Тренд на модернизацию

Концептуальная и техническая модернизация торговых сетей - это закономерный и естественный процесс развития рынка ритейла. Однако в условиях сложной экономической ситуации и резкого усиления борьбы за потребителя этот процесс из плавного и эволюционного превращается в антикризисный и революционный. Чтобы выжить и сохранить покупательскую аудиторию, сегодня игроки рынка вынуждены интенсивно внедрять новые идеи в процессы управления компаниями.

Латание сетей

Профессиональные ритейлеры должны постоянно находиться в рынке и следовать его актуальным трендам, а также соответствовать требованиям и ожиданиям своей покупательской аудитории. Реконцепция или модернизация сети является естественным этапом развития компании, работающей на рынке уже продолжительное время. Комплексная модернизация сети требует достаточно больших инвестиций, поэтому позволить ее могут ограниченное количество ритейлеров, как правило, крупные федеральные либо международные игроки. Частичное обновление сети, а иными словами изменение выкладки товаров, зонирования торгового зала, ассортиментной матрицы, например, в продовольственных магазинах, может проводиться на регулярной основе и сопровождаться мониторингом спроса целевой аудитории.

Если говорить о глобальной реновации и модернизации, то ее предпосылками могут служить, например, значительное падение продаж и покупательского трафика по всей сети, снижение среднего чека и количества чеков, низкая конвертация посетителей в покупателей, отток покупательской аудитории к более сильному конкуренту. Когда речь идет о международных сетях, реновация и модернизация магазинов ритейлера может быть обусловлена ребрендингом компании либо изменением позиционирования бренда. Такая модернизация требует особенно тщательного и взвешенного подхода, значительного финансирования и продуманной программы, рассчитанной на несколько лет.

По словам Дины Постоленко, заместителя директора департамента торговой недвижимости Colliers International, бренды с высокой долей лояльной аудитории, в частности, премиального и люксового сегмента, в меньшей степени испытывают необходимость в модернизации, поскольку их аудитория особенно чувствительна к любым изменениям. "Однако данные ритейлеры должны поддерживать высокий имидж бренда на регулярной основе, стараясь избегать резких изменений, которые могут быть не приняты консервативной аудиторией. В свою очередь, покупательская аудитория эконом-сегмента наиболее чувствительна к ценовым колебаниям. Тем не менее, текущая ситуация в экономике вынудила значительную часть аудитории магазинов стабильного среднего ценового сегмента переориентироваться на более доступные бренды. При этом такой тип потребителя сохранил потребность в комфортном и эстетически приятном шоппинге, что подтолкнуло некоторых дискаунтеров к проведению комплексной реновации. В последние несколько лет на рынке также наблюдалось активное изменение и реновация крупнейших продуктовых сетей", - отметила эксперт.

Свежие продукты

Модернизация торговой сети может проходить по нескольким направлениям, иногда одновременно, а иногда - точечно и поочередно. В числе основных аспектов этих процессов можно назвать технологическую модернизацию и переоборудование торговых помещений. В перечень таких работ, как правило, входит замена старого оборудования на новое, отвечающее современным стандартам и требованиям (причем это касается не только торгового оборудования и холодильных систем, но и систем кондиционирования помещений, а также освещения). Помимо этого, торговая сеть может вложить средства в ремонт торговых помещений, мерчендайзинг (улучшение выкладки товара), торговый ассортимент, обучение или переобучение сотрудников торгового зала и так далее. Наиболее успешным примером комплексной реконцепции сети последних лет является обширная программа компании X5 Retail Group по обновлению магазинов "Пятерочка" и "Перекресток". Обновление сети может быть нацелено и на сам бренд. В таком случае компания будет развивать комплекс работ по изменению фирменного стиля и визуального восприятия бренда (рестайлинг), рекламной компании и философии бренда, оформления дизайн-концепции торговых точек (например, изменение цветной гаммы).

Анна Панюкова, руководитель направления услуг ритейлерам компании JLL, подчеркивает, что, как правило, сети сами заинтересованы в скорейшей модернизации и реконструкции помещений с тем, чтобы не потерять клиентов, которые привыкли покупать в конкретном магазине, поэтому стараются не закрываться дольше, чем на месяц или полтора, проводя подготовительные работы заранее и закрывая помещение только на период физического выполнения работ. "Есть случаи, когда магазин работает на половине будущего помещения (на второй половине идет ремонт) и только в последний момент закрывается, чтобы завершить отделку на всей площади", - уточнила Панюкова.

Большинство продуктовых сетей более активно развивают форматы супермаркетов, а не гипермаркетов в связи с более эффективным возвратом вложенных средств на каждый 1 кв. м. При этом сегодня классический формат супермаркета в России уменьшился. Так, сейчас уже редко можно встретить новый супермаркет площадью более 2,5 тыс. кв. м. А те магазины, что были больше по размерам, сети охотно переформатируют в меньшие для того, чтобы каждый магазин функционировал более эффективно. Также многие сети, к примеру, Billa, с приходом кризиса стали активно продвигать свои мини-форматы "магазинов у дома". Это позволяет сети массово увеличить присутствие в регионе и диверсифицировать риски: небольшой формат более распространен на рынке, а также его открытие не связано со значительными инвестициями со стороны сети. Тем более что сейчас множество арендодателей готовы самостоятельно частично проинвестировать процесс отделки, чтобы привлечь арендатора в свой проект.

