Ритейл дрогнул перед новым форматом

Торговые сети формата дрогери стали появляться в России относительно недавно. Однако всего за несколько лет этот сегмент рынка стал одним из лидеров роста индустрии ритейла. Начав свое бурное развитие в Москве и Санкт-Петербурге, сегодня дрогери-сети запустили свою экспансию и в регионах. Видя рост популярности таких компаний, традиционные ритейлеры, работающие со схожим ассортиментом, вынуждены адаптировать свой бизнес к новым условиям конкуренции.

Модная экспансия

Дрогери-ритейлеры развиваются на российском рынке все более активно. Темпы расширения относительно молодых, но уже крупных компаний, как по количеству новых магазинов, так и по показателям оборотов составляют примерно 20-30% в год. При этом участники рынка уверены, что этот рост сохранится в ближайшие годы. Главное отличие российских магазинов дрогери от европейских заключается в том, что в силу определенных законодательных ограничений в них невозможна организация продаж фармацевтических препаратов. По этой причине основную часть ассортимента таких магазинов составляют косметика, парфюмерия, бытовая химия, а также средства личной гигиены. Популярность этих торговых сетей обусловлена более низкими ценами, удобным локальным расположением, более широким и необычным ассортиментом по сравнению с классическим магазинами "у дома". Учитывая это, некоторые аптечные сети стали развивать формат торговли, крайне приближенный к дрогери, однако с более ограниченной линейкой нефармацевтических товаров. Так, например, поступила сеть "Неофарм".

Стоит отметить, что суммарный объем российского рынка косметического и парфюмерного ритейла в 2015 году составил порядка 600 млрд рублей, а рынок средств женской гигиены - 40 млрд рублей. Совокупный оборот российских торговых сетей формата дрогери в первой половине 2016 года увеличился почти на 20% год к году и превысил 140 млрд рублей.

По мнению Елены Вишняковой, руководителя отдела торговой недвижимости Rusland SP, активное развитие сетей формата дрогери обусловлено как заимствованием западных ритейл-технологий, так и резким спадом экономики в течение последних двух лет. "Люди начали экономить и тщательно планировать свои бюджеты на покупки. На этом фоне данный формат магазинов получил дополнительный толчок к развитию. За счет низких цен и широкой ассортиментной матрицы торговые сети пытаются укрепить свои позиции на рынке, также появляются новые игроки, что способствует увеличению конкуренции и вместе с этим, дает понять, что рынку есть куда расти. Особенно это актуально в регионах, где реальные доходы населения стагнируют или снижаются. При этом стратегия развития продаж именно в спальных районах, за пределами торговых центров, дает свои плоды. Поскольку зачастую дрогери-формат прекрасно вписывается даже в небольшие помещения на первом этаже, а в торговых центрах по соседству за те же самые помещения бьется целый список иных категорий, готовых предлагать ставки аренды в два-четыре раза выше", - отметила эксперт.

Руководитель отдела аренды департамента коммерческой недвижимости компании "НДВ-Недвижимость" Антон Леляк оценивает потенциал данного рынка в 10 тыс. новых магазинов. "Торговые точки формата дрогери в среднем занимают площадь не более 200 кв. м. Как правило, ритейлеры рассматривают помещения в жилых кварталах, в том числе на первых этажах новостроек, что соответствует формату "магазинов в шаговой доступности". В торговых центрах сети дрогери менее распространены, однако в перспективе их доля в ТЦ может вырасти, учитывая высокий трафик таких магазинов", - заключил специалист.

Место под солнцем

Сегодня рынок дрогери-сетей проходит стадию активного формирования. Почти все новые магазины открываются под брендами нескольких крупнейших игроков. Безусловным лидером является "Магнит-Косметик". Успех проекта вызывает интерес у других инвесторов и ритейлеров. Поэтому уровень конкуренции в этом сегменте ритейла в последнее время значительно вырос. Компании, уже давно существующие на рынке, активно расширяют свое присутствие и укрепляют позиции. Открываются и небольшие проекты, которые ранее специализировались в большей степени на импорте товаров для дома из Китая. Новым брендам будет куда сложнее завоевывать свою долю рынка в демократичном ценовом сегменте. Также на рынке возникают и некоторые нишевые проекты, нацеленные на более платежеспособную аудиторию и пытающиеся охватить какие-то смежные сегменты типа товаров для дома - например, "Мосхозторг", который открывается даже в прайм-стрит-ритейл локациях.

Михаил Рогожин, директор отдела региональных торговых помещений CBRE, говорит о том, что на сегодняшний день уровень конкуренции пока довольно низкий, рынок сетевой торговли формируется семью-восемью крупными брендами, среди которых "Магнит Косметик", "Улыбка радуги", "Санги стиль", "Южный двор", "Рубль бум", объединенная сеть "Ситимаркет", "Подружка", "Бьюти маркет", "Альпари" и другие. При этом сконцентрированы сети преимущественно в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге, Краснодарском крае. В большинстве регионов магазины данных сетей отсутствуют, поэтому возможности для входа на рынок неплохие. При этом стоит отметить, что в некоторых регионах существуют локальные сети дрогери, как, например, "СтандАрт" в Астрахани", - анализирует Рогожин.

