Хлеб и бензин насущные

Порой обыкновенные магазины шаговой доступности и небольшие ритейлеры  испытывают затруднения с размещением своего бизнеса и формированием достаточной целевой аудитории.  А вот топливные торговые операторы часто вовсю берут на вооружение механизмы торговли не только бензином, но и хлебом, напитками и игрушками. Их дополнительным козырем служит то, что потенциальным клиентом порой негде или некогда более купить товар или воспользоваться услугой, нежели на АЗС, к которой они подъехали. Однако не всё так просто, и, как и стандартные магазины, торговые точки на АЗС испытывают затруднения при организации качественной  и рентабельной работы.  Однако при этом  над  идеей создания хорошего большого магазина на заправке сегодня задумывается всё больше владельцев заправочных станций.

Не бензином единым

Впервые магазины на заправках появились в Америке примерно в 20-е годы 20 века. И назывались они сonvenience stores – «удобные магазины». В них предлагались товары первой необходимости, услуги по печати фотографий, предоставлялись возможности позвонить перекусить. Со временем этот формат начал развиваться, магазины на АЗС росли как по площади, так и по ассортименту предлагаемых товаров и услуг, а некоторые из них ничем теперь не уступают обыкновенным супермаркетам и кафе формата стрит-ритейл. Зачастую, заправка, расположенная в отдаленном пригороде или части спального района, заменяет местным жителям круглосуточный магазин. Так, по данным международных исследований, продажа сопутствующих товаров и услуг способна приносить оператору АЗС до 50-70% прибыли. Многие топливные операторы понимают, что их выручка складывается не из продаж бензина, а из организации сопутствующих на АЗС услуг, однако, по понятным причинам, стараются громко не заявлять об этом. Тем не менее, сложно недооценить важность магазина на автозаправке.

При этом сам рынок АЗС в большинстве регионов, да и зачастую, в Московской области, находится в процессе консолидации – топливные  холдинги уделяют много внимания поглощению уже имеющихся станций и формированию сетей, но порой мало внимания уделяют реконструкции и модернизации каждой отдельной АЗС, более половины которых была построена еще в 90-е годы прошлого века. При этом брендирование разноформатных заправок не способствует созданию одноформатных магазинов, которые станут привычными и узнаваемыми для потребителя и сформируют его лояльность.

Определимся с форматом

В первую очередь необходимо понимать, что магазин на АЗС – это не бутик и не гипермаркет, а удобно расположенный торговый объект, предоставляющий набор товаров повседневного спроса и минимальный, но важный набор услуг. Залогом успеха торговой точки на заправке можно назвать оптимальный ассортимент на сравнительно небольшой площади – для того, чтобы потребитель оперативно приобрел необходимое, не тратя на заправке много времени. Нужно учитывать, что в погоне за клиентом не стоит бросаться в крайности. Так, например, определение «премиальность» не может подойти к магазину на АЗС, так как он не является отдельным бизнесом, а оценить «премиальность» бензина конечному потребителю бывает непросто. И успешность складывается не только из марок продуктов, представленных на полках, но и от уровня сервиса, быстроты обслуживания и чистоты внутренних помещений. Премиальность и вертикально интегрированных компаний определяется эмоциональным восприятием станции клиентом – и именно магазин является её визитной карточкой.

По словам Максима Палта, аналитика отдела исследований рынка CBRE, магазин на АЗС имеет только одну функцию – сопутствующая торговля. Поэтому его ассортимент должен состоять из тех товаров и услуг, которые могут понадобится водителям и пассажирам в дороге: продукты питания, сигареты, автомобильные аксессуары, возможность покушать горячее и т.п. Размер же магазина напрямую зависит от того насколько велика сама АЗС. Чем больше трафик, тем больше будет АЗС и магазин с кафе. В Европе, например, большой популярностью на крупных автобанах пользуются заправочные станции с минимаркетом и полноценным рестораном (Autogrill), целевой аудиторией которого, кроме автомобилистов, являются пассажиры рейсовых и туристических автобусов. А оптимальная площадь для ритейл-точки на АЗС является 80-120 кв.м.

