Российский Hoff станет соседом шведской IKEA

Ритейлер Hoff планирует открыть магазин по продаже мебели и товаров для дома в подмосковном торговом центре "Мега Белая дача". Гипермаркет должен начать работу на месте закрывшегося магазина "Уютерра". Торговая сеть намерена открыть магазины и в других ТЦ "Мега". При этом компании в данных торговых центрах придется соседствовать с магазинами под брендом IKEA. Выбор подобной стратегии развития сети обсудили наши эксперты.

Как вы оцениваете риски пересечения потоков с магазинами IKEA?

Иван Артемов, руководитель отдела разработки концепций торговых центров CBRE

В Hoff значительная доля товаров - в основном в категории "товары для дома" и частично в категории "мебель" - представлена в нестандартном исполнении/дизайне. Также в ассортименте присутствуют товары повышенного ценового сегмента. В IKEA ассортимент более стандартизированный и унифицированный, ряд потребителей могут предпочесть товары Hoff в силу их определенной эксклюзивности. Этим магазин Hoff сможет дополнить существующее предложение в магазине IKEA и обеспечить удачное соседство с ним.

Роман Евстратов, партнер Rusland SP

Возможность встать рядом с IKEA - это большое достижение менеджмента Hoff. Новый ритейлер пока не столь известен рынку, и такое соседство позволит побороться за кошельки покупателей основного конкурента. С другой стороны, мебель IKEA имеет свою специфику, и круг ее покупателей ограничен. Поэтому Hoff привлечет в "Меги" тех покупателей, которых не охватывает IKEA. Стоит говорить скорее о синергии ритейлеров, чем об обострении конкуренции. В Hoff сбалансированный ассортимент, расширенный за счет большого количества аксессуаров, посуды, предметов интерьера. Процесс покупки ближе к IKEA, чем к традиционным мебельным центрам. С другой стороны, мы знаем, что логистика, сборка и гарантийное обслуживание традиционно являются слабым местом российских мебельных производителей. В данном случае эту функцию частично берет на себя ритейлер, поэтому успех формата в значительной степени будет зависеть от того, насколько он справится с сервисом.

Николай Казанский, управляющий партнер Colliers International

У IKEA, как глобальной компании, конкурентов сегодня нет. На российском рынке ритейлер Hoff занимает вторую позицию в сегменте мебели и товаров для дома. С точки зрения покупательского потока, соседствуя с IKEA, Hoff может претендовать на часть ее трафика.

Александр Ошурко, управляющий партнер компании Praedium

Hoff и IKEA хотя и являются конкурентами, все же способны на синергию как бренды. Hoff предлагает мультибрендовый ассортимент мебели и фурнитуры, в том числе российского производства, поэтому для покупателей даже удобнее размещение рядом двух разных по стилю и концепции ритейлеров, которые, однако, оба предлагают товары в эконом-сегменте. Появляется возможность купить все для дома в рамках одного ТЦ у разных производителей, увеличивается возможность выбора для покупателей, также вполне ожидаемо увеличение трафика в магазинах, где будут размещены сразу два ритейлера. Покупатель с большей вероятностью посетит ту "Мегу", где выбор товаров для дома больше, если они являются его целевой покупкой.

Дмитрий Лукашов, аналитик IFC Markets

IKEA обладает более широким ассортиментом товаров, не ограничивающимся мебелью. Во-вторых, её продукция, в целом, занимает другой ценовой сегмент по сравнению с Hoff. Я полагаю, что в этом смысле размещение данных магазинов в одном торговом центре может создать позитивный, синергетический эффект. Покупатели могут рассмотреть мебель и "подороже", и "подешевле", а также приобрести целый ряд сопутствующих товаров. Кроме этого, разумеется, что вся продукция IKEA и Hoff имеет совершенно разный дизайн.

Как вы оцениваете активность развития мебельного сетевого ритейла на федеральном уровне?

Иван Артемов

Сетевой ритейл постепенно забирает долю рынка у несетевой розницы в большинстве сегментов потребительских товаров. Крупные сети в кризис могут обеспечить эффективное управление затратами в отличие от мелких операторов, а также разместить новые точки продаж на выгодных условиях аренды (с целью дальнейшего увеличения доли рынка).

