Дарите радость праздника!

Под Новый год приходит новогоднее настроение. У него — особый вкус, цвет и запах. У него — вкус шампанского, запах хвои и цвет серпантина. Такое праздничное настроение можно создать у каждого покупателя. Это совсем необязательно делать только под Новый год. Ведь любой человек, связывающий свое хорошее настроение с определенным торговым центром, захочет снова прийти туда. И это прекрасно понимают все операторы рынка.

Современные международные тенденции показывают, что в организации праздников наиболее удачным является сочетание торговых и развлекательных составляющих, потому что именно оно позволяет «удержать» посетителя, сделать его постоянным клиентом определенного центра. Направить внимание потенциальных покупателей в сторону ТЦ легче всего с помощью какого-нибудь яркого события, например праздника, которые в торговых центрах устраиваются регулярно. Цель ясна всем игрокам: создать положительный имидж центра, привлечь дополнительных покупателей, поддержать интерес у постоянных, добиться роста продаж. Оставим в стороне различные промо-акции — это отдельная тема, хотя многие компании стараются совместить их с праздниками.

Что же празднуют в торговых центрах? Конечно, открытие. В дальнейшем этот праздник обычно становится традиционным. Торговые центры обязательно отмечают Новый год и Рождество, 8 Марта, 1 Мая, День Победы, а также не обходят вниманием и другие поводы для укрепления своего имиджа в глазах покупателей.

Большие мероприятия обычно организует управляющая компания или компания-владелец ТЦ. По словам заместителя главы Представительства компании «Вейклин Промоушнз Лимитед» Андрея Любимова, осенней традицией для ТЦ «Золотой Вавилон» стала организация Дня города с большой праздничной программой. В этот день на сцене перед комплексом выступают артисты эстрады, известные ансамбли, клоуны, ростовые куклы. На празднике проходит розыгрыш всевозможных призов. Праздничные мероприятия длятся с утра до вечера и заканчиваются большим фейерверком.

По словам Татьяны Смирновой, генерального директора ТК «Галерея Аэропорт», День города стал самым успешным праздником в Северном округе г. Москвы. Лучшим доказательством этого является не только огромное количество зрителей, одобрение и личное присутствие руководителей управы района, но и готовность арендаторов участвовать во всех последующих мероприятиях.

В «Детском мире» стремятся создать постоянную атмосферу праздника. Здесь организуют праздники круглый год, включая дни каникул. Руководитель группы компаний «Детский мир» Сергей Кушаков сообщил, что праздники, в том числе и главные — День защиты детей 1 июня (это еще и День рождения «Детского мира»!), День знаний 1 сентября и Новый год, — организует владелец, привлекая несколько фирм, профессиональных актеров, артистов цирка, причем мероприятия проводятся одновременно во всех филиалах. Очень популярны в «Детском мире» самые разные фестивали детских клубов, творческих работ и др. По словам Сергея Кушакова, в планах компании — постоянные развлекательные программы по выходным дням. «Детство каждого ребенка должно быть счастливым, — замечает он. — Мы работаем для детей».

Специалисты CITY PROPERTY MANAGEMENT, управляющей компании торгово-развлекательного комплекса «Атриум», считают наиболее заметными событиями, которые были в этом году, бал выпускников с участием известных звезд эстрады и акцию «Шелковый путь», приуроченную к появлению в магазинах комплекса новой летней коллекции. По Садовому кольцу прошел караван верблюдов и слонов, сопровождаемый выступлением факиров, акробатов и шествием барабанщиц; акция завершилась в комплексе «Атриум» грандиозным концертом.

В тех районах, где есть крупные торговые центры, праздничные мероприятия уже не являются сугубо местечковым событием, а становятся настоящим праздником для всего района, в котором принимают участие и представители местной власти. Это нравится жителям, а также повышает популярность ТЦ. «Открытие первой очереди ТЦ «Красная площадь» в Краснодаре отмечалось очень масштабно, и, конечно, стало значительным событием, — сообщил Андрей Логинов, директор Московского представительства ЗАО «Красная площадь». — Комплексу необходимо привлечь покупателей, поэтому на празднование было приглашено очень много представителей администраций города, районов, крупных фирм. Для освещения этого события использовалась широкомасштабная реклама в прессе. Организацией мероприятия занималась управляющая компания с привлечением специализированных фирм».

