Детский магазин должен нравиться и родителям

Ритейл является, пожалуй, одними из наиболее разносторонних видов ведения бизнеса. Существует множество видов и подвидов этого сегмента рынка, ориентированных на разную аудиторию и удовлетворяющих различные потребности клиентов. Помимо этого ритейл ещё и один из наиболее динамично эволюционирующих видов коммерческой деятельности. Вкусы и запросы меняются каждый день и продавцы товаров должны понимать это. Осознают эти законы и представители особого вида ритейла – детского. Ещё вчера дети радовались купленной на рынке китайской игрушке или старой кукле, а сегодня угодить ребёнку сложнее, чем самому себе. Растут и запросы родителей, желающих, чтобы у их чада было всё только самое лучшее. О том, как угодить и тем и другим, и превратить торговлю в развлечение для всей семьи мы поговорили с Максимом Крюковым, руководителем департамента поддержки розницы сети магазинов «Детский мир».
Как вы оцениваете текущий уровень развития детского ритейла в России?
В Москве и Санкт-Петербурге отмечается высокий уровень насыщенности торговыми центрами, в отличие от регионов, где все еще сохраняется высокий потенциал роста. Ежегодно объем вводимых площадей составляет  1,5-2 млн. кв. м., из них 75-80% приходится на региональные проекты. Я полагаю, что в ближайшие 2-3 года ситуация вряд ли изменится.
Как изменилась картина в сегменте детского ритейла за последние 10 лет, внешне и внутренне?
«Детская» розница продолжает постепенное развитие, начиная обретать черты цивилизованного рынка. Наша сеть, являясь своеобразным старожилом на этом рынке, тем не менее продолжает укреплять позиции на рынке детских товаров, приходя в новые регионы и города страны.  Только за последние несколько лет нам удалось увеличить сеть более чем в два раза, новые магазины открылись в десятках городов России и четырех городах Казахстана.  На 1 апреля 2014 года компания насчитывает 228 магазинов в более 100 городах. В ближайшие годы мы не планируем снижать темпы развития сети.
Наряду с ростом розничного рынка за 10 лет значительно изменились стандарты ритейла. «Детский мир» много лет в этой отрасли, и старается держать высокую планку: качественный ассортимент, новые форматы магазинов, включающие интерактивную зоны, новое торговое оборудование - другие игроки ритейла постепенно «подтягиваются» к новым стандартам и требованиям потребителей.

Чем отличается столичный рынок и потребитель от региональных покупателей, насколько разнится матрица спроса и привычки покупателей?
На мой взгляд, больших отличий нет: благодаря интернету современные родители хорошо ориентируются в ассортименте детских товаров. Безусловно, из-за более высокого уровня жизни в крупных городах расходы на детские товары несколько выше. Но по структуре ассортимента каких-либо значительных расхождений не наблюдается.
Какие регионы России для вас в приоритете развития, где наиболее высокий потенциал роста?
В связи с тем, что розничный рынок детских товаров на сегодняшний день еще не сформировался окончательно, многие регионы России на сегодняшний день потенциально интересны для роста. В первую очередь, это те города, в которых «Детский мир» пока еще мало представлен или не представлен вовсе.

В чём специфика организации работы и пространства торгового объекта детского ритейла, характерные особенности?
Основная сложность заключается в том, что мы создаем магазин одновременно для двух наших целевых аудиторий: родителей и их детей. Конечно же, в основном современные магазины ориентированы на взрослых: высота торговых полок, размещение промо-материалов и так далее. Разрушить данные стереотипы смогла наша новая концепция магазина, первый уже открылся в декабре 2013 года в торговом центре «Мега Белая Дача».

Расскажите о вашем новом формате, открывшимся недавно в МЕГА – Белая дача. В чём его особенности, как вы пришли к этой идее, и как планируете её развивать?
Новый гипермаркет в «Мега Белая Дача» создавался по принципу «магазин для детей», в котором основное внимание уделяется маленьким покупателям. Для них предусмотрен отдельный вход, собственная «детская» карта магазина и более 20 развлекательных зон, которые разрабатывались совместно с крупнейшими мировыми производителями:  Lego, Disney, Sony, Microsoft (X-Box), Mattel, Hasbro и многими другими.
Юные покупатели вместе с их родителями могут весело провести время: пострелять в тире Nerf, сыграть в XBOX или Playstation, посоревноваться с друзьями на машинках, поиграть с игрушками Sylvanian Families, собрать конструкторы от Lego, слепить фигурки из пластилина Playdoh, почувствовать себя принцессой в домике Barbie. С помощью экранов дополненной реальности модницы могут «примерить» на себя виртуальный костюм от Winx, сделать фотографию и получить ее по бесплатному WiFi на свой мобильный телефон. Пока родители расплачиваются за товары на кассе, дети могут порезвиться в лабиринте.

