлечений, — говорит Максим Тумановский, — это неправильно. Управляющая компания должна решать совершенно другие задачи, но у нас нет выбора, мы вынуждены этим заниматься, пока на рынке не появится достаточное количество профессионалов».

«В сфере развлечений катастрофически не хватает творческих людей, профессионалов, которые смогут предложить интересные идеи для покупателей, — отмечает Андрей Сухов. — Еще года три–четыре ТРЦ будет развиваться в том виде, какой есть сейчас. Это бильярд, боулинг, игровые автоматы, мультиплексы, фитнес, фуд-корт — у кого что есть. Но потом рынок потребует чего-то другого. И мы должны быть готовы ответить на эти вызовы».

Во всем мире хорошим средством для стратегического развития торговли и города являются многофункциональные ТЦ, сочетающие торговую, развлекательную и офисную функции. Размещение центров досуга на площадях ТЦ экономически оправдано. Пока выигрывают все. Но не за горами то время, когда нужно будет предвидеть на несколько шагов вперед. И тогда в выгодном положении окажутся те, кто сумел продумать концепцию развлечений и удовлетворить разнообразные запросы потребителей.