По мнению Дины Постоленко, несмотря на появление в последнее время различных альтернатив, как, например, интернет-площадки по доставке продуктов на дом, фермерских рынков, оптовых клубов и так далее, форматы классических супермаркетов и гипермаркетов остаются наиболее востребованным и понятными для отечественных покупателей и девелоперов торговой недвижимости. "Тем не менее, продовольственные ритейлеры продолжают внедрять новое в свои магазины, поддерживая интерес у покупательской аудитории и стараясь максимально удовлетворить ее потребности. Например, расширяют ассортимент готовых блюд на вынос (кулинария) на фоне роста среднего чека в ресторанах, открывают точки общепита внутри торгового зала, внедряют системы ускоренного обслуживания (например, установка self-checkout-касс), производят мониторинг потребительских предпочтений своих покупателей с помощью карт лояльности и разрабатывают на основе этого специальные маркетинговые кампании и акции", - заявила специалист.

На острие моды

Наиболее часто вынуждены прибегать к реконцепции fashion- и обувные операторы. Это связано с тем, что посетитель изначально оценивает такой магазин по витрине и внешнему виду. Именно красивая витрина привлекает покупателя, заманивает внутрь магазина. В этом контексте стоит упомянуть и другие примеры проведения модернизации сетей. Так, в 2013 году Carlo Pazolini сменил дизайн магазинов, витрин и выкладки товаров, сделав акцент на более ярком и современном оформлении. При этом реконцепция бренда может преследовать очень разные цели. К примеру, кампания по рестайлингу бренда Familia была направлена на расширение показателей покупательского трафика по сети, а сеть OGGI в свое время был переименована в oodji в ходе реализации программы по выходу на европейский рынок.

Олеся Дзюба, директор отдела исследований рынка CBRE, считает, что частота проведения реконцепций и модернизации торговых сетей варьируется в зависимости от размера сети, ее аудитории и изначального позиционирования, поэтому сложно назвать какой-то определенный временной интервал характерный для всех сетей. "К примеру, упомянутая торговая сеть "Пятерочка" старается проводить модернизацию раз в пять-шесть лет, в то время как сеть "Перекресток" в 2014 году начала первую за свою 20-летнюю история глобальную реконцепцию. Среди признаков необходимости реконцепции в качестве некой "перезагрузки" бизнеса можно выделить падение ценности предложения для потребителя, снижение уровня сервиса и качества, отставание старых торговых объектов в плане новейших торговых технологий и прочие", - добавила специалист.

Ритейлер может принять решение и об изменении форматов управляемых им магазинов, как в сторону уменьшения, о чем говорилось выше (например, "Перекресток-экспресс", АВ Daily), так и в сторону увеличения, где особенно показательным примером является увеличение форматов аптек от классических 50-100 кв. м до аптечных гипермаркетов, площадью 1 тыс. кв. м (сеть "36,6"). Примерами смены форматов в fashion-сегменте является сеть "Твое", которая начала запускать торговые точки в формате от 1 тыс. кв. м. В схожем ключе поступила и компания Gloria Jeans, чьи магазины в среднем формате 400-500 кв. м были переформатированы в универмаги одежды для всей семьи. Еще одним примером увеличения площадей магазинов в fashion-сегменте являются бренды Melon Fashion Group, которые, кроме увеличения среднего формата своих магазинов, также изменили дизайн сети и стали разрабатывать совместные коллекции с известными людьми.

В целом, увеличение перечня ассортимента за счет ввода новых линий одежды и реализация коллекций в партнерстве с успешными дизайнерами становится все более популярной практикой для многих крупных игроков в рамках программ по обновлению своих сетей. Так, компания Finn Flare в 2015 году ввела в ассортимент своих магазинов линейку детской одежды Finn Flare Kids, оператор Mango поступил еще более радикально, начав развитие самостоятельных магазинов мужской одежды. Лимитированными коллекциями в тандеме со знаменитостями могут похвастаться, например, Baon (Baon by Liasan Utiasheva), "Эконика" с Аленой Ахмадуллиной, а самым успешным ритейлером с точки зрения продаж капсульных коллекций с премиальными дизайнерами, безусловно, является H&M.

