Британцы покупают “Эльдорадо”

На российском розничном рынке готовится крупнейшая сделка. Группа “Эльдорадо”, управляющая самой большой в России сетью магазинов бытовой техники, подписала с европейским ритейлором Dixons Group опцион, по которому до 2011 г. Dixons может выкупить “Эльдорадо” за $1,9 млрд.

В соответствии с опционным договором Dixons Group до 2008 г. может приобрести 10% “Эльдорадо”, рассказал “Ведомостям” руководитель Dixons Джон Клэр. Эту информацию через свою пресс-службу подтвердил президент “Эльдорадо” Игорь Яковлев. Если 10%-ный пакет будет выкуплен в срок, британцы смогут в течение трех лет увеличить свою долю (от 40% до 100% по желанию покупателей). В пресс-службе “Эльдорадо” уточнили, что Dixons может воспользоваться своим правом или отказаться от него. “Мы планируем постепенно купить 100% сети”, — настаивает Клэр. Консультирует сделку компания City Group.

Партнеры оценили бизнес “Эльдорадо” в $1,9 млрд — эта цифра стоит в соглашении. “Неправильно думать, что компания стоит столько сегодня: в оценку включены планы "Эльдорадо", которые мы будем реализовывать вместе”, — заявил Клэр. В “Эльдорадо”, напротив, считают, что стоимость “будет скорректирована, если уровень чистых активов на момент приобретения превысит заранее установленную сумму”.

Стороны не комментируют, кто из совладельцев “Эльдорадо” продает свои акции и в каких именно компаниях. Ранее президент “Эльдорадо” Игорь Яковлев говорил, что основными владельцами сети является он и его брат Олег. Но в пятницу Олег Яковлев через секретаря передал, что не является собственником “Эльдорадо” и к сделке отношения не имеет.

Пресс-секретарь Dixons Хэмиш Томпсон уточнил, что его компания не собирается менять вывеску или формат: “Это устоявшаяся марка с отличной репутацией”. В разных странах Dixons работают под вывесками Dixons, Currys, PC World, The Link, PC City, Electro World, и др..

Руководство “Техносилы” считает цену “Эльдорадо” в $1,9 млрд “явно завышенной, отталкиваясь от соотношения оборота и количества магазинов”, сообщила пресс-секретарь “Техносилы” Карина Черникова. Елизавета Тотунова, директор по связям с общественностью сети “МИР”, считает, что Dixons очень осторожно выходит на российский рынок. “Соглашение не накладывает на британцев серьезных обязательств, но дает возможность изучить специфику российского рынка”, — рассуждает Тотунова. С ней согласен Михаил Кучмент, директор по маркетингу и продажам сети “М.Видео”. По его мнению, речь о прямой продаже “Эльдорадо” не идет. “Сделка растянута по времени, а за такое время произойти может всякое”, — рассуждает он. “Неизвестно, будет ли опцион вообще реализован”, — резюмирует начальник аналитического отдела ИК “Проспект” Наталья Одинцова.

В 2004 г. на российских телеканалах прошла рекламная кампания сети “Эльдорадо” “Территория низких цен”, где энергичный менеджер принуждал сотрудников магазинов максимально снижать цены на товары, отрывая лишние нули с ценников и заставляя продать последний оставшийся магнитофон. Участники рекламного рынка узнали эти ролики. Гендиректор российского подразделения агентства McCann-Erickson Александр Алексеев говорит, что они скопированы с ролика немецкой сети бытовой электроники Media Markt (входит в Metro AG, обеспечивает до 15% продаж сети. — “Ведомости”). Креативный директор агентства “РАВИ-ВидеоИнтернешнл” Иван Чимбуров согласен с коллегой.

У “Эльдорадо” и Media Markt схожи не только рекламные стратегии, но и ценовая политика. Михаил Кучмент из “М.Видео” считает, что “Media Markt [также] работает в формате жесткого дискаунтера”.

Пресс-секретарь российского подразделения Metro Юлия Белова заявила, что формат “Эльдорадо” мало похож на Media Markt, открывающую огромные магазины с широким ассортиментом. “Хотя агрессивный стиль в рекламе их действительно объединяет”, — говорит Белова. Сама Media Markt еще только исследует возможность работы в России, говорит она.