Работать «лицом»

22 мая известный дизайнер, бывший арт-директора модного дома Christian Dior, Джон Гальяно, вступит в должность креативного директора парфюмерно-косметической сети России «Л`Этуаль». Подобная практика широко распространена в мире. Кинозвезды, музыканты, именитые деятели искусств и культуры нередко становятся главными лицами марок одежды, продуктов питания, косметики и пр. Насколько оправдан данный ход со стороны компаний и какие плюсы он в себе заключает мы поговорили с нашими экспертами.
Приглашенная звезда в качестве лица фирмы, скорее, имиджевый ход или же стратегия по увеличению продаж?
Владимир Александровский, руководитель направления услуг корпоративным клиентам департамента торговых площадей компании JLL
Это элемент маркетинговой стратегии компании, и любой подобный ход, несомненно, направлен на увеличение продаж и роста прибыли. Сотрудничество со «звездой» работает также и на продвижение имиджа бренда, лицом которого она является, что, в свою очередь, по ожиданиям бренда, должно работать на привлечение клиентской аудитории и формирование лучшей узнаваемости бренда. 
Евгений Каур, управляющий директор компании London Consulting & Management Company | LCMC
Я считаю, что имеет место быть и то, и другое. Грамотно выбранная имиджевая стратегия всегда ведет за собой увеличение продаж.
Сергей Богданчиков, управляющий директор ORIGIN CAPITAL
«Л`Этуаль» широко распространен в регионах России и ориентирован на средний класс. Этой целевой аудитории Джон Гальяно малоизвестен.
Екатерина Аридова, операционный директор Colliers International в Санкт-Петербурге
Имиджевый ход - один из этапов стратегии увеличения продаж. Очевидно, что компания привлекает звезду с целью увеличить продажи по причине повышенного интереса потенциальных покупателей к известным личностям.
Вера Шипуля, генеральный директор компании Sybarite Group
Безусловно, это имиджевый инструмент, который косвенно влияет на продажи. Положительный результат работы в большей степени зависит от того, насколько правильно был сделан выбор лица бренда, грамотно распланирована и реализована рекламная кампания и насколько «звезда» попала в целевую аудиторию.
Какие плюсы и минусы имеет такой подход? Насколько в среднем вырастает доход компании за счет приглашенной звезды?
Владимир Александровский
Пожалуй, при прочих равных условиях, важно выбрать «правильное лицо» для представления того или иного бренда. Всегда есть риск, что наряду с лояльностью у аудитории может возникнуть и иное отношение к компании, с негативным оттенком, если конкретный персонаж не вызывает доверия или положительных эмоций у большинства потребителей.
Евгений Каур
Плюсы, на мой взгляд, довольно очевидны: звезда всегда привлекает внимание, которое используется в раскрутке товара или услуги. А минус следует из плюса: имидж звезды должен совпадать с целевой аудиторией продукта/услуги, которые рекламирует компания. Зависит от нескольких факторов, касающихся как позиционирования звезды, так и качества оказываемой услуги. Известно, что хорошая реклама очень плохого продукта убивает продукт. Тут все просто - чем эффективнее выстроены коммуникации, тем больше людей пользуются продуктом/услугой и, соответственно, тем больше недовольных качеством появляется.
Сергей Богданчиков
Для меня данный подход вообще представляется спорным. Все индивидуально. В этом конкретном случае, на мой взгляд, доход компании никак не увеличится.
Екатерина Аридова
Узнаваемая личность обладает безусловным кредитом доверия потребителя. Имя звезды выступает гарантом качества и формирует лояльное отношение к компании к ее продукту. Гальяно не просто известная личность, он создает моду. Многие клиентки Л’этуаль мечтают приобрести вещь, в создании которой участвовал известный дизайнер. Так создается иллюзия сопричастности к миру высокой моды. Это плюсы. К недостаткам можно отнести разное отношение потребителя к звезде. Не для всех привлеченная личность является авторитетом. Т.о., остается аудитория, кого вовсе не привлечет такой ход, а возможно и оттолкнет. Кроме того, затраты на привлечение звезды, как правило, высоки, а оценить прямую прибыль от такого решения крайне сложно. Оценить чистую прибыль и выявить зависимость динамики роста продаж от «работы на персоне» практически невозможно. На рост продаж влияют как многочисленные внешние факторы (покупательская способность, темпы роста экономики, настроения в обществе и прочее), так и внутренние (расширение ассортимента, вывод на рынок новых товаров и прочее).
Вера Шипуля
Однозначно к плюсам сотрудничества можно отнести тот факт, что у аудитории повышается доверие к бренду и, как следствие, растет популярность. Ведь пользоваться продуктом, который рекомендует кумир или признанный в мире моды авторитет, — это очень престижно. С другой стороны, это может и оттолкнуть от бренда часть целевой аудитории, для которой привлеченное лицо не является кумиром, и поэтому не замечается ей — людям просто нет дела до того, кто улыбается им с рекламных плакатов. Не совсем корректно считать, что доход компании увеличится только за счет приглашенной звезды. Как я уже сказала, доход — это совокупность множества факторов, который зависит от грамотной проработки маркетинговой концепции и планирования рекламной кампании. Если идея реализована неверно и не донесена до целевой аудитории, то говорить о доходах уже не приходится.
Во сколько обходится компаниям «известная личность»?
Владимир Александровский
Затрудняюсь ответить.
Евгений Каур
В каждом случае - индивидуально. На ценник селебрети влияет уровень ее звездности, а также финансовое положение на момент ведения переговоров.
Сергей Богданчиков
Смотря, как договорятся.
Екатерина Аридова
Это зависит от степени популярности звезды. Бывает, что проект крайне выгоден не только для звезды, но и для компании, тогда условия могут оказаться весьма компромиссными. Так случается нечасто. В основном, компания несет существенные затраты, выраженные не только в выплате фиксированного вознаграждения, но и в вариативных выплатах в зависимости от финансовых показателей компании за период сотрудничества со звездой. Единого подхода здесь не существует, все индивидуально.
Вера Шипуля
Все зависит от «величины» звезды. Если это звезда мирового уровня, то цена может начинаться от нескольких миллионов долларов и выше. Если же это звезда местного уровня, то оплатой труда может служить как продукция рекламируемой компании, так и серьезные финансовые предложения, о которых наши звезды предпочитают не распространяться.