Повышение лояльности – это искусство

В столь сложное в экономическом и общеполитическом плане время пойти на рискованный шаг и совершить крупный ребрендинг отважится не каждый. Одним из таких смельчаков оказался ТЦ Метрополис, который не просто поменял свой формат, но и сделал это весьма успешно. О том, какие изменения произошли в торговом центре, в чем заключается развитие в ключе fashion и каким будет Метрополис-2 мы поговорили с генеральным директором ТЦ Метрополис Люком Мужелем.

Расскажите о новой концепции Метрополис и в чем основные отличия от старого курса развития?

Новый Метрополис - площадка для модного шопинга, перекресток моды и культуры, на 30% новые бренды. Сегодня у нас более 70-ти новых магазинов, которые открылись в течение 2014 года. Всего новых магазинов будет более 100. Значительные средства были инвестированы в обновление интерьерных решений: коридоры, зоны отдыха, фудкорты. Это не просто место, где люди покупают, но и место, в котором можно встретиться, пообщаться и отдохнуть.

Какие арендаторы сменились и каким образом теперь будет проходить отбор новых претендентов?

Пул арендаторов поменялся, и теперь основной фокус на уровень "средний-плюс". Мы никогда не будем стремиться перейти в люксовый класс. Благодаря изменениям, которые произошли совсем недавно, у нас появились такие марки как Hugo Boss, Armani Jeans, Liu Jo, Frey Wille, Uno de 50, In Wear Matinique, Longchamp - марки, которые являются международным стандартом в моде, и нам приятно видеть некоторые из них первый раз в России в нашем торговом центре.

Будут ли у вас какие-то эксклюзивные бренды, которых больше нигде нет?

Maje и Sandro точно станут эксклюзивными брендами, которых до сих пор не было в Москве.

Вы хотите сделать более досуговый торговый центр или стремитесь к высокой покупательской активности?

Я считаю, что всегда нужно привлекать как можно больше посетителей, но при этом правильных и лояльных посетителей – тех которые будут возвращаться к нам не раз и не два. А это – люди с активной жизненной позицией, которые любят шопинг, стильно одеваются, следят за fashion-тенденциями. Наш посетитель – молодой, деловой, стильный, с собственным вкусом, с достоинством, ценящий своё время. Я бы назвал его "яппи" - молодой успешный гражданин. Да мы стремимся привлечь больше посетителей, но именно "правильных" посетителей, которые чувствуют себя у нас естественно - в "своей тарелке". Наша задача – сконцентрировать все усилия на том, чтобы человеку у нас понравилось, чтобы он тут "остался".

Каков объем инвестиций в ребрендинг Метрополис?

Я могу сказать, что это будут очень разумные затраты. Если смотреть на результаты, то они есть уже сейчас.

Как вы считаете, этот ребрендинг Вам был необходим?

Во-первых, мы давно хотели обновить бренд. Мы используем проактивный подход к бренд-билдингу, который позволил вывести его на новый уровень ярких эмоций в глазах целевой аудитории, сделав его перекрестком моды и культуры. А второй момент – наши договоры аренды истекли после пяти лет, и было решено изменить и наш контент, и нашу концепцию.

У Вас уже был лист ожидания пула арендаторов или вы набирали их в соответствии с новой концепцией?

Мы тщательно выбирали лучшие бренды, которые бы подошли обновленному концепту и лучше всего соответствовали нашему новому позиционированию.

В связи со сменой концепции ожидаете ли Вы снижение посещаемости в ТЦ?

Люди заботятся о своем стиле, они любят одеваться красиво. У них всегда будут способность и желание покупать кое-что из дорогих брендов. Смена концепции, безусловно, положительно повлияла на уровень нашей посещаемости, когда ситуация в экономике стала предпосылкой для снижения трафика в этом году примерно от 5% до 15% по рынку в целом. Хочу отметить, что здесь я говорю именно о кризисных макроэкономических событиях.

Сейчас наблюдается тенденция ухода торговых центров в премиум-формат. Как Вы считаете, потянет ли рынок такое количество объектов подобного класса?