Александра Ромашина, ведущий консультант "Магазина Магазинов", указывает на то, что во всех этих форматах обновления, сети, в первую очередь, делают реконцепцию своих основных магазинов в ведущих торговых центрах, так как такие точек - лицо всего бренда в городе. "Но если в Москве и Санкт-Петербурге таких объектов может быть более десяти, то в регионах таких магазинов один-два в крупных городах. Однако, действительно, часто региональные магазины обновляются далеко не в первую очередь. Во многом это зависит и от управляющей компании торгового центра, которая отслеживает общее состояние торговых сетей, представленных в объекте, сама вкладывается в обновление общих зон торгового центра и того же требует от своих арендаторов (чаще всего с юридической точки зрения требовать нельзя, приходится действовать на уровне переговоров, уступок и так далее), - подчеркнула Ромашина.

Ремонт на правах гостя

На необходимость модернизации сетей влияют не только внутренние факторы и бизнес-процессы, развивающиеся в рамках работы ритейл-сетей. Помимо этого, немаловажным является фактор эволюций концепций самих торговых комплексов, арендаторами которых выступают ритейлеры. Сети вынуждены подстраивать свои концепции к этим тенденциям и постоянно эволюционировать, чтобы соответствовать ожиданиям арендодателей и потребителей.

Кризис внес определенные коррективы в структуру расходов населения. Прежде всего ограничение распространилось на спонтанные покупки. Люди стали ограничивать себя в покупке одежды, обуви и аксессуаров, но психологическое желание "периодически себя чуть-чуть баловать" никуда не ушло. В связи с этим за последние год-полтора довольно уверено себя почувствовал сегмент развлечений. Развивается формат квестов, батутные и веревочные парки, детские площадки и аттракционы. Торговые комплексы становятся развлекательными. Посетители готовы тратить деньги на эмоции.

Александра Степанова, управляющая ТВК "Гарден-Сити", говорит о том, что сейчас больше внимания уделяется развлечениям, развиваются детские зоны (не только развлекательные, но и познавательные, обучающие, например, детские театральные студии, танцевальные студии), спортивные зоны для всей семьи (например, веревочный городок). "Развлечения - это один из немногих рынков, которые растут в кризисные периоды. Многие ТК изначально запускаются с обширной развлекательной/детской зоной ("Европолис" со своим активити-парком Angry Birds, "Гранд Каньон" с зоной "Дивный город", ТРК "Питерлэнд" сейчас полностью переориентируется на развлечения). ТК стараются "удержать" посетителей как можно дольше, поэтому предлагают новые виды досуга. При прочих равных побеждает тот, у кого представлены детские товары и развлекательные зоны. Арендодатели подстраиваются под запросы публики и ситуацию на рынке, что и является толчком к привлечению определенных арендаторов", - поделилась мнением Степанова.

По мнению Олеси Дзюба, сейчас возрастает значение гастрономических концепций и развлечений в торговых центрах, что приводит к увеличению их доли в составе арендаторов. Ориентированность на эмоциональные составляющие, разные специальные предложения для повышения лояльности посетителей. "Так же популярны разные развивающие, спортивные, театральные и танцевальные школ и кружки. Вообще, из-за изменений структуры потребления, концепция life-style центров набирает популярность", - добавила Дзюба.

Исходя из приведенных слов экспертов, следует, что в настоящее время, когда покупатель становится все более избирательным как с точки зрения приобретаемых товаров, так и качества проведенного в ТЦ времени, собственники торговых объектов уделяют большое внимание развлекательной функции и общепиту в рамках комплекса. Появляются новые фуд-концепции, развлечения, как для детей, так и для взрослых. Батуты, скалолазание, квесты, обучающие мастер-классы - все это набирает популярность среди посетителей торговых центров. Также новые форматы появляются в спортивной индустрии: студии йоги, сайклинга, кросс-фит - все эти концепции теперь могут существовать не только в рамках фитнес-центров, но и вне их, и располагаться в торговых центрах.

Татьяна Мальянова, начальник отдела аренды торговых центров компании JLL, считает, что сейчас возможность по модернизации в ТК становится более гибкой. "С конца 2014 года, когда ритейлеры начали просить скидки по действующим договорам в связи с резким скачком курса. "Прошло уже больше года и почти не осталось проектов, в которых девелоперы не пошли навстречу арендаторам и не предоставили хотя бы временное снижение ставки по договору. Поэтому если раньше случаи "жесткой" конкурентной борьбы были нередки, то сейчас почти все пришли к компромиссным решениям. Этот механизм действительно применялся, но, в основном, крупными федеральными сетями, поскольку у них более диверсифицированный портфель объектов и они могут себе позволить на какое-то время потерять один магазин, чтобы рядом открыть второй", - отметила Мальянова.

В итоге можно сделать вывод о том, что в сложившейся сегодня рыночной ситуации, многие крупные и средние по размерам сети хоть и проводят модернизацию поэтапно, но все же вынуждены и серьезно намерены в итоге перевести все магазины в новый формат. Например, Zenden, в 2016 году уведомили арендодателей о необходимости модернизации своих магазинов, а также предупредили, что после завершения процесса, ни одного магазина Zenden в старом формате не останется. К схожей политике в итоге приходят практически все крупные игроки рынка.

Сергей Михайлов