Космический пришелец

Хотите подойти и взглянуть поближе? В «Сэлфриджисе» на это и рассчитывают. Этот обтянутый змеиной кожей космический корабль специально создан для того, чтобы привлекать внимание непостоянных покупателей, избалованных богатым выбором. Статья подготовлена по материалам журнала «Плаза».

На фотографиях, запечатлевших здание нового универмага «Сэлфриджис» в городе Бирмингем, есть что-то странное. Оно выглядит неестественно и чуждо — настоящий космический пришелец, оставшийся в приглянувшемся ему земном городе, или как коллаж дизайнера-футуриста, совместившего компьютерную графику с реальными фотографиями. С этим согласен даже архитектор проекта. «С некоторых ракурсов это похоже на фотомонтаж», — говорит Аманда Ливит, глава компании Future Systems.

Конечно, глаза нас обманывают. Если наш мозг привык к плоскостям, углам и стеклянно-стальной эстетике современной городской архитектуры, то вид плавно изогнутых, как бы вздувшихся поверхностей нового магазина ярко-синего цвета Эгейского моря и алюминиевых дисков, круглый год придающих ему праздничный, карнавальный вид, вызывает естественную реакцию удивления и замешательства.

Но именно такой реакции, когда прохожие останавливаются, уставившись на магазин, и хотели добиться архитектор и заказчик. В этот момент мы перестаем рассуждать о том, на что похож универмаг, и начинаем строить предположения о том, что внутри. В результате наша интуиция подсказывает нам, что в «Сэлфриджисе» мы найдем оригинальность, неповторимость, особый стиль.

«Мы повторяем историю, — говорит директор универмага «Сэлфриджис» Питер Уильямс. — Вспомните самые выдающиеся универмаги во всем мире, например «Блумингдэйлс», «Галереи Лафайет» или KDW в Берлине, — все они являются памятниками городского строительства, архитектура которых используется в целях рекламы бизнеса. На нашем лондонском магазине на Оксфорд Стрит нет никаких опознавательных знаков, но вы без труда узнаете наше здание, даже если вы в Лондоне впервые».

В 1909 г. коринфские колонны и портлэндский известняк олицетворяли качество, надёжность, силу и мощь, как бы призывая всех реализовать эти ценности в своём доме. Они также сопровождали появление новых идей в розничной торговле, когда самое большое здание было задумано как один магазин (а не как пассаж из магазинов) с современными витринами, где впервые на первом этаже расположили парфюмерию, чтобы заманивать потенциальных покупателей с улицы.

Формирование брэнда

Дизайн, разработанный Future Systems в 2003 г., несет в себе иные ценности, соответствующие требованиям розничной торговли нового времени. Сегодня задача «Сэлфриджиса» состоит в привлечении потребителей, которые могут купить джинсы Levi’s или косметику MAC во многих других торговых точках. Для этого «Сэлфриджис» должен противопоставить свои предложения возможностям других магазинов, создав особую атмосферу, которая оставляет у покупателей уникальные впечатления.

Так же, как и на Оксфорд Стрит, это огромное бесформенное синее здание незабываемым образом объединяет в себе брэндинг, рекламу и авангардную архитектуру.

Поручив проектирование универмага дизайнерской компании Future Systems, которая получила приз за разработку здания «Медиа-Центра» в Лондоне, «Сэлфриджис» отказался от услуг фирм с большими послужными списками в области создания объектов розничной торговли в пользу компании, которая смогла бы разработать самую передовую архитектурную концепцию для брэнда заказчика. Творение Future Systems, обладая естественными плавными, органическими формами, бросает вызов традиционным представлениям об использовании пространства и материалов.

Но не рискует ли магазин превратиться в архитектурный парк для любопытных туристов? Господина Уильямса не беспокоит эта мысль: «Хотя мы представляем брэнд довольно высокого уровня, цены в основном у нас умеренные. А в этой сфере бизнеса основным стимулом является покупательский поток, поэтому нам нужно, чтобы наш магазин был наводнён людьми. Даже если вы приходите, чтобы только осмотреть здание, — это хорошо. Мы не против того, что вы просто выпьете у нас чашечку кофе: посетив наш магазин один раз, вы еще вернётесь».

Другой потенциальный риск заключается в том, что здание настолько необычно, что может вывести среднестатистического покупателя из зоны комфорта, — а покупатели, испытывающие дискомфорт, менее склонны к покупкам. Но Ливит считает, что мы, возможно, недооцениваем стремление покупателей к хорошему дизайну: «Я думаю, покупатели проникнутся нашей атмосферой, и их желание купить себе что-нибудь усилится. Если магазин оставит у них приятные воспоминания (являясь при этом общественным местом, подходящим для встреч), покупатели захотят сюда вернуться».

