Starbucks подвела жара

Рост продаж кофеен Starbucks, остающихся весьма популярными в США, начинает замедляться. В связи с этим руководство компании делает ставку на расширение сети за пределами Америки. В этот список попадает и Россия.

Кофейни, предлагающие напитки по приемлемым ценам, чувствовали себя неплохо с момента основания в 1971 г. и не слишком зависели от взлетов и падений американской экономики. Постоянно росла клиентская база компании. На прошлой неделе компания объявила о замедлении темпов роста. Несмотря на продолжающийся рост продаж на несколько процентов в месяц, которому позавидовали бы многие ресторанные сети, инвесторы стали сбрасывать акции Starbucks. После объявления на прошлой неделе о 16%-ном росте продаж в III квартале акции за один день упали на 8%. Это повергло в недоумение руководство сети, недавно заявившее об открытии до октября по крайней мере 2000 кофеен — на 200 больше, чем предполагалось, — и намерении привести Starbucks в Индию и Россию (в России сеть кофеен будет развивать компания “Монэкс Трэйдинг”, входящая в турецкую Alshaya Group). “Для нас [увеличение числа точек] индикатор того, что мы уверенно управляем своим бизнесом”, — заявил генеральный директор сети Джим Доналд.

Starbucks возложила вину за замедление продаж в июле на жару — кофейни не успевали достаточно быстро обслужить всех желающих выпить холодный фрапучино, который готовится относительно долго. Но некоторые эксперты считают, что для этого были и более глубокие причины: Starbucks, которой всегда удавалось продавать напитки по высоким ценам, теперь более уязвима. В ходе экспансии сеть, изначально ориентировавшаяся на городских жителей, расположила многие из своих кофеен вдоль шоссе и в небольших городках, для жителей которых повышение цен на топливо стало довольно чувствительным. На снижение спроса из-за растущей стоимости бензина уже пожаловались другие сети, например KFC, — люди стали чаще есть дома и реже ходить в рестораны. “Мы переживаем один из наиболее болезненных спадов в ресторанной индустрии, и теперь эта напасть подобралась и к компаниям, которым она раньше была нипочем, таким как Starbucks”, — говорит аналитик CIBC World Markets Джон Глэсс. По мнению аналитиков, Starbucks также начинает уступать часть своей доли рынка McDonald's, который с весны предлагает в своих ресторанах кофе более высокого класса, и Dunkin' Donuts, которая увеличивает число ресторанов и также стремится повысить их статус. Кроме этого американцы несколько охладели к кофе. По подсчетам NPD Group, занимающейся маркетинговыми исследованиями, число любителей этого напитка снижается уже в течение 15 лет — сейчас только 38% потребителей пьют кофе утром по сравнению с 49% в 1990 г.

Доналд не согласен с теорией о том, что замедление роста объясняется “макроэкономическими” причинами: “Мы всегда говорили, что Starbucks — позволительная роскошь, даже в не самые благополучные времена люди приходят к нам”. Растущее же число клиентов — положительный фактор, считают в компании. По мнению руководства, увеличение их числа важнее замедления роста продаж. Всего у Starbucks 11 000 точек по всему миру, и их количество планируется довести до 30 000, в том числе это будут кофейни в Китае, Бразилии, Индии и России. По мнению руководства, увеличение числа кофеен поможет решить и проблему, вызвавшую озабоченность аналитиков этим летом, — очереди за фрапучино станут менее длинными, и клиенты не станут уходить, не дождавшись напитка.