Формат «барахолка»

Несмотря на бурный рост фэшн-индустрии в Москве, самым главным форматом на рынке одежды в столице остаются вещевые рынки. На них приходится около 40% продаж одежды в Москве и до 80% в регионах. Участники рынка уверены, что в ближайшее время ни приход новых ритейлеров, ни вывод на рынок новых модных брэндов серьезно ситуацию не изменят.

Причину непотопляемости ярмарок эксперты видят в грамотной маркетинговой политике рынков. Они умело поддерживают свой статус самых бюджетных ритейлеров, хотя давно таковыми не являются.

Исследования российского рынка одежды последних двух-трех лет полны оптимистичных нот. В одном из прошлогодних исследований, найденных корреспондентом «Бизнеса» в интернете, сообщается: «Объемы продаж в Москве ежегодно увеличиваются на 30–40%, в этой области российская столица обогнала многие города мира».

По сравнению с 2000 годом, с точки зрения брэндовых предпочтений горожан, Москва все меньше напоминает Стамбул и все больше европейские столицы. По оценкам директора по коммерческой недвижимости компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Константина Сахарова, в Москве представлено уже около 50% глобальных модных брэндов.

Участники рынка убеждены, что эта цифра не окончательна. Сами ритейлеры подтверждают это: в канун нового года компания «АБМхолдинг» (управляет сетью «Модный базар») заключила франчайзинговый договор с британской маркой Fcuk, российское представительство шведской девелоперской компании Centrum в 2005 году объявило о планах привести в Россию один из самых известных молодежных брэндов — шведский H&M, а сотрудники «Детского мира» рассказывали о переговорах компании с конкурентом H&M — американской Gap с той же целью.

Шопинг для бедных

Московский рынок одежды один из крупнейших в Европе. По оценкам компании Symbol Marketing, его объем в 2005 году составил около $4–5 млрд. Относительно всего российского рынка он стоит особняком: в регионах более 80% продаж одежды приходится на одежду турецкого и китайского производства.

Однако если смотреть на структуру рынка, со второй половины 1990-х ситуация изменилась мало. Как и тогда, самым востребованным форматом магазина одежды остаются вещевые ярмарки. В начале 2000-х считалось, что дни рынков — и продовольственных, и одежных — сочтены. Правительство города объявило войну базарам на территории спортивных учреждений.

Действительно, были закрыты рынки на стадионе «Динамо» и в спорткомплексе ЦСКА. Однако здесь закрытие рынков пошло не так удачно, как в продуктовой индустрии. Если большинство из 400 продовольственных «оптовок», существовавших в 1999 году, заменили дискаунтеры и супермаркеты, то появившимся сетевым одежным магазинам и торгцентрам такая задача оказалась не по плечу. В Москве по-прежнему работает около 10 крупных ярмарок.

«Очень многие покупатели все еще приходят в магазин за ценой. А рынки априори имеют более низкие цены, чем магазины, поскольку они менее затратны: их затраты на аренду, отделку помещений, подготовку персонала несопоставимы с издержками стационарного магазина»,— объясняет гендиректор сети магазинов распродаж «Пятый сезон» Александр Орлов.

Бюджетностью рынков объясняет их живучесть и директор по исследованиям Symbol Marketing Татьяна Еферина. «В отличие от товаров первой необходимости одежда — это тот товар, спрос на который определяется условиями и уровнем жизни населения. Предпочитают покупать одежду в торгцентрах молодые покупатели от 21 до 35 лет, а рынок — самое популярное место покупок для категории от 35 до 50 лет: их уровень дохода ниже, чем у молодых, около $150–500 на человека в месяц.

Около 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, вплоть до полного износа изделия»,— констатирует Еферина. По словам топ-менеджера одной из стоковых сетей, аудитория бюджетных одежных ритейлеров (Сток-центра, «Фамилии», «Пятого сезона» и других) и рынков пересекаются на 50%. «И там и там закупаются самые бедные: пенсионеры, студенты и проч.»,— поясняет он.

По старой памяти

Однако гендиректор «АБМ-холдинга» Светлана Куприянова убеждена, что в 2006 году дешевизна рынков — уже не более чем миф. С ней соглашается сотрудник стоковой сети: «Рынки уже перестали быть рынками в понимании 1990-х, с полным отсутствием сервиса, но копеечными ценами. Сейчас, думаю, справедливо называть их альтернативными торговыми центрами. Былого ценового преимущества у них уж нет, просто нарезка меньше, чем в настоящих торгцентрах».

Куприянова продолжает: «Цены на рынках уже сравнимы с теми, что в магазинах, но качество и уровень обслуживания несопоставимы. При этом многие покупатели упорно продолжают туда ходить. Уровень лояльности Черкизовского рынка 42%! Это значит, что более 40% москвичей делают покупки только там. Да любая профильная сеть была бы счастлива, если бы ее уровень лояльности дотянул хотя бы до 30%».

Некоторые эксперты полагают, что в представлении массового покупателя стойко убеждение: «рынки — это дешево, магазины — всегда дорого».

«Наши фокус-группы показали поразительные результаты,— рассказывает сотрудник одной из розничных сетей.— Потребители, лояльные рынкам, объяснили свою нелюбовь к магазинам тем, что там всегда рядом продавец, который, по их словам, „следит, как бы я чего не украл, потому что думает, что у меня денег не хватит”. Я был поражен. Мы считали хороший сервис нашим преимуществом, а он отпугивает „рыночных” покупателей».

С ним соглашается Наталья Еремина, директор компании Ad Libitum / Corporate Identity & Interior Design: «Рынки еще долго смогут жить за счет инертности мышления покупателей. Люди годами ходят на прикормленные места, не задумываясь, что за эти годы где-то условия и цены стали лучше. Скажем, самый старый магазин „Снежной королевы” на Войковской, несмотря на развитие сети, дает выручку больше, чем в совокупности восемь остальных.

С вещевыми рынками дело обстоит так же: люди еще долго будут ехать туда, считая, что „там дешевле”, как сейчас по старой памяти едут за электроникой на „Рижскую”, даже не задумываясь, что у сетевых ритейлеров цены за единицу уже на $100 и более дешевле».

Большинство экспертов, опрошенных «Бизнесом», сходятся в том, что одежные рынки просуществуют еще как минимум пять-семь лет.

«К закрытию оставшихся нет предпосылок»,— говорит Орлов из «Пятого сезона». Пример Черкизовского рынка на востоке Москвы, считающегося главной вещевой ярмаркой столицы, подтверждает слова ритейлера.

Напомним, распоряжение Юрия Лужкова, в котором рынок был отнесен к числу подлежащих ликвидации в 2001–2002 годах, вышло еще осенью 1999 года. Однако до сих пор рынок стоит на прежнем месте.

Более того, весной управляющее ярмаркой ЗАО «АСТ-Черкизово» заканчивает его реконструкцию. «Теперь мы современный торгцентр,— сообщил „Бизнесу” на правах анонимности сотрудник компании.— Если бы ожидали оттока клиентов, вряд ли бы стали инвестировать в реконструкцию рынка. Этого не предполагается, по ценам мы всегда будем привлекательней магазинов».