Новый магазин площадью 17 650 кв.м входит в проект перестройки центрального района Балринг города Бирмингем (общая стоимость проекта — 1,4 млрд. евро), который реализуется трехсторонним объединением Birmingham Alliance («Бирмингем Аллаенс»), образованным английскими компаниями-владельцами Hammerson и Land Securities и руководителем фонда — компанией Henderson Global Investors.

«Сэлфриджис» образует ключевую связку вместе со своим конкурентом Debenhams — другим универмагом, расположенным на противоположной стороне перестраиваемого района. В результате осуществления этого проекта число универмагов в городе сразу удваивается. В настоящее время Бирмингем занимает довольно низкое — 13-е — место по классификации Experian 2003.

«В Бирмингеме очень много потенциальных покупателей, которые в настоящее время не посещают магазинов. Полное осуществление проекта перестройки района изменит эту ситуацию. Мы уверены в том, что там нас ждет успех», — говорит господин Уильямс.

Вновь спроектированный торговый комплекс привлечет в город 57 новых ритейлеров: предполагается, что в течение первого года работы его посетят от 26 до 30 млн. потребителей. Общая торговая площадь комплекса составляет 110 000 кв.м, распределённых по трем торговым уровням на участке в 10,5 га в центре города. Перестройка центральной части завершится открытием «Галерей Мартинье» (Martineau Galleries), расположенных на участке (5,6 га) комплекса, объединяющего в себе розничную торговлю, офисный центр, зону отдыха и жилую зону.

Компания Future Systems создаёт новый стандарт — макет из пластилина. Здание обрело свою форму в результате выдавливания и вытягивания пластичных поверхностей, огибающих угловой участок и заворачивающихся кверху, образуя крышу. Но затем перед разработчиками встал вопрос, чем и как плакировать (плакировка — покрытие поверхности металлическими листами) конструкцию, чтобы она не выглядела как неуклюжая постройка, которая возвышается над остальными зданиями.

При поиске облицовочного материала, который создавал бы ощущение движения, дизайнеры стремились воспроизвести змеиную кожу, средневековую кольчугу и одежду Пако Рабана 60-х годов, состоящую из чешуек величиной с блюдце.

В результате наружная поверхность была покрыта 15 тысячами блестящих дисков из анодированного алюминия, отражающих и усиливающих солнечный свет, а также яркие цвета, например, красную одежду какого-нибудь покупателя или свет фар ночью.

Эффектно изогнутый профиль здания и его облицовка — это необычный ответ на обычное ограничение, с которым сталкиваются проектировщики объектов розничной торговли: необходимо создать искусственно освещаемое, закрытое от внешней среды пространство с постоянно поддерживаемой температурой, в котором выставляются товары.

«Так как наибольшее значение придается товару, снаружи здание обычно получается «глухим», светонепроницаемым, невыразительным, поэтому основной упор делается на внутреннее содержание», — говорит Ливит.

Формирование характера

Внутри проектировщики компании Future Systems расположили два необычных атриума, благодаря которым выразительность и пластичность экстерьера перетекают вовнутрь и которые объединяют четыре этажа в один дизайнерский элемент. Пространство атриума пересекается эскалаторами, покрытыми белой матовой штукатуркой, а балюстрады атриума — для контраста — отделаны белым глянцевым пластиком, усиленным стекловолокном.

Главный атриум представляет собой три просторных этажа, наполненных солнечным светом, проникающим сквозь прозрачную крышу, которая спроектирована под углом таким образом, что на первый этаж поступает максимальное количество дневного света, который, достигнув пола, отражается от него.

«Мы долго боролись за то, чтобы сделать атриум как можно больших размеров — для достижения максимальной освещенности и оптимальной ориентации», — говорит Ливит. «Сэлфриджис» поддержал эту идею вплоть до того, что ассортимент товаров на торговой площади, прилегающей к атриуму, ограничивается невыцветающими изделиями.

Фирма Future Systems также разработала цокольный этаж атриума, а второй, третий и четвертый этажи были спроектированы компаниями Eldridge Smerin («Элдридж Смерин»), Stanton Williams («Стэнтон Уильямс»), и Cibic and Partners/Lees Associates («Сибик энд Партнерс» / «Лиз Ассошиэйтс»). Каждый этаж разработан с применением как можно меньшего количества колонн и капитальных конструкций, чтобы отделы плавно перетекали один в другой.

Дизайн каждой фирмы уникален, но все они использовали различные поверхности, цвета и фактуры для стимулирования покупательских настроений потребителя.

С другой стороны, дизайн каждого этажа обладает определенной целостностью, так как архитекторам было также поручено разработать столы, мебель и деревянные элементы.