При разработке концепции флагмана проводилось исследование потребностей нашей целевой аудитории, было учтен опыт крупнейших международных ритейлеров. В магазине представлено современное торговое оборудование с применением экологически чистых материалов, реализованы новые стандарты визуального мерчандайзинга. Так, благодаря адаптированной высоте торговых полок покупатели смогут просматривать практически весь зал из любой точки, например, наблюдать за тем, чем занят  ребенок, а расширенные проходы между рядами позволяют удобно передвигаться по магазину мамам с колясками.

Расскажите подробнeе об оформлении магазина. Насколько я слышал, оно также необычное?
Вопросам дизайна и оформления в новом магазине мы уделили большое внимание, подойдя к этому креативно. Вместо стандартной примерочной девочек ждет сказочный замок принцессы, а мальчиков – сундук пирата.  Примерочная для обуви выполнена в виде гигантского деревянного башмака, на котором можно удобно разместиться для примерки. В торговом зале также расположены: большая карета, горка для катания, стилизованная под пиратский корабль, гигантский медведь со встроенными экранами, на которых дети могут смотреть мультипликационные фильмы. В центре зала установлено сказочное дерево с волшебными листьями, которые меняют цвет. 

Стены нового магазина украшены изображениями детей с различными гримасами и забавными надписями. Мы постарались выбирать фотографии таким образом, чтобы с одной стороны , показать детей с «неформального» ракурса , с другой – быть непохожими на другие сети , которые так же используют детские фотографии  для оформления магазина.  В магазине-флагмане использованы инновационные световые решения, позволяющие менять цветовое оформление и сконцентрировать внимание посетителей на новинках и интересных предложениях.
Насколько сеть «Детский мир» эффективна в части бизнес-показателей?
За последние несколько лет сеть значительно повысила свою эффективность, существенно улучшив финансовые показатели. Так, в 2013 году по отчетности РСБУ выручка ОАО «Детский мир – Центр» увеличилась на 30.3% с 27,7 млрд. до 36,1 млрд. руб., чистая прибыль выросла в 2.7 раза с 420,5 млн. руб. до 1,1 млр. руб. Высокую эффективность показывает магазин в «Мега Белая Дача», работающий в новой концепции, поэтому в ближайшие годы мы планируем открывать обновленные супер- и гипермаркеты.

Современные родители всё требовательнее подходит к выбору детских  товаров, а самих детей всё сложней чем-то удивить, как привлекать  поддерживать интерес клиентов в таких условиях?
Для родителей - обязательно качественный и максимально широкий ассортимент. То, что называют – все товары для детей под одной крышей. Обязательно - Новинки, эксклюзивные предложения и доступные цены. Для детей – прежде всего благоприятные эмоции, возможность развлечься. Они не могут долго концентрироваться на чем-то одном, поэтому важно, чтобы детский магазин воспринимался ими не как место для шопинга, а как место, где можно весело и интересно провести время. Это в свою очередь дает возможность их родителям более тщательно подойти  к выбору товаров и не провести больше времени в магазине, соответственно, больше купив, пока их чадо самостоятельно развлекается.
Почему вы не работаете по франшизе и планируете ли запустить подобный формат?
В первую очередь, это специфика отрасли: торговля детскими товарами предполагает высокую ответственность за качество продукции и высокий уровень сервиса, которые мы можем гарантировать только в собственных магазинах сети. Поэтому вопрос с франчайзингом для нас в данный момент пока неактуален.

Чем вы руководствуетесь при выборе помещений для ваших магазинов?
Исследуется большое число характеристик, как в части торгового центра, потенциального спроса и развития событий на несколько лет вперед. «Детский мир» - один из немногих владельцев собственной оцифрованной и отлаженной модели оценки для выбора торговых точек
Руководствуетесь ли вы при развитии сети опытом зарубежных компаний или делаете ставку на свою стратегию?
Разумеется, мы изучаем успешный опыт других стран. Например, при разработке нашей новой концепции мы стремились создать лучший магазин не только в России, но и в мире. Новая концепция разрабатывалась командой «Детского мира» с привлечением известного британского агентства CampbellRigg, реализовавшего крупные проекты как для известных международных ритейлеров, таких как Woolworth Kesko Comet, Adler, Tesco, так и для российских – «М.Видео»,  «Виктория», «Снежная Королева». Мы специально изучили опыт крупнейших зарубежных детских ритейлеров в Европе, Великобритании и США.

Каким вы видите будущее индустрии детского ритейла в России в ближайшие годы? Какие прослеживаются тенденции, как должен выглядеть детский магазин будущего?
По нашим оценкам, в ближайшие годы рынок детских товаров сохранит стабильный рост – на уровне 9-10%. До этапа насыщения еще несколько лет. Детский магазин будущего - это микс из шоппинга, эмоционального восприятия, интерактива и информационных технологий. При этом, эмоциональное позиционирование тут важно, как ни в какой другой отрасли ритейла, и это позволяет традиционной детской рознице успешно конкурировать с агрессивно растущим он-лайн ритейлом.
Беседу вёл Сергей Михайлов