Управляющий партнер IPG.Estate Иван Починщиков уверен, что конкуренция пока еще не может охватить весь спрос, поэтому большинство дрогери-сетей сегодня развиваются в Москве, Санкт-Петербурге и в других крупных городах. "В ближайшие два-три года рост спроса сохранится за счет роста потребления и за счет общего тренда, направленного на красоту и здоровье, уход за собой. Подтверждением этого тренда является увеличение количества фитнес-клубов, магазинов натуральных продуктов и ресторанов здорового питания, магазинов косметики и товаров по уходу за собой. Можно также ожидать экспансии сильных иностранных косметических брендов, открывающих небольшие моно-магазины, в основном, в торговых центрах", - заявил специалист.

Гибкость - залог успеха

На руку этим компаниям играет и гибкость при выборе помещений для аренды. В основном данный формат предполагает помещения площадью около 150-300 кв. м, расположенные в жилых и спальных массивах, преимущественно в стрит-ритейле, что обеспечивает высокий покупательский трафик. Для таких магазинов важна хорошая визуализация помещений - витринные окна, высота потолков не менее 3 м для установки необходимого оборудования, открытая планировка. При этом в Европе дрогери-магазины могут занимать от 800 до 1 тыс. кв. м.

Также важную роль в повышении популярности дрогери-сетей играет их непрерывная работа по оптимизации состава и количества SKU. Это становится особенно актуальным в условиях падения реальных доходов, когда необходимо максимизировать оборот с квадратного метра. Помимо этого, сам формат дрогери предполагает большую гибкость и позволяет менять ассортимент магазина в зависимости от спроса. Многих потребителей привлекает именно возможность приобретения недорогих и качественных товаров, а также необычность представленных брендов. Покупатели устают от однообразия и скудности ассортиментных матриц "магазинов у дома". Понимая это, ритейлеры формата дрогери стараются максимально расширить выбор брендов товаров одних и тех же категорий. Так, сеть "Подружка" активно сотрудничает с корейскими производители бытовой химии и косметики, продавая товары, которые раньше можно было приобрести только в интернет-магазинах.

При этом "Подружка" имеет четкую адресную программу по развитию и следует ей с момента выхода на локальный рынок в 2013 году. Программа сети включает в себя как центральные локации, так и спальные районы, ориентируется как на жителей соседних домов, так и на активный трафик перекрестков.

Другие игроки рынка также продолжают экспериментировать с форматом. Так, в конце 2016 года ритейлер "Спектр" открыл первый в России магазин обновленной концепции. По словам генерального директора "Спектр Групп" Андрея Мельникова, концепция уже прошла апробирование в других магазинах A.S. Watson Group, владеющей ритейлером, на международных рынках и показала отличные финансовые результаты. В новом магазине основное внимание уделяется направлению "красота и здоровье". Также увеличена группа товаров по уходу и декоративная косметика, однако при этом сокращена категория товаров для дома и бытовой химии.

В целом сегодня с уверенностью можно сказать, что дрогери районного формата: "Золотое яблоко", "Элизе", "Подружка" - составляют достойную конкуренцию традиционным дрогери-ритейлерам, в первую очередь, из-за выгодных локаций, низких цен и широкого ассортимента марок. Поэтому чтобы идти в ногу со временем и привлекать покупателей, конкурирующие сети активно обновляют свои устаревшие магазины, дополняют их имидж-студиями, салонами красоты, зонами органической косметики и нишевой парфюмерии, проводятся регулярные мероприятия и мастер-классы с участием ведущих марок и известных людей.

Однако у такой гибкой стратегии в России существуют и определенные трудности, которые блокируют возможности по расширению формата.

Александра Чиркаева, директор по аренде торговых помещений в Москве CBRE, указывает на то, что в данном секторе действуют определенные ограничения на космецевтику, лекарства и БАДы, которые расширяются, к сожалению, ежегодно. "Это главное и основное препятствие к появлению в России дрогери в том формате, который мы привыкли видеть в Германии, Америке и других странах, где их основная отличительная особенность - огромный выбор в каждой определенной категории товаров, как, например, 40 видов зубной пасты и щеток и так далее", - подчеркнула Чиркаева.

И все же эксперты прогнозируют, что в ближайшие два-три года количество сетей и розничных точек будут расти. В 2017 году "Магнит Косметик" заявил о планах по открытию не менее 1 тыс. новых магазинов, сеть "Улыбка радуги" намерена к 2020 году в два раза увеличить количество магазинов компании. Также заметны первые признаки консолидации рынка - появление объединенной сети "Ситимаркет", "Бьюти маркет" и "Альпари". Скорее всего, в ближайшие годы мы будем наблюдать и другие примеры поглощений федеральными ритейлерами региональных и локальных игроков.

Сергей Михайлов