Главная трудность — нехватка площадей: размеры торгового зала, которые редко могут превысить 100 кв.м., а построить складские помещения на заправках, практически невозможно.

По мнению Алины Оганесян, консультанта компании «Магазин Магазинов», формат размещения магазина на АЗС в большей степени диктует площадь участка, т.к. магазины на АЗС - это, скорее, расширения пакета услуг для потребителей, чем способ получения дохода. Решение о размещении магазина чаще принимается положительное, если есть такая техническая возможность. Кроме того, на решение может повлиять ближайшее конкурентное окружение. Магазин на АЗС и кафе, его размер, ассортимент и качество – это конкурентное преимущество.

Однако при маленьких площадях и больших расстояниях между заправками одной сети увеличивают расходы на логистику – ведь, зачастую, именно то, что стоит на полках является запасом АЗС до следующей поставки. Повышать рентабельность при увеличении наценки не всегда разумно, так как у потребителей, чаще в регионах,  еще сформировано представление о том, что «бензин-это дорого, и всё что предлагается здесь вместе с ним – тоже дорого».

Выделить главное

Многие эксперты уверены, что заниматься развитием торговых точек на АЗС должны именно владельцы самих заправок. В основном это бизнес операторов АЗС, который приносит достаточно доходов за счет наценки на товар и оптимизации расходов управления комплексом. Считается, что неправильно называть магазины на АЗС «сопутствующим бизнесом», так как это означает «второстепенный». Тогда может ли быть второстепенная функция визитной карточкой, формирующей лояльность? при правильной организации они функционируют как два равных бизнеса, синергетически усиливающих друг друга в разы.

«В России в основном сами собственники заправок содержат и станцию, и магазин при ней, и заведение общепита (если есть). Примеры со сторонними операторами в России чаще всего неудачные, поэтому пока этот вид деятельности не распространен. Наиболее популярными сопутствующими операторами выступают продуктовый магазин и общепит», - рассказывает Михаил Якубов, заместитель директора отдела стратегического консалтинга компании JLL, - «Помимо упомянутых выше продуктового магазина и кафе, на трассах крайне востребован туалет (в том числе, оборудованный для людей с ограниченными возможностями) и душ».

Размер АЗС и ритейл-формата при ней зависит от локации, а соответственно от целевого функционала: если это район, приближенный к центру города, будет достаточно небольшой заправки и торговой зоны, предлагающей только предметы первой необходимости. Если же речь идет о трассе, в этом случае приветствуется максимальный ассортимент товаров и услуг.

Первоначально, когда подобный бизнес только начал зарождаться в Америке, попытки объединить магазин и АЗС превратились в систему только тогда, как выяснилось, что при одинаковых ценах на топливо на заправках станцию с торговой точкой посещает вдвое больше клиентов.

Сергей Чемерикин, MRICS, директор отдела оценки Cushman&Wakefield, считает, что зачастую маленький магазин на заправке более успешен чем большой, так как круг покупателей ограничен. А учитывая, в большинстве своем, мужскую аудиторию потребителей, нет смысла делать ассортимент неоправданно широким. Привлечь потребителей лучше выгодным предложением, например, сделав скидки на приобретение каких-либо товаров на территории АЗС при заправке автомобиля топливом на сумму, превышающую определенный уровень. Или получение третьей бутылки воды при покупке таких же двух.

Некоторые топливные гиганты пробуют привлечь на территорию своих АЗС профессиональных ритейлеров, однако эти попытки, зачастую, неуспешны. Например, по данным Росстата, оборот от продуктового ритейла значительно выше, чем от продаж топлива. Тогда получается, что ритейлерам самим проще подбирать АЗС под себя, а если посмотреть наоборот, то не умея торговать бензином нет смысла строить еще магазин, который вряд ли спасет ситуацию. Учитывая то, что любой крупный ритейлер должен будет адаптировать формат своих обычных супермаркетов под АЗС, расходы на это, даже учитывая именитый бренд, окупятся нескоро. Поэтому торговля на АЗС и считается одним из самых инерционных бизнесов: создавая заправку, необходимо думать о создании профессиональной цепочке услуг на ней.