На первом этаже расположены ресторанный дворик, детская игровая зона и отдел товаров для дома под названием «Чердак, Дом и Предметы первой необходимости» (Loft, Home and Essentials). По замыслу дизайнеров Future Systems, это место должно быть «кусочком театра и оставлять новые ощущения».

Детская игровая зона для девочек, мальчиков и совсем маленьких детей спроектирована в форме трех листов кувшинок, в то время как ресторанный дворик для клиентов десяти ресторанчиков (с ассортиментом от макаронных изделий до французских пирожных) имеет плавные органические формы с прилавками в виде лепестков. Есть и кафетерий, выходящий на террасу.

Дерево и картон

На втором этаже компания Eldridge Smerin сделала два маленьких уютных магазина — для книжного и информационно-технологического отделов. Книжный отделан березовой фанерой, а в технологическом отделе рифленый картон подчеркивает изогнутые наружные поверхности.

«Так как мы имели возможность оставить большой след, работая в новом магазине, мы могли рассматривать его как единое обширное пространство. Нас не ограничивали существующие конструкции», — говорит директор Пиерс Смерин. На втором этаже есть также отдел алкогольных напитков.

На третьем этаже дизайнеры из «Стэнтон Уильямса» создали салон красоты и отдел мужской одежды, которые разделяет красная изгибающаяся демонстрационная стена со встроенными стеллажами для ювелирного отдела. Пол в салоне красоты покрыт полимерным материалом свежего зеленого цвета, потолок — прохладно-белый, а отдел мужской одежды имеет индустриальные черты с темно-серым полом из полимерного покрытия, крупной мебелью и потолком из кабель-каналов (кабельных коробов).

«Нашей целью было подчеркнуть переход между мужским и женским отделами», — говорит Пол Уильямс, соучредитель «Стэнтон Уильямса».

Интимность и неожиданность

На четвертом этаже «Сибик энд Партнерз» / «Лиз Ассошиэйтс» создали отделы нижнего белья, женской одежды и аксессуаров. Интимная атмосфера этих отделов была достигнута сочетанием сиреневых и серебристо-серых оттенков, ковровым покрытием, изогнутыми стенами и разделенными уровнями.

Живая изгородь из кактусов отделяет эту зону от ресторана, расположенного на балконе, добавляя новый цвет, фактуру, и создаёт эффект неожиданности. Зеленые цвета кактусов продолжает пол в ресторане, посещение которого вызывает ощущение пребывания на открытом воздухе — с видом на главный торговый комплекс района Балринг.

Создавая такое яркое обрамление для продажи товаров, «Сэлфриджис» гораздо быстрее продвигает свою марку, не давая владельцам брэндов много шансов.

«Торговые марки — явление относительно непостоянное, но здание останется стоять. Вот почему было важно подчеркнуть именно это», — говорит господин Уильямс.

С другой стороны, Ливит не верит, что это будет подавлять другие брэнды: «Даже если их брэнд обладает ярко выраженным своеобразием, они достаточно хорошо принимают другие идеи».

И заказчик, и архитектор спешат подчеркнуть, что стоимость проекта не является астрономической. Говоря торговыми терминами, магазин построен по доступной цене.

Здание состоит из стандартных панельных перекрытий, а внешняя бетонная оболочка, нанесенная на арматурную решетку, должна хорошо сочетаться со стандартным стекловолоконным покрытием. Стоимость магазина составила 58 млн. евро.

«Это отличный пример того, когда творческие люди создают что-то особенное по вполне обычной цене», — говорит господин Уильямс.

По словам Ливит, стоимость проекта равна стоимости магазина «Дебенхэмс». Речь идет о грамотном и эффективном использовании денег: «Я надеюсь, что девелоперы и другие владельцы универмагов хорошо подумают об архитектуре при обсуждении новых проектов. Это говорит о том, что даже в самом среднем торговом центре можно сделать что-то необычное. Все дело в том, чтобы это было доступно восприятию потребителей».

Объем продаж не достигнет уровня Лондона

Расчетный объем продаж в четвертом магазине группы «Сэлфриджис» составляет примерно 400 фунтов стерлингов на один квадратный метр, что примерно равно уровню «Трэффорд-Центра» в Манчестере (первого магазина компании, построенного за пределами Лондона), не достигая уровня в 750 фунтов стерлингов в ее лондонском филиале.

Представителям рынка розничной торговли интересно, оправдается ли уверенность «Сэлфриджиса» в том, что архитектура может улучшить торговые показатели. Однако расчёты владельцев «Селфриджиса» уже подтверждаются реальным увеличением покупательского потока и объема продаж. Но сама компания не ждет доказательств: она уже вложила средства в еще более авангардный проект, поручив японскому архитектору Тойо Ито строительство нового магазина в Глазго, открытие которого должно состояться в 2007 г.