Праздники в ТЦ «Золотой Вавилон» организует его владелец — компания «Вейклин Промоушнз Лимитед» совместно с управляющей компанией «Дельта-сервис». Часто к праздничным мероприятиям подключаются и арендаторы ТЦ, которые предоставляют свои призы для розыгрышей и лотерей. Компания «Вейклин Промоушнз Лимитед» и управляющая компания «Дельта-сервис» считают: такие мероприятия способствуют созданию имиджа, повышению известности и престижа ТЦ, — говорит Андрей Любимов. — И у арендаторов, и у нас есть общая цель: добиться того, чтобы любой посетитель чувствовал себя комфортно в нашем центре и у него возникло желание посещать наш центр постоянно. Этой же точки зрения придерживается и компания CITY PROPERTY MANAGEMENT, управляющая ТК «Атриум». Организацией мероприятий занимается собственный отдел маркетинга. «Атриум» рассчитан на самые разные категории покупательской аудитории, поэтому при составлении развлекательных программ, по словам специалиста отдела маркетинга Юлии Опариной, здесь стараются удовлетворить интересы всех групп посетителей: и детей, и молодежи, и взрослых.

В «Детском мире» празднование Нового года начинается уже в ноябре. Здесь специально идут утренники, рассчитанные в том числе и на тех детей, чьи родители не смогут купить билеты на новогодние представления. Основное отличие новогодних мероприятий в этом ТЦ заключается в непосредственном общении детей с Дедом Морозом и Снегурочкой и вовлечении их в атмосферу радости и смеха. С актерами, играющими роль Деда Мороза, есть договоренность — не уходить до последнего посетителя. Да, это требует затрат, и несет их в основном компания-владелец. Арендаторы тоже участвуют в празднике, предоставляя подарки и сувениры для детей. Но Сергей Кушаков уверен, что эти затраты оправданы, потому что они укрепляют положительный имидж «Детского мира».

Татьяна Смирнова убеждена, что управляющая компания просто обязана привлекать арендаторов и все мероприятия должны проходить на паритетных началах. «Мы должны, во-первых, привлекать в торговый комплекс потенциальных покупателей, и, во-вторых, помнить, что каждой новой акцией создаем имидж ТК «Галерея Аэропорт», — считает она. — А это значит, что любой человек, случайно зашедший к нам, должен не просто уйти с хорошим настроением, но еще и вернуться в следующий раз за покупками. Создавая свой имидж, мы помогаем арендаторам: совмещение праздников с промо-акциями значительно увеличивает объем продаж в «Галерее Аэропорт». «Покупателя уже трудно удивить, качество товара и его изобилие люди воспринимают как данность. Они ждут от нас позитивных эмоций, — говорит Юрий Дуравкин, генеральный директор компании «Престиж Оптика», владеющей сетью салонов оптики Good Look. — Приходится изобретать различные ходы. В этом нам помогает специализированное агентство».

Управляющая компания привлекает к организации праздников владельцев ТЦ, арендаторов, а иногда обходится собственными силами. Этими вопросами занимаются отделы маркетинга, PR и рекламы. Привлекают компании, профессионально занимающиеся организацией праздников. Агентства, которые имеют опыт проведения подобных мероприятий, предлагают сценарий действия, составляют смету и берут на себя значительную долю хлопот. В России пока ещё не распространено проведение тендеров на праздничные мероприятия, где можно выбрать самые интересные предложения. Компании обычно обращаются к фирмам, которые смогли как-то зарекомендовать себя в этой области.