Технические моменты

Помимо вопросов организации магазина необходимо учитывать и размер самой АЗС, а также возможность строительства на ней каких-то других объектов, кроме колонок. Так, например, если мы говорим о Москве, то в самой столице сложно сейчас найти удачное место для размещения АЗС. В Московской области ситуация не столь напряженная, хотя и своих нюансов хватает.

Как рассказал Максим Палт, поиск земельных участков под строительство АЗС не имеет никаких особенностей по сравнению поиском участков под коммерческую недвижимость. Единственное отличие – это существенно меньшая площадь, которая составляет порядка 20-25 соток. Стоимость же, как правило, зависит от удаленности земли от МКАД и направления: обычно ценовой разброс составляет 500 – 1500 долларов за 1 кв. м. Стоимость строительства в зависимости от сложности функционала АЗС обычно укладывается в диапазон 0,5 – 3 млн. долларов.

Соглашается с ним и Алина Оганесян: «В последнее время в связи с выходом сетей в МО и регионы и покупкой региональных сетей крупнейшими российскими нефтяными компаниями можно говорить о том, что самих участков для АЗС не так-то много, ведь они должны иметь определенные технические параметры и расположение, удобное для въезда и выезда, также немаловажны дорожные знаки и светофоры вблизи участка, первая линия и прочее», -говорит она, - «Размер инвестиций в АЗС зависит от его формата и расположения (в части стоимости земельного участка), а также от того, что вы покупаете: старую АЗС с земельным участком для реконструкции и обновления или просто земельный участок для строительства новой АЗС».

«Есть жесткие требования по удаленности АЗС от жилых зданий – не ближе 100 м в зависимости от масштаба АЗС», - добавляет Михаил Якубов. – «Серьезное отличие России от Европы заключается в том, что у нас функционирование АЗС с одной-двумя колонками экономически нецелесообразно, и ограничения для неё будут такими же, как для более крупных. Тогда как в Европе часто можно встретить заправки в городской застройке на 1-2 колонки, выглядящие, как автобусные остановки, и полностью интегрированные в застройку».

Управлять же дополнительными сервисами может сам собственник, организовав соответствующий отдел своей компании, обучив персонал, введя необходимые стандарты, либо сторонний оператор. Сложность содержания продуктовых магазинов и специфика ведения бизнеса на топливном рынке пока не позволяют надеяться на то, что каждый второй мини-маркет станет популярным, особенно в регионах и на востоке страны, однако в любом случае, торговля на АЗС вещь полезная и перспективная.

Однако мало наполнить АЗС качественным бензином и широким ассортиментом товаров первой необходимости. Многие эксперты опускают тот факт, что в нашей стране на сегодняшний день практически отсутствуют те ресурсы, без которых работа торговых точек на АЗС практически невозможна: мало работы одних закупщиков и реализаторов. Необходимы также высококвалифицированные категорийные менеджеры, организация обучения персонала АЗС, налаживание позитивных отношений с поставщиками. Здесь стоит отметить, что принцип работы ритейлеров и владельцев АЗС с поставщиками принципиально разный – гипермаркеты заключают сотни договоров с держателями брендов, а вот заправки могут существенно упростить этот процесс не раздувая штат и значительно экономя на логистике. Необходимо также грамотно спроектировать сам магазин – определиться с планировкой зала, организовать грамотную выкладку товара, навигацию, освещение, оптимальные проходы между стеллажами и их высота, оформление входной группы.

Несмотря на то, что крупные компании, да и частные предприниматели быстро учатся у Европы и готовы вкладываться в бизнес, а повышение эффективности торговли на АЗС стало трендом, говорить о широком распространении качественного сервиса на АЗС пока рано. За пределами Москвы магазины на заправках пока похожи на придорожные ларьки. Необходимо, чтобы  топ-менеджмент заправочных сетей осознал необходимость коренных изменений в организации розничной торговли товарами и услугами и выработал единую стратегию для повышения привлекательности этого бизнеса. Методы могут быть самыми разнообразными – прогресс не стоит на месте.

Марина Чайкина