Аптека по-немецки

Почему популярный европейский формат оказался удобным для России?

Сети магазинов непищевых товаров формата «дрогери» становятся одними из самых активных игроков на рынке аренды. Падение доходов покупателей и объёмов потребления не только никак не помешало их развитию, но даже открыло новые возможности.

Что такое дрогери
Дрогери (drogerie, нем.) - формат магазинов у дома, где продаются непищевые товары повседневного спроса: косметика, бытовая химия, средства гигиены, аксессуары, бижутерия и фармацевтические препараты. В России фармацевтическая составляющая отсутствует из-за законодательных ограничений.

Становление и развитие формата дрогери в Европе пришлось на 70-е годы XX века. По данным исследовательской компании Nielsen, в различных европейских странах на формат дрогери приходится до 20% розничного рынка, количество магазинов сравнимо с количеством классических продуктовых. Самая популярная сеть в Германии – DM, в Великобритании - "Boots".

Возвращение в ритейл
В ноябре 2016 года Александр Самонов, основатель одного из первых дискаунтеров – сети «Копейка», рассказал о своем намерении вновь заняться ритейлом и запустить первый магазин, работающий в формате «дрогери» в ближайшие месяцы. Позже появилась информация, что название новой сети будет созвучно с немецким ритейлером Drogerie Markt (DM), а возможно, речь пойдёт и о приобретении франшизы.

Коммерческий директор будущей сети Александра Цой рассказывала в феврале о планах запустить 300–350 магазинов, а совокупные инвестиции оценивались экспертами в 4 млрд рублей. Впрочем, сейчас в разговоре с корреспондентом «Молла» Цой не стала комментировать планы по развитию сети. По её словам, компания ещё прорабатывает стратегию развития, и до конца нет ясности даже относительно того, каково будет название сети. Однако нет сомнения в том, что магазины будут развиваться именно в формате «дрогери». Что же так привлекло Александра Самонова в этом формате?

Этот формат стал активно развиваться в Европе в 70-х годах XX века. Его основная продуктовая матрица состояла из аптечных товаров, а также других непродовольственных товаров повседневного спроса: средств гигиены, парфюмерии, косметики и так далее. Однако в связи с тем, что российское законодательство ограничивает торговлю фармацевтическими препаратами вне аптек, формат drogerie stores здесь претерпел определённые изменения. В России ритейлеры, работающие в сегменте «дрогери», фокусируются, в первую очередь, на бытовой химии, косметике, средствах личной гигиены, парфюмерии на каждый день по доступным ценам и на сопутствующих товарах. Однако есть и различия: какие-то сети уходят больше в товары для дома, кто-то – больше в сегмент косметики или белья.

Первые подобные магазины у дома стали открываться ещё в конце 1990-х годов. Однако более активное развитие началось примерно 10 лет назад. К тому времени крупные мегаполисы оказались уже относительно насыщены гипермаркетами и супермаркетами. Несмотря на это, внутри микрорайонов фактически отсутствовали цивилизованные магазины, где можно было бы купить недорогую помаду, стиральный порошок или краску для волос.

Незнакомый и удобный
«Свой первый магазин мы открыли в 1999 году, и до 2007 года у нас практически не было развития, – вспоминает основатель одной из крупнейших в России дрогери-сетей “Санги Стиль”, насчитывающей сейчас около 1 тыс. магазинов, Дмитрий Щербаков. – Покупатели неохотно шли в эти магазины». Основная причина низкого спроса была в высокой конкуренции со стороны, например, рынков, где товары казались дешевле. Понадобилось несколько лет, чтобы потребитель начал ценить высокое качество предложения и сервиса. «Просто пришло новое поколение, ему хотелось что-то поменять, – считает Щербаков. – И тут очень кстати оказались магазины “дрогери” – понятные, удобные, рядом с домом».

Развитие ритейла нового формата связано с несколькими вещами, уверен руководитель группы по обслуживанию компаний розничной и оптовой торговли по вопросам налогообложения и права Deloitte Артём Васютин. «Это объясняется как кризисными тенденциями, так развитием самого рынка, – считает он. – Форматы торговли, которые так развиты в Европе и США, постепенно приходят в Россию. С другой стороны, финансовые показатели мастодонтов, которые конкурируют, в том числе, с магазинами, торгующими непищевыми продуктами, говорят о том, что кризис в большей степени оказал влияние на деятельность гипермаркетов».

Первые шаги в формате «дрогери» сделали сети «Улыбка радуги» и «Спектр», которая сейчас является частью гонконгской группы AS Watson / Hutchison, вспоминает Васютин. «В то время в России наиболее активно развивались гипермаркеты – “Ашан”, “Лента”, “О’Кей”, где люди предпочитали покупать товары бытовой химии, личной гигиены и косметику, – вспоминает эксперт. – Однако развитие рынка привело к тому, что люди стали рассматривать возможность покупки таких повседневных товаров не просто раз в неделю, выбираясь на машине в гипермаркет, но в магазинах у дома».