А вот небольшие праздничные мероприятия у себя в секциях или же на общих площадях арендаторы ТЦ проводят самостоятельно. «Как правило, они приурочены к сезонной смене коллекций, — сообщает Юрий Дуравкин. — Здесь все зависит от специфики арендатора. Мы продаем модные аксессуары известных марок, поэтому стараемся создать определенную атмосферу, подарить посетителю особое настроение. Например, в этом году 8 марта каждая покупательница получала в подарок цветок. Показ новой коллекции в Охотном ряду проходил с участием актёров театра пантомимы, а после этого в течение всего следующего месяца в нашем магазине находился шаржист, который каждому покупателю дарил дружеский шарж».

Кстати, мероприятия арендаторов влияют на лояльность посетителей и благожелательное их отношение к центру. В этом случае примером могут служить празднования дней рождения детей в «Маленьком гении» (ТРЦ «Мегасфера»). После мероприятия, по желанию посетителей, праздник продолжается в ресторане или в боулинге.

«У нас стали традиционными показы на специальном подиуме последних коллекций различных магазинов, расположенных в ТЦ. Часто праздники проводят в зоне фуд-корта, — рассказывает Александр Остроухов, исполнительный директор УК ООО «Дельта-сервис». — Многие праздники носят характер благотворительных мероприятий — со всевозможными призами и бесплатными обедами для детей из социально незащищённых семей или детских домов р-на Отрадное. Они уже стали традиционными не только для нас, но и для наших арендаторов, таких как «Сбарро», кафе «Меленка», магазин с детской площадкой «Маленький гений», магазин «Вырастай-ка!».

А, например, в компании «Бельпостель» (арендатор в ТЦ) считают, что привлечь покупателя интересно с помощью различных акций: специальные предложения к праздникам — чтобы покупатель не ломал голову в изобретении и поисках подарков, а дисконтные и накопительные карты — весомый аргумент в пользу того, чтобы совершить повторную покупку.

«По нашим наблюдениям, сами по себе концерты звезд эстрады не привлекают в торговый комплекс целевую группу потребителей, — замечает Татьяна Смирнова. — Мы прибегаем к самым разным способам привлечения покупателей. Это сложная задача, и, конечно, без совместной работы управляющей компании и арендаторов справиться с ней невозможно».

Работы по организации мероприятий начинаются за несколько месяцев до начала праздника: согласовывается программа, проводятся многочисленные организационные мероприятия, ставится в известность администрация города или городских районов (в Москве — префектуры и управы), определяются необходимые силы и средства. Так, подготовку к Новому году компании начали еще в сентябре.

При организации любого масштабного мероприятия для предотвращения неприятных сюрпризов очень важно все четко спланировать и согласовать с соответствующими внутренними службами, чтобы обеспечить безопасность мероприятия. «Среди основных проблем, которые появляются при проведении больших праздников, — огромное скопление народа, — замечает Андрей Любимов. — Так, если в среднем количество посетителей в «Золотом Вавилоне» доходит до 25–35 тысяч человек в выходные, то в праздники оно значительно возрастает. Поэтому в такие дни максимально задействованы служба безопасности, клининговая компания и администрация торгового центра. Поддерживать общественный порядок во время этих мероприятий помогает руководство УВД СВАО и УВД «Отрадное»».

Проведение праздников — удовольствие дорогостоящее. По разным данным, компании затрачивают на это от 40 до 100 тыс. USD — в зависимости от конкретной программы. Дороже всего обходятся, как правило, главные праздники года — Новый год и День города. Арендаторы затрачивают на проведение своих мероприятий от 10 до 40 тыс. USD. У иностранных компаний расходы на организацию праздников планируются в составе общего рекламного бюджета. К этому стремятся и отечественные фирмы.

Несмотря на то, что говорить об эффективности праздничных мероприятий сложно, можно совершенно точно отметить, что они не только способствуют привлечению покупателей в торговый комплекс, но и являются своего рода хорошей рекламой, которая приносит большие дивиденды. А раз так — дарите своим покупателям хорошее настроение! Это окупится.