Московский рынок очень активен,  каждый игрок старается чем-то выделиться. Однако я считаю, что нужно иметь свою концепцию, свой сильный бренд, узнаваемый стиль: это помогает привлекать посетителей. Мы знаем, что в той части Москвы, где мы расположены, скоро появятся сильные новые игроки из других сегментов. Не думаю, что это сильно отразиться на нас с точки зрения, например, трафика. Наши посетители уже привыкли к тем брендам, которые у нас представлены, к тому уровню шопинга, который мы им обеспечиваем, привыкли к тому стилю, который они могут создавать с нашей помощью. Поэтому за качество нашей аудитории я не беспокоюсь.

Когда Вы подписывали новый договор аренды, Вы ориентировались на новые экономические условия?

Мы подписывали его летом, а тогда была совершенно другая ситуация в экономике.

Сколько вакантных мест на данный момент в Метрополис?

Сейчас их минимальное количество. 100 новых магазинов, большинство из которых уже открылись и значительное количество, из которых откроется в ближайшее время, расположатся, в том числе, и на месте старых арендаторов, у которых завершился срок аренды.

Некоторые эксперты ожидают снижения покупательской способности после новогодних праздников. Как Вы считаете, будет ли такая ситуация у Вас?

Ситуация сейчас не лучшая у всех, в принципе. Честно говоря, пока у меня нет информации о том, что будет происходить в первом квартале 2015 года. Это вопрос не только экономики. Мы наблюдаем за московским рынком, много общаемся с арендаторами объектов, с которыми можно проводить сравнения, и я могу сказать, что мы себя не так уж плохо чувствуем. Количество посетителей, которые проводят у нас время – стабильно высокое, а сезонным колебаниям подвержены все без исключения городские площадки.

Санкции как-либо сказались на Вашем рынке, может быть в вопросе сотрудничества с партнерами? Как нам известно, сейчас уже целый ряд брендов ушел с российского рынка.

Да, действительно, некоторые бренды уходят из России, возможно те, которые испытывают какие-то финансовые сложности. Мы понимаем, что марки, которые торгуются в евро или в долларах испытывают сегодня ряд трудностей на нашем рынке. Но при этом санкции более всего влияют на общее потребительское поведение. Один из известных примеров – это закрытие магазинов группы "Маратекс". Другой пример – это английский бренд "New Look". У каждой компании есть свой определённый уровень рисков, который индивидуален для каждого ритейлера и зависит от различных экономических факторов и того, откуда родом этот бренд.

Как вы повышаете уровень лояльности покупателя? Многие торговые центры устраивают ночи распродаж и схожие мероприятия. Собиратель ли Вы запускать какие-либо накопительные карты или что-то подобное?

Да, наш маркетинг активно работает над программой лояльности. Мы планируем выпустить дебетовые банковские карты совершенно нового формата, отличающиеся от существующих в торговых центрах. Программа начнет работать до конца года в партнерстве с арендаторами. Она будет предоставлять определенные бонусы в качестве баллов и процентов cashback. Но это станет только началом, и мы хотим, чтобы сама концепция стала уникальной и разноплановой. Сейчас покупателю нужно предоставлять интересные бонусы и дополнительные стимулы для покупок, мы даже планируем открыть у нас лаунж-рум -  как в аэропортах. Обладатели карт лояльности смогут там отдохнуть и расслабиться. Также в планах предоставлять бесплатную парковку посетителям, потратившим у нас определенную сумму денег. На сегодняшний день мы провели первые 10-15 рабочих встреч с арендаторами, и ряд компаний очень заинтересовались данной программой.

В торговом центре "Вегас" Агаларова постоянно проводятся вечеринки с участием звезд и прочие мероприятия подобного формата. Если Вам будут позволять площади, то планируете привлекать туда какие-либо fashion-передачи?

Мы понимаем и уважаем подобный вид маркетинга, и такие мероприятия, безусловно, нужны, но всему свое время. Возвращаясь к санкциям, стоит отметить, что они ускорили разворот потребительского поведения от эмоциональной модели шопинга к рациональной. Мероприятия и концерты – это хорошо, но, в конце концов, мы все сейчас особенно пристально следим за тем, сколько денег у нас в кармане, и на окончательное решение о покупке более всего влияет именно цена товара.