Роман Еватратов

Макроэкономическая и внешнеполитическая конъюнктура в среднесрочной перспективе выглядит для этого рынка привлекательно.

Николай Казанский

Спрос на стройматериалы и инструменты для ремонта остается стабильно высоким, однако спрос на декоративные товары для интерьера, являющиеся товарами далеко не первой необходимости, в нашей стране заметно ниже в сравнении, например, с Европой.

Александр Ошурко

Экспансия мебельных и DIY-ритейлеров в этом году достаточно активная: фактически они - одни из немногих, кто продолжил развитие. Стоит также учесть, что, в отличие от IKEA, Hoff предлагает онлайн-продажи в России и открывает магазины мини-формата в черте города. IKEA же в этом году заявила о планах открытия самостоятельного, отдельного от ТРЦ "Мега" магазина в ближнем Подмосковье, что может говорить о желании бренда увеличить покрытие зоны доставки. Развитие мебельных сетевых ритейлеров в этом году вполне логично, разноформатная торговля и омниканальность позволяют им расширять свое влияние на рынке.

Дмитрий Лукашов

Hoff имеет целый ряд преимуществ, которые позволяют компании активно развиваться, а не только существовать. Во-первых, это низкая долговая нагрузка, так как значительную часть средств предоставили акционеры. Во-вторых, низкая доля импорта в ассортименте. У Hoff она составляет лишь около 10%. В основном реализуется российская продукция. Важным преимуществом компании также является рациональная маркетинговая, рекламная стратегия, развитие интернет-продаж, хорошая логистика и контроль качества продукции российских мебельных фабрик на местах.

Насколько ситуация в этом сегменте отличается от обстановки в DIY?

Иван Артемов

Ситуация в целом похожа, но тенденция к росту у крупных сетей DIY выражена сильнее. Сегодня рост товарооборота некоторых сетей составляет 15% год к году.

Роман Евстратов

Несмотря на общее падение потребительского спроса, сети DIY и товаров для дома чувствуют себя ощутимо лучше других. Это связано с тем, что внутри структуры расходов покупателя произошло существенное изменение приоритетов. Сети отмечают даже рост спроса на отделочные материалы и товары для дачи. В 2015-2016 годах в этот сегмент хлынули деньги, которые раньше осваивали владельцы турецких и египетских отелей. Развитие сетей происходит не только в форме открытия новых магазинов. Проводится обновление существующих точек продаж. Компании активно осваивают онлайн-торговлю. Ведется работа с российскими поставщиками и производителями, так как цены на импорт выросли. Развивается сегмент privat label - собственных торговых марок ритейлеров, заказы на которые сети, как правило, размещают на локальных производствах. Уход с рынка отдельных сетей связан скорее не с общей рыночной конъюнктурой, а с негативными факторами, которые имели место на момент начала кризиса у конкретной сети и оказались фатальными.

Николай Казанский

Несмотря на небольшое падение рынка товаров для дома и ремонта в 2015 году, данный сегмент остается одним из самых востребованных у покупателей и перспективным с точки зрения дальнейшего развития. Строительство нового жилья в России ведется активными темпами, кроме того, объемен и фонд жилья советского периода постройки, и в настоящее время многие жители ощутили необходимость проведения капитального ремонта своих квартир. Наиболее активно развиваются DIY-сети, которые в своем ассортименте сочетают товары для дома и строительные материалы ("Леруа Мерлен", OBI, "Максидом"). Подобная дифференциация товаров позволяет сетям оставаться более устойчивым к колебаниям спроса.

Александр Ошурко

Затрудняюсь ответить.

Дмитрий Лукашов

Действительно, в условиях экономического кризиса бизнес ритейлеров существенно усложнился. Кроме общего падения доходов населения происходит и перераспределение бюджетов среднего покупателя. Для продовольственных товаров сохраняется, а вот непродовольственный сегмент по сравнению с докризисным 2014 годом сократился примерно на треть. Из-за этого закрылся целый ряд мебельных торговых сетей и магазинов.

Сергей Михайлов