“Л

Для успешной работы на региональных рынках парфюмерно-косметическая сеть “Л'Этуаль” готова пожертвовать имиджем премиального ритейлера. Доля массовых марок в торговом ассортименте сети в ближайший год может вырасти с 1% до 15%.

Компания специализируется на косметике и парфюмерии класса люкс, массовые марки составляют лишь около 1% от общего объема выручки, говорится в инвестиционном меморандуме сети “Л'Этуаль”, посвященном предстоящему облигационному займу компании на 1,5 млрд руб. (копия имеется в распоряжении “Ведомостей”). В перспективе компания планирует расширить ассортимент за счет увеличения доли массовых марок в портфеле до 15%, сказано в документе. По данным на первое полугодие 2006 г., наибольшую долю в продажах компании занимает элитная парфюмерия (52,8%), за ней следует декоративная косметика и кремы дорогих марок (35,9%) и лечебная косметика (9,7%).

Весь ассортимент состоит из более чем 20 000 наименований 150 марок (для сравнения: “Арбат Престиж”, ориентированный на более широкий круг потребителей, представляет порядка 350 марок). “Ход логичный”, — рассуждает Елена Морозова, аналитик МДМ-банка (выступает организатором займа). По ее словам, “Л'Этуаль” рассчитывает потратить заемные средства на открытие 97 новых магазинов. Большая часть из них, 67, будет расположена в регионах (в том числе в 16 городах, где сеть еще не представлена), остальные — в Москве (20) и области (10).

“Ничего плохого в расширении товарной линейки в пользу массовых марок нет”, — считает Анна Дычева, вице-президент агентства “Старая крепость”. По ее словам, скорее всего, “Л'Этуаль” сделает ставку не на отечественную косметику (стоимостью 40-60 руб.), а на марки среднего ценового звена, такие, как Sally Hansen и Aguolina (стоимостью 250-450 руб.). “В регионах нужно растить культуру потребления косметики. Традиционно российские женщины покупают духи и помады элитных марок, а лак для ногтей и средства по уходу за телом могут быть и подешевле”, — рассуждает Дычева.

“С точки зрения маркетинга это опасная инициатива”, — говорит представитель одной из крупных сетей, торгующих парфюмерией и косметикой. По его словам, “Л'Этуаль” позиционирует себя как селективная сеть, в которой присутствуют все люксовые марки, а если количество марок массмаркета увеличится, то “владельцы люксовых брендов могут не дать согласия на присутствие в сети и прервать отношения”.

Отраслевое аналитическое агентство “Старая крепость” оценивает прошлогодний оборот российского парфюмерно-косметического рынка в $7 млрд, что на 12,9% больше, чем в 2004 г. Прогноз на этот год — $7,8 млрд.

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, потенциальная емкость рынка составляет $15-18 млрд и будет достигнута к 2016-2017 гг., что соответствует среднегодовому росту в 6-7%. Примерно 65% рынка контролируют крупнейшие сети — “Арбат Престиж”, “Л'Этуаль”, Douglas-Rivoli, Ile de Beaute, Rive Gauche, Brocard, оставшиеся 35% приходятся на несетевые магазины.