Дайте веселья и интерактива

Развлечения в торговых центрах — уже не новое слово, но must have. И если вы ещё не открыли у себя «типовой» семейный парк — возможно, уже поздновато, так как у соседей по зоне охвата он наверняка есть. Лучше сразу замахиваться на что-то более уникальное, но помнить об основных запросах потребителя. Как именно развлекать уже искушённых клиентов, какие интересные концепции появляются и как извлечь пользу от работы с ними — рассказываем по следам MAPIC 2019, где Shopping Centers Russia был представлен в качестве информационного партнёра по России.

Зачем торговым центрам развлекательные операторы? Часто говорят о том, что такие арендаторы стали появляться, так как ТЦ нужно было заполнить пустые пространства. Но это худшая мотивация для привлечения подобных операторов. «We are not fillers», — в один голос заверяют представители индустрии развлечений. Добавляя, кстати, что большинство из них не готовы платить конкурентную ставку аренды. Задумываться об открытии развлекательных концепций в вашем объекте стоит, если есть задача отстроиться от конкурентов в зоне охвата или расширить эту зону за счёт туристов и жителей соседних районов, которые никогда бы не доехали к вам просто на шопинг. Это также хороший шаг, если вы хотите увеличить время пребывания в торговом центре и если у вас есть понимание, какие бонусы это даст остальным арендаторам, какие новые группы операторов привлечёт и как может улучшить ваш имидж.

Впрочем, c вопросом увеличения времени пребывания стоит быть осторожными. Необходимо искать баланс по времени, которое ваши посетители будут проводить в ваших суперкреативных развлекательных пространствах. Если они проведут там два-три часа, у них останется время на то, чтобы пройтись по торговой галерее, но если они останутся в развлекательном центре на шесть часов, они будут измотаны, у них не останется сил и, возможно, денег на шопинг в этот день. Вы сделаете отличное место, где здорово проводить время по разнообразным сценариям, но это не выльется в конверсию для остальных ваших арендаторов.

Торговые центры с насыщенной и продуманной зоной развлечений имеют куда большую территорию охвата, чем традиционные объекты, где ставка сделана на ритейл. Но важно понимать, насколько широка эта зона и что за люди будут приезжать к вам развлекаться. От этого зависит дальнейшая стратегия управления развлечениями: если у вас настолько необычные, но при этом актуальные форматы, что вы с ними попадёте в путеводители и взорвёте списки must visit, то можно рассчитывать на туристов, а не жителей ближайших домов. Тогда можно не сильно заботиться о частом глобальном обновлении концепций и просто поддерживать всё в рабочем и презентабельном состоянии. Но если вы сфокусированы всё же на жителях своего района или, максимум, пары соседних, вам придётся удивлять постоянно.

Важно выбрать грамотную модель инвестирования и управления, понять, что будет для вас более уместно и эффективно — создать собственный проект (что может быть сложно без опыта в данной области), позвать компанию-арендатора со стороны и отдать всё управление ей или договориться о партнёрстве с кем-то и вести бизнес совместно. Основной посыл, который звучал от развлекательных операторов, выступавших на MAPIC 2019 в рамках Leisure Day, был таким: «Думайте о нас не как об арендаторах, а как о партнёрах. Мы нужны вам так же, как и вы нам».

Прежде чем запускать в свой ТЦ какого-то развлекательного оператора или самим вкладываться в это направление, проведите подробное исследование аудитории, выявите пробелы в предложении, которые есть. Изучите рынок, чтобы понять, как вы можете эти пробелы заполнить — существуют ли операторы, которые могут это сделать? Взвесьте потенциальные выгоды и соотнесите их с возможными вызовами, определитесь с формой управления. В случае сомнений начните с варианта pop-up, прежде чем делать капитальные вложения.

Помните, что ваши конкуренты — это не торговые центры, а все места, где люди проводят время. Смотрите, как работают с привлечением людей парки аттракционов и общественные пространства, какие тематические мероприятия они проводят, чем завлекают людей. Интересный опыт работы с аудиторией сейчас предлагают спортивные клубы и арены: «Зенит» и «Локомотив» вроде как продают билеты на соревнования и атрибутику, но взаимодействуют с аудиторией гораздо разнообразнее, понимая, что надо укреплять лояльность и вкладываться в формирование комьюнити.

Если все ваши исследования показывают, что развлекательные операторы или форматы pop-up в развлекательном ключе вашему торговому объекту необходимы, обратите внимание на основные направления, которые международные эксперты выделяют как самые перспективные и востребованные. Чего ждут клиенты и за что они готовы платить:

1. Соревновательное общение (competitive socialising) — различные концепции, основанные на индивидуальных или командных соревновательных видах спорта. Это может быть гольф, дартс и, конечно, некогда популярный боулинг (ещё можно придумать, как его подать свежо). Примеры этого направления можно найти много где, но стоит обратить внимание на то, как с ним работает Westfield и посмотреть на концепции Fight Club, Top Golf, All Stars Lanes, Puttshak.
2. Еда с погружением (immersive dining) — следующий этап развития F&B, когда все наедятся. Во многих крупных городах развитие гастрорынков и реконцепция фуд-кортов в ТЦ началась гораздо раньше, чем в Москве, и там уже в еду привносят интерактив. Примеры концепций: The Bletchley, The Murdér Express, Cocktail Masterclass Behind Bars (все находятся в Лондоне). Впрочем, иммерсивность — ключевое слово для всех концепций развлечений, не только для еды: люди хотят быть частью процесса, а не пассивными наблюдателями.
3. Переизобретение игровых автоматов тоже возможно: осталось только придумать, как оживить формат. Первое, что приходит на ум — креативное соседство с той же едой или привнесение VR/AR-технологий. Примеры концепций: Rec Room (Канада), Two Bit Circus (Лос-Анджелес), Virtuocity (Катар).  
4. Artaintment — очередной неологизм, появившийся в результате поиска новых форматов (соединение слов art — «искусство» и entertainment — «развлечения»). Чтобы составить общее представление о формате, прочитайте ноябрьский номер SCRussia — материал бизнес-партнёра по маркетингу территории Ceetrus Россия Софья Щукиной «Культуру в массы!» Там вы узнаете о том, как современный человек «потребляет» искусство и что из этого может извлечь торговый центр. Примеры концепций: Meow Wolf (США), L'Atelier des Lumières (Париж, Франция), teamLab (Токио, Япония).
5. E-gaming и VR —кажется, этот пункт говорит сам за себя.Эти концепции основаны на миксе всевозможных актуальных технологий. Чем продвинутее, тем лучше. Основная идея — дать людям возможность забыть о том, где они находятся. Кстати, основная ЦА таких развлечений — не только лишь подростки-игроманы, а весьма состоятельные взрослые мужчины и женщины. Примеры концепций: Hub Zero (Дубай, ОАЭ), Esports Arena (США), We Arena (Виллессе, Италия).
6. Брендированные парки — формат не новый, но продолжающий своё уверенное развитие. Примеры концепций последнего времени: DreamPlay (Манила, Филиппины), National Geographic (Гонконг, Китай), Mattel (откроется в Торонто в 2020 году), Nickelodeon Universe (США).
7. Спортивные кластеры — популярный формат развлечений, который ещё долго будет востребован благодаря повсеместной «ЗОЖификации».Особенно интересны решения со спортивными активностями, которые сложно воспроизвести без специальных условий — симуляторы волны для сёрфинга или снежного склона для сноуборда и лыжных гонок. Добавьте сюда же VR и получите хит! Примеры спортивных концепций: Adventure HQ (Дубай, ОАЭ), Citywave (Цюрих, Швейцария), Oasis Surf (Монреаль, Канада), Rock Up (Уайтли, Англия), Dock39 (Сарагоса, Испания), Black Box VR Gym (Сан-Франциско, США).
8. Аквапарки и парки аттракционов — не новый, но по-прежнему востребованный формат у семейной аудитории, и новые концепции появляются в только открывающихся торговых объектах с большой развлекательной составляющей — к примеру, DreamWorks Waterpark в Нью-Джерси, США. Также в ТЦ всё чаще можно будет найти настоящие американские горки (rollercoasters) — к примеру, такой проект представила компания Vekoma Rides Manufacturing. Прокатиться можно в Куала-Лумпур и, конечно же, в США — в долгожданном Mall of America. Если места на настоящие американские горки нет, на помощь опять приходит VR — эффект удивления может быть не меньше.

Помните, что развлечения приедаются: опробовав все аттракционы у вас, посетитель сделает паузу и начнёт ездить куда-то ещё. Поэтому важно разнообразие сценариев и своевременное обновление. Эффект новизны вам дадут развлечения в формате pop-up: в таком виде хорошо работают любые иммерсивные активности — к примеру, концепции artaintment. Ещё один вариант — тематические pop-up-кинотеатры (в качестве вдохновения можно посмотреть проекты, которые делала команда Backyard Cinema). Короткий срок работы обеспечивает приток посетителей, которые испытывают «синдром» FOMO (fear of missing out), и эффект постоянного обновления.