Потратить играючи - Развлечения и шопинг: чем можно удивить посетителей

Исследование рынка торговых центров США, проведённое Coresight Research, говорит о том, что между 2018 и 2023 годом может быть закрыто 30% торговых центров США по причине их неэффективности. Впрочем, считают исследователи, пессимистичный прогноз сбудется в том случае, если собственники и менеджмент ТЦ не изменят стратегии. Панацеей считают максимальную концентрацию всего развлекательного и, на первый взгляд, «неторгового» — того, что превращает молл в центр городской или районной жизни. В результате американские торговые центры сдают в аренду помещения под офисы и коворкинги, церкви и спортивные залы. В России ситуация примерно такая же, и о важности правильного подбора развлекательных операторов говорят не первый год. Но что значит правильный подбор? Какие концепции ещё развлекают и удивляют посетителей, а какие уже надоели и привлекать их поздно?

На сегодняшний день доля операторов развлечений в торговых центрах в Москве составляет более 20% — при том, что ещё два года назад она едва превышала 10%, по данным генерального директора УК «Столица Менеджмент» Ольги Летютиной. Основным драйвером для развития сегмента развлечений, как и в мире, стал кризис — когда вакансия в моллах, особенно недавно построенных, была достаточно высокой, операторы развлечений арендовали большие площади и позволяли не только заполнить молл, но и привлечь трафик. «Арендаторы из сегмента развлечений с учётом синергетического эффекта могут увеличить трафик ТЦ на 20–30%», — говорит Ольга Летютина.

Но и в этом сегменте всё постоянно меняется: развлечения тоже устаревают, на те или иные проходит мода, на смену им приходят новые. Коммерческий директор ТРЦ «Мозаика» Ольга Стариченко указывает, что замена происходит постепенно и бросаться менять всё в одночасье не стоит. Важно не просто быть на гребне волны моды, но и видеть свою аудиторию. «Поскольку последние несколько лет развлечения являются ярким трендом, то новые форматы появляются в то время, пока предыдущие ещё не успели окончательно устареть. Боулинги сменились сегментом edutainment, потом пришли выставки, квесты сменились экшн-играми, появилась виртуальная и дополненная реальность, авиасимуляторы. При выборе направления скорее надо отталкиваться от непосредственного потребителя, от целевой аудитории торгового центра: кого именно вы пытаетесь развлечь? Для соответствующего возраста и для соответствующего кошелька найдутся и «старые», и «новые» форматы увеселения», — считает Ольга Стариченко.

И всё же тенденции налицо. Развлечения, которые мы привыкли видеть в торговых центрах многие годы — такие, как боулинг, тир, игровые автоматы, прокат детских автомобилей, аттракционы для детей и 5D-кинотеатры, утратили лидирующие позиции по объёму предложения и занимают долю всего в 16% от всего числа развлекательных операторов в TЦ (цифры приведены без учёта кинотеатров), сообщают в компании JLL. Первое место по представленности сегодня занимает формат «детские развлекательные центры», доля которого достигла 39%.

Коммерческий директор подмосковного ТЦ «Ильинский» Инна Винникова расширяет границы и к активно развивающимся относит не просто детские, а семейные развлекательные центры, ориентированные на разные возрасты и интересы, обязательным элементом которых является ресторан. Также популярны многофункциональные площадки с образовательной составляющей: к ним можно отнести лектории, библиотеки, интерактивные музеи и театры, образовательные курсы — ментальная арифметика, скорочтение, иностранные языки. Летом в торговых центрах востребован формат городского лагеря дневного пребывания: такой сервис представлен, к примеру, в некоторых игровых центрах «Zaмания» и в ТРЦ «Афимолл Сити».

Детям дошкольного возраста лучше всего подходят большие развлекательные центры, в которых маленькие посетители могут проводить время вместе с родителями. Хотя целевая группа развлекательных центров не ограничена дошкольниками, для детей более старшего возраста сейчас привлекателен другой концепт — развлекательно-образовательный центр, или «город профессий», которых в Москве, к примеру, на данный момент семь, рассказывает Полина Жилкина, руководитель отдела ритейл-консалтинга компании JLL. Для студентов появляются киберспортивные арены (одна из крупнейших киберспортивных арен в Москве Winstrike площадью 1 500 кв. м расположена в «ЦДМ на Лубянке») и VR-парки (например, «VR Park Сити» площадью 800 кв. м в «Афимолл Сити»).