Мы бы хотели, чтобы люди приходили не просто для досуга, но на мероприятия, которые предполагают шопинг. И если потом получится реактивировать этот эмоциональный тренд покупок, то на выходе получим очень большое количество новых лояльных клиентов. Сейчас время рационализма, но эмоции в покупках тоже необходимы. Повышение лояльности – это искусство, в котором важны даже самые маленькие детали. Я видел торговый центр, где оборудовано специальное место, в котором посетитель может оставить мокрый зонтик, пока ходит по магазинам (такие зоны оборудованы сейчас при входе в торговый центр - прим.). Это быть может звучать слегка смешно, но обратите внимание, что небольшие плюсы складываются в большую лояльность. Сервис может быть простым, но качественным, удобным и запоминающимся, чтобы человек при выборе места для шопинга сразу вспоминал именно нашу площадку. Стоит задумываться и о социальной ответственности. Сейчас мы очень пристально смотрим на те конструктивные решения, которые позволят сделать пребывание в нашем ТЦ доступным для людей с ограниченными возможностями. Мы считаем, что каждый покупатель должен себя чувствовать комфортно.

Какие-то новые аналитические механизмы подсчета посетителей и других параметров эффективности ТЦ собираетесь внедрять?

Да, это важный момент, причем не только с точки зрения статистики, но и с точки зрения безопасности.  Хотя такие механизмы, как правило, дорого стоят, но в приоритете у нас всегда была и будет безопасность и спокойствие посетителей и персонала. Подобные системы мы планируем установить уже в следующем году.

Есть ли в Москве конкуренты в Вашем формате?

В Москве есть много сильных игроков, но наша концепция обособленная и уникальная. Вообще мы не хотим за кем-то гнаться, ведь у нас и так удобно и приятно заниматься шопингом, и сформирована своя атмосфера. Мы собираем по всему миру небольшие концептуальные жемчужины и стараемся перенести их в наш проект.

Какие зарубежные концепции ТЦ повлияли на проект в Москве?

Это "Westfield" в Лондоне, который на сегодняшний день объективно можно назвать самым успешным торговым центром в Европе. Это утверждение справедливо по отношению и к концепции, и к дизайну, и к пулу арендаторов, и к показателям посещаемости, а также интеграции в городское пространство. Еще один интересный объект – это "Selfridges". Он очень модный, яркий и оригинальный в вопросе первенства внедрения идей.

Расскажите, почему слоган – "Fashion First"?

Его можно понимать по-разному – это игра слов. Первое значение фокусирует нас на слове fashion, но при этом не означает, что в Метрополис есть только данная составляющая. Мы стараемся подчеркнуть, что наша площадка создана для тех, кто ценит моду, качество и разнообразие. Первые пять лет мы прожили, как один из многих шопинг моллов в Москве – со сменой акционера и в условиях меняющегося рынка. Поэтому определенно назрел момент сделать некоторый StepUp. Понятие fashion – очень широкое и охватить его сразу не так легко. Для нас это – игра в несколько ходов, при которой мы поднимаем проект из категории "ТЦ" в категорию fashion-площадки, вызывающую у людей гамму позитивных эмоций  и погружающее их в водоворот культурных, информационных и fashion-событий.

Это очень правильно, что вы сделали реконцепцию, потому что, когда я спрашиваю у участников рынка, сколько составляет жизненный цикл ТЦ, то мне отвечают – пять лет. Просто это было немного неожиданно, так как Ваш торговый центр можно и так было назвать успешным.

Согласитесь, лучше двигаться проактивно, чем реактивно.

Я знаю, что планируется строить вторую очередь Метрополис. Расскажите об этом поподробнее.

Вторая очередь будет четырехэтажной, а ее GLA будет составлять 40 тыс. кв. м. Мы планируем интегрировать этот корпус с первым зданием, соединив галереями. Это будет совершенно новый Метрополис - бесшовный симбиоз двух зданий. В Метрополис-2 на трех этажах будут расположены fashion-галереи, а на четвертом откроется фитнес и ресторанный дворик. И последний этаж будет несколько выше, чем другое здание. Пока это все подробности, которые я могу отметить. В любом случае – это будет современная, «воздушная» архитектура, много пространства и света. Появление Метрополис-2 еще сильнее укрепит имидж бренда как одной из лидирующих fashion-площадок города.

Беседу вели Анастасия Кременчук и Антон Мошкин