Сегодня, как правило, дрогери-сети ищут помещение площадью от 50 до 250 кв. м, расположенное на первом этаже на торговой улице или на первом-втором этаже торгового центра, рассказывает директор направления стрит-ритейл компании Knight Frank Виктория Камлюк. При этом ставка на такие помещения в пешеходных коридорах колеблется от 25 до 40 тыс. руб. за 1 кв. м в год в зависимости от расположения объекта и его размера.

Главная причина роста популярности дрогери-сетей, как считает Артем Васютин, заключается в перетекании покупателей из гипермаркетов в магазины меньшего формата. «Их преимущество в том, что в течение недели можно зайти и купить необходимые товары и не ждать субботы или воскресенья, чтобы провести классический крупный шопинг», – говорит он.

«После открытия первых магазинов подобного формата в России потребители привыкли покупать все товары первой необходимости в одном магазине в удобно расположенных локациях как в центре города, так и в спальных районах, – говорит руководитель направления street retail компании «Магазин Магазинов» Марина Маркова. – На наш взгляд, это уже тенденция, потребитель не будет возвращаться за такими товарами в крупные продуктовые гипермаркеты далеко от дома».

Магазины формата дрогери с самого начала своего развития показывают очень высокие обороты, подтверждает директор, руководитель направления аренды торговых помещений CBRE по Москве и Московскому региону Александра Чиркаева. «Популярно всё, что связано с красотой, в особенности бьюти-услуги экспресс-формата и монобренды косметики», – говорит она.

По словам директора департамента исследований компании Colliers International Вероники Лежневой, сейчас на российском рынке в основном присутствуют операторы низкого («Магнит Косметикс», «Южный Двор») и среднего ценового сегмента («Спектр», «Улыбка радуги», «Подружка»).

Красота против химии
«Формат дрогери предлагает покупателям, с одной стороны, выбор, с другой – доступные покупки, думаю, в этом и есть причина успеха», – считает генеральный директор сети магазинов «Семь+Я» Виталий Неменов. Однако, по его словам, в последние три года наблюдается изменение характера поведения покупателя. Так, доли продаж в дрогери-магазинах значительно перераспределились от средств по уходу за домом в пользу косметики. По данным аналитической компании Nielsen, за год к концу I квартала 2017 года российский рынок средств по уходу за домом, представленный моющими и чистящими средствами, а также стиральными порошками, снизился в натуральном выражении на 2,5%.
Данные ритейлеров это подтверждают. «В косметике (средства для ухода за лицом, телом, волосами, средства для окрашивания) мы стали чувствовать себя гораздо увереннее», – говорит Неменов. В то же время, покупатели однозначно устали экономить. «Рост среднего ценового сегмента в продажах и незначительный (но не так давно мы про него не говорили совсем) рост высокого ценового сегмента свидетельствует об этом», – рассказывает глава сети «Семь+Я».

Однако постепенно растущая конкуренция заставляет ритейлеров искать новые для себя ниши. «Сейчас, например, растёт доля товаров для депиляции, средств для посудомоечных машин и товаров для ухода за пятками, чего раньше не было, – перечисляет основатель “Санги Стиль” Дмитрий Щербаков. – То же самое с лаками для ногтей, губными помадами, которые несколько лет назад были в совершенно другом сегменте». «В целом, уровень конкуренции в сегменте дрогери на российском рынке невысок, а с учётом сокращения потребительских расходов и роста популярности магазинов формата “у дома”, этот сегмент имеет хорошие перспективы для дальнейшего развития, но считать их трендсеттерами пока рано», – указывает Вероника Лежнева из Colliers International.

Несмотря на то, что сейчас идёт, скорее, перетекание покупателей в магазины формата «дрогери» из магазинов других форматов, рынок ещё далеко не насыщен, сходятся во мнении эксперты, опрошенные «Моллом». «Дрогери» будет расти и проникать глубже, – уверен Дмитрий Щербаков. – Тот факт, что в России ещё есть, куда развиваться, приводит к тому, что наш рынок оказывается крайне клиентоориентированным». Несмотря на то, что конкуренция уже значительна, перспективы роста «дрогери» ещё есть – в первую очередь, в Москве, Петербурге и городах-миллионниках, уверен Васютин. «Например, в историческом центре, где нет места для крупного ТЦ, безусловно, ещё есть масса возможностей, чтобы открыть магазины таких ритейлеров, – уверен Васютин. – Эти сети продолжат перетягивать на себя покупателей магазинов больших форматов. С учётом того, что ниша ещё не заполнена, здесь есть широкое поле для развития. Но при этом выигрывать будут те компании, которые с самого начала фокусируются на операционной эффективности».

Перспективы вполне реальны. Так, по данным маркетингового агентства «РБК. Исследование рынков», до конца этого года российский рынок косметики и парфюмерии вырастет до 543,8 млрд руб., что на 6,7% выше уровня 2016 года и больше докризисных показателей 2014 года (527,3 млрд руб.). «Потенциал есть у тех сетей, которые могут противостоять растущей конкуренции дифференцированным предложением, – указывает Виталий Неменов. – Для успеха на рынке нужно уметь быстро перестраивать ассортимент, подстраиваясь под меняющийся спрос, предлагая покупателю не только собственные торговые марки, но и эксклюзивные товары. Особенно это важно в косметике».