Основная проблема сегмента развлечений в ТЦ сегодня — отсутствие разнообразного предложения для досуга взрослых, считают эксперты. «В зарубежной практике мы находили немало интересных примеров, когда в концепцию торгового центра интегрировали концертные площадки, музеи, театры. Но сегодня большинство российских торговых центров, к сожалению, не могут предложить ничего интересного взрослой аудитории, за исключением кинотеатра и ресторанов. Мы полагаем, что как раз в этом сегменте есть очень большой потенциал, и надеемся, что профессиональные игроки рынка обратят на это внимание», — говорит Полина Жилкина.

Выход из реальности и возврат в неё

Технологии виртуальной реальности (VR) — всевозможные комнаты, игровые пространства на любой возраст — становятся реальностью в любых ТЦ, от столичных до районных. «С развитием технологий появляются и специализированные мультимедийные пространства, такие как галерея иллюзий Eyebirint в ЦДМ. Это трансформеры: чтобы сменить мультимедийную историю, нужно просто обновить контент и реквизит. Глобально перестраивать и переделывать пространство не требуется», — рассказывает ведущий консультант компании RealJet Роман Кокорев.

Ключевым критерием успеха digital-форматов является компактность, позволяющая добавить развлекательный формат в ТЦ, где полноформатный парк развлечений не может быть реализован чисто технически. Впрочем, развитие направления VR и AR как формата будет зависеть от качества и широты предлагаемого контента, от скорости, с которой его будут разрабатывать и внедрять. Также стоит учитывать тот факт, что детям и подросткам на развлечения выделяют деньги родители, которые чаще всего предпочитают, чтобы досуг был максимально оторван от гаджетов и был связан с офлайн-развлечениями. А все VR- и AR-технологии воспринимаются взрослыми зачастую как возвращение за компьютер. Так что здесь возможны негативные эмоции со стороны тех, кто покупает билет.

Не стоит лишать посетителей и невиртуальных возможностей проведения досуга. «Помимо разнообразных форматов, уже присутствующих на рынке, у себя в «Мозаике» мы открываем новые направления. К примеру, можно отметить NOL project — театральное пространство, объединяющее образовательный центр, театральную площадку и экспериментальную платформу с мощной ресурсной базой для молодых талантов в области исполнительского искусства», — рассказывает Ольга Стариченко.

Также следует отметить перспективность спортивного направления (скалодромы, кёрлинг-клубы, студии сайклинга, горнолыжные тренажёры и различные симуляторы). Роман Кокорев добавляет, что в ближайшем будущем мы сможем посмотреть на сеть семейных оздоровительных комплексов «Московские термы». В Ижевске такой формат уже открыт и пользуется значительной популярностью. Но, добавляет эксперт, нужно оценивать особенности региона и конкуренции. «Якорем для проекта такие термы вряд ли могут быть. Скорее они будут работать сами на себя — в автономном формате», — считает специалист. Он также добавляет к перспективным форматам досуга в ТРЦ открытые зоны-трансформеры, лектории, выставки и музеи, которые смогут оживить концепцию ТЦ и привлечь новую аудиторию — причём как старшее поколение, так и молодёжь (в зависимости от контента и целей, которые ставит управляющая компания).

Сегодня и ритейлеры активно разрабатывают и внедряют в свои проекты развлекательные концепции. Например, продавцы игрушек пробуют форматы Play & Buy («играй и покупай») или Play, Eat & Buy («играй, ешь и покупай»). Поговаривают даже о внедрении во многие ТЦ тематических парков с разными зонами — Lego, Hasbro, Mattel. Таким образом, и дети, и родители получают полноценный «тест» игрушек, а ритейлеры — априори лояльную аудиторию, которая будет не в состоянии уйти без покупки.

Без веселья, но с пользой

Ещё один способ занять площади и привлечь в ТЦ посетителей — «социалка». Один из примеров — барнаульский ТРЦ «Весна» (32 тыс. кв. м), где социальный арендатор, МФЦ, заменил боулинг, заняв площадь 300 кв. м.

По словам Елены Лебедевой, управляющего партнёра компании «Знак», которая занималась реконцепцией объекта, смена развлекательного арендатора на социального вызвана в первую очередь угасанием интереса посетителей ТРЦ к этому виду развлечений и, как следствие, снижением операционной привлекательности оператора.

«Открытие МФЦ расширило спектр услуг торгового центра для населения города и существенно увеличило трафик. Открытие социального арендатора состоялось в середине мая и добавило поток посетителей более чем в 1 000 человек», — говорит Елена Лебедева.

Зарубежная волна

Мода на развлечения в торговых центрах — мировая, и во многом зарубежные тренды опережают российские. Один из ярких трендов заключается в том, что всё чаще стираются границы между развлечениями и традиционным ритейлом.

Симбиоз развлечения и шопинга ярко представлен в США, где ритейлеры маскируются под музеи с игровыми зонами и парки аттракционов, чтобы привлечь дополнительный трафик. Интересные примеры — конфетная фабрика Candytopia в Сан-Франциско и Нью-Йорке, где можно нырнуть в бассейн с пастилой, «Музей мороженого» в Сан-Франциско, «Особняк Розе» в Нью-Йорке. «IKEA отреагировала на изменения запросов потребителей магазином нового поколения в центре Парижа, в котором будут проходить кулинарные курсы и мастер-классы по фэн-шуй и ремонту, а также художественные выставки», — отмечают в CBRE. В Москве подобный формат также получил своё развитие в виде лаунж-зоны музея современного искусства «Гараж» в UNIQLO в ТРК «Атриум».

Разнообразие форматов и развлекательного ритейла в зарубежных ТЦ, конечно, больше: Universal, Disney, Six Flags. Но в принципе направления развлечений аналогичны российским. В основном это полноценные детские парки, которые объединяют скалодром, ниндзя-парки, верёвочные городки, батуты, карусели, горки, а также отдельные парки с батутами и игровыми автоматами. Также есть локальные парки развлечений небольшого формата.

Среди образцов для возможного подражания Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank, называет прыжки на батуте для взрослых. Также можно обратить внимание на такие концепции, как бассейны и аквапарки, океанариумы, горнолыжные курорты, катания на гондолах, «камеры хранения мужей». Главное — фантазия и соответствие локальным особенностям и ценностям своей целевой аудитории.

Текст: Оксана Самборская

Алексей Просандеев, управляющий партнёр EntenS Group

Есть несколько концепций, популярных ещё несколько лет назад, но в настоящее время всё меньше привлекающих посетителей. Самая печальная картина наблюдается в развлекательных центрах, оборудованных игровыми автоматами и redemption-аттракционами (с выдачей призов как напрямую, так и через накопление призовых билетиков). Потеря интереса к этому виду развлечений связана с тем, что современные гаджеты предоставляют ребёнку огромный выбор развлекательных игр, как минимум, аналогичных по игровой ценности даже самым современным симуляторам. Плюс к этому, всё ярче проявляется стремление родителей к «развиртуализации» ребёнка, поэтому они избегают развлечений, повторяющих компьютерные игры.

Второй «падающей звездой» развлекательного бизнеса являются парки аттракционов под крышей. Даже несмотря на наши климатические условия, они становятся всё менее привлекательными для посетителей. Хотя в этом сегменте планируется открытие развлекательного комплекса «Остров мечты», и, возможно, для данной площадки в силу её масштабности эта тенденция будет не актуальна.

Третья группа концепций, теряющих привлекательность, — это боулинги. Они ещё сохраняют гостевой поток за счёт групповых посещений (семейные праздники и корпоративные мероприятия), но он имеет явную тенденцию к снижению.

В настоящее время на рынке сложилось два устойчивых кластера развлечений, пользующихся спросом: активити-площадки («Zaмaния», Joki Joya) и развлекательные центры в формате edutainment («Кидбург», «Экспериментаниум»). Вновь появляющиеся концепции связаны либо с нишевым предложением в одном из форматов, либо с попыткой объединить в одном пространстве уже работающие модели. Отдельным актуальным направлением являются концепции, объединяющие развлекательную составляющую и ресторанную площадку (рестопарки), — KidzRock Cafe, TeikaBoom.

В практике развлекательного бизнеса адаптация под сезон происходит преимущественно за счёт событийной программы, так как перестроить основную услугу развлекательного центра внутри ТРЦ либо невозможно, либо очень дорого. Как вариант, развлекательные центры могут на летний период разместить блок аттракционов на площадках, примыкающих к торговому центру либо входящих в его состав. Это, пожалуй, самый распространённый формат сезонной трансформации в работе развлекательного компонента